运动式遣散：突发事件网络舆情的回应性逻辑<br/>——基于“天价虾”事件的个案分析

运动式遣散：突发事件网络舆情的回应性逻辑
——基于“天价虾”事件的个案分析

2017-07-03宋锴业

山东行政学院学报 2017年3期

关键词：突发事件舆情

宋锴业

（中国海洋大学法政学院，山东青岛266100）

运动式遣散：突发事件网络舆情的回应性逻辑
——基于“天价虾”事件的个案分析

宋锴业

（中国海洋大学法政学院，山东青岛266100）

十八届五中全会提出将全面实施“互联网+”计划。作为一种信息应用技术，互联网正悄然引领着中国政治生态的嬗变，以互联网为媒介的“在线集体行动”引发的突发公共事件也成为当今中国社会的热点。本文通过“天价虾”事件的个案分析，试图阐述政府应对互联网突发事件网络舆情扩散中存在着“运动式遣散”的回应逻辑，并在梳理个案舆情演化行程的基础上，就制度理性和技术理性层面找到地方政府舆情遣散行为逻辑中自主性和回应性之间的平衡，以期对社会转型期政府应对突发事件网络舆情的遣散机制做进一步完善，为地方政府科学应对互联网突发公共事件提供有益性启示。

突发事件；网络舆情；运动式遣散

一、引言

自古至今，社情民意表达与社会抗争运动一直是国家权力与公民、社会博弈的缩影。中国古代以士人为主体的舆情表达，通过谏诤、清议、（1）政治谣谚等方式表达利益诉求。而近现代随着第六次信息革命的开展，传统的舆情表达借助互联网，正悄然改变着其表达介质和表现方式，互联网将地缘隔绝的舆情汇集为庞大的在线集体行动，推动了传统政治运作的现代化。如复旦大学投毒案、周秀云致死案等引发了大范围公众线上参与，这些特殊事件或议题经网民舆论放大，经由意见领袖议程设置与媒体的再设置，形成公众舆论压力场，进而转化为互联网突发公共事件。而网络的特点使传统政府模式不像从前那样奏效，［1］政府若不能在互联网这一政治生态的新土壤中孕育出完善的应对机制，就易引发公众离线集体行动，即各种公共危机事件。据中国互联网信息中心统计，截止2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。互联网的“无形之手”已经在强有力的搅动着中国的政治生态圈。十二届全国人大会议上，李克强总理又在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，互联网与各个领域的融合已成为不可阻挡的时代潮流，任何敏感问题即使有秘不示人的“心”，也没有封锁消息的“力”。［2］政府部门将会越来越失去传统媒体拥有的“把关人”优势，在多重背景下，［3］政府如何完善互联网突发公共事件的网络舆情遣散机制，避免传统“捂盖子”与“绕弯子”式的舆情遣散机制所发酵产生的衍生事件成为重要议题。

二、理论回顾与研究方法

近年来，国内外关于突发事件网络舆情的研究成果越来越多。通过梳理相关文献，可将研究观点大致归为两类。

第一类研究着重“描述性分析和规范性阐述”，主要集中于“网络舆情的相关定义、特性、影响因素、生命周期、突发网络舆情的管理控制等方面。”［4］例如，王来华（2003）指出“舆情”即“民众受中介性社会事项刺激而产生的社会政治态度”。［5］同时王来华（2008）还将其概念外延到网络舆情界定中，指出“网络舆情就是网民的社会政治态度”。［6］对突发事件网络舆情的界定，姜洪胜（2012）将其定义为“民众以网络为平台，围绕已经发生的或者即将发生的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件等突发公共事件发布信息，所表达出来的社会政治态度。”［7］这种描述性分析“明显缺乏量化分析的体系与框架，缺少网民社会结构和群体行为研究。”［4］

第二类研究则着重于理论与实践/事件的结合，主要基于具体案例，采用定性分析的方法架构具体事件的舆情演化行程来分析其演变过程，并将其置于公共事件关系的整体逻辑框架中，作为突发公共事件演变的一个关键因素来考虑，这一研究方式也是本文的一个重要逻辑流程。以彭姝（2014）对突发事件网络舆情的研究为例，其基于“会理悬浮门”的具体案例，［8］探讨了突发公共事件中扭转负面网络舆论的要点，行文顺次为“概念—事件（过程机制）—分析”。虽然基于单个案例对具有极大不确定性的网络舆情事件进行“概推性”演绎弱化了研究的实证意义，但囿于突发事件网络舆情的巨大影响性与相关研究程度本就存在明显不对称，［9］相关探索在一定程度上拓宽了研究视野。

基于前述研究背景和相关问题，本文将采用文献分析、个案研究以及虚拟民族志的方法，建构一个虚拟的网络田野研究场域，［10］对“天价虾”事件的演化过程进行临摹，同时借鉴政治学和大众传播的相关理论，针对此个案中互联网突发公共事件与网络舆情的演化行程进行研究，从制度理性和技术理性层面试图分析我国政府部门应对互联网突发事件的“运动式遣散”（Campaign-style Demobilization）机制，为相关职能机构预测、干预网络舆情提供先导服务，提高政府在突发事件网络舆情监管中的能力和水平。

三、案例陈述与演化分析

2015年10月4日，赴青旅游的南京朱先生和四川肖先生，在青岛善德烧烤用餐时，各自点了标价38元的虾，结账时却被告知按每只38元收费。报警后，警方认为物价局才有此问题的执法权，但物价局回复已经下班，让报警解决。第二天物价局称，必须过完节才能解决。两人不得已最后分别给付2000元和800元餐费后离开，而后把遭遇发到网上，开始引起极大的社会关注。

10月5日，拥有55万粉丝的“青岛交通广播FM897”率先转发受害者微博并称，“青岛又见宰客大排档，大虾38元一只”。随后该微博被拥有近5000万粉丝的新浪头条新闻转发，转评量迅速突破5万余次。随后人民网、新华网等诸多主流媒体介入转评，“天价虾”事件通过病毒式传播迅速引起热议。

10月6日，迫于网络舆情倒逼，青岛市物价局官微通报称，“善得活烧烤”涉嫌误导消费者消费，该局已责成市北区物价局根据有关法律法规予以立案处理。同日晚间，青岛市市北区区委宣传部发布消息称，当地物价局拟对该商铺做出9万元的行政处罚决定。

10月7日，随着“天价虾”事件愈演愈热，青岛市对“天价虾”事件相关部门不称职人员做出处分决定，市北区市场监管局主要负责人停职检查，青岛市消保委发布《关于维护消费者合法权益的声明》。另外，青岛市旅游局、工商局、物价局、公安局还联合发布了《关于进一步治理规范旅游市场秩序的通告》。

上述“天价虾”事件以快速的传播、渗透性的大范围参与已成为互联网突发公共事件中具有标示意义的范本。其实也是公民借助网络技术，通过网络公共领域加强和巩固民主的过程。公民和政府间的信息输入输出有赖于互联网媒介，一旦得不到地方政府的有效反馈，就直接影响到输入输出环节的质量。互联网时代加速了输入信息速度，而此案例信息输出方的青岛市政府面对网络舆情消极迟滞，对舆情走向影响乏力，逐步走向被动，进而发酵成一场舆论风暴，给青岛市乃至整个“好客山东”的地域形象造成损害。笔者基于生命周期理论，将此个案中的整体舆情演化描摹为三个阶段：议题潜伏—触发、在线共意—离线蔓延、舆情转折—休眠，并对其舆情演化过程的关键部分进行文本化转译，从而为突发事件政府舆情遣散的完善提供制度理性和技术理性的分析基础。

（一）矛盾的个体共振与集体极化

燕道成（2013）认为，“社会转型与经济转轨是我国突发事件的一个根本诱因”。［11］笔者以为，“天价虾”这一互联网突发公共事件，其根本诱因也在于社会矛盾“路径依赖”式的集聚。处于社会转型期的中国，各种矛盾经过个体共振和集体极化，正在接近某种“风险拐点”，有些“风险事件”已经有了其质变所需的“温度”和“湿度”。［12］在传统政治生活中，信息资源的传递往往是自上而下的逐级传递，远离权力中心的“草根群体”的利益诉求往往被淹没，因而民众的关注通常得不到有效回应。互联网时代却赋予了“草根群体”巨大的虚拟权利，“草根群体”可以以较小的话语风险自由参与事件讨论亦或标榜公众利益。同时，政府的行为、话语在互联网下无疑也会无限放大，网民的抗辩情绪很容易因政府的细微行动引发个人共振进而集体极化。尤其是那些受社会潜在注意力影响的、与民众休戚相关的社会政治经济问题，“类似事件一经触发就极可能引起社会普遍议论并迅速在网络引起热议”。［13］

（二）拟态环境下的舆情四极互动模式

“在线共意—离线蔓延”是舆情的扩散与传播阶段，笔者以为其实质是“公民—意见领袖—媒体—政府”的四极互动模式（见图1）。一个典型过程是公众在议题潜伏—触发阶段抛出议题，网络意见领袖作为互联网“把关人”为了向社会传递与表达某种意见，协同公众通过“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）效应，（2）基于拟态环境形成主流意识，（3）并通过媒体介入的议程设置功能（Agenda Setting），推动舆情的极化发展，最终形成公众舆论场，与政府代表的官方舆论场相互抗争。而随着政府介入，往往会出现反沉默螺旋现象，（4）两种力量相互平横共同促进了舆情螺旋上升发展。

图1 拟态环境下的舆情四极互动模式

在舆情四极互动模式中，关于“天价虾”事件的普通网民与意见领袖之间的的交互体现在“青岛交通广播FM897”，其作为认证大V率先转发受害者微博。事实上，对大多数网民而言，他们在网络上的角色是“沉默的大多数”。拥有50多万粉丝的该认证微博以“大家知道这家店在哪里吗？”的疑问设置议题，成功引发网民注意。截止10月8日，该条微博获得数千条转评。网民通过沉默的螺旋自发形成了不同的相似论断群体。［14］人民网舆情检测室曾就这一事件的网民观点做过抽样分析。就析出结果来看，“天价虾”事件网民自发形成了三个具有代表性的意见群体（见表1），后续网民的意见多会受到这三个“意见气候区”的影响，而另外5%拥有独立个人意见的网民，变为“沉默的少数”使其它观点的指向性更明显。同时大量“网络段子”加速了“天价虾”事件的舆情发酵，主流媒体的随之介入迅速为网络大众提供了议程。我们可以看到舆情通过公众沉默螺旋、意见领袖的议程设置和媒体的议程再设置得到全面发展。

表1 “天价虾”事件网民观点倾向性统计

（三）社会“减压阀”式的危机消弭

舆情转折—休眠阶段是突发事件网络舆情的消弭期，其主要表现是网络舆情在经历议题潜伏—触发、在线共意—离线蔓延后，其影响由强变弱的淡化过程。前文提到我国突发事件的诱因根本在于社会矛盾尤其是官民矛盾，因而随着突发事件被妥善处置和解决，意见领袖和媒体的弱化聚焦，公众失去了其意愿表达的中介性事件，逐渐对突发公共事件关注降低，公众与政府之间的抗争性减弱，网络舆情步入我们称之为社会“减压阀”式的自然消解阶段。

以“天价虾”事件来看，10月4日事发后的第三天10月6日10点15分青岛市物价局通过官微“青岛物价”以博文《关于市北区乐陵路92号“善得活海鲜烧烤家常菜”大排档价格违法问题的办理进展情况》回应了汹涌的网络舆情。虽然由于舆情回应不及时引得公众普遍不满，但在新的舆情动力缺乏的情况下，“天价虾”事件转入了平稳期，随着7日对监管局主要负责人的处罚和相关条文的颁布，该事件进入消弭阶段。

由此，我们可以看出突发公共事件的舆情演化是一个复杂的集体动员过程，笔者在借鉴生命周期理论基础上，按该网络舆情的时间顺次，架构了突发事件网络舆情的演化行程（见图2）。

图2 “天价虾”事件的网络舆情演化示意

如上图，就舆情演化行程来看，从某种意义上来讲，政府相关部门的应对方式决定了网络舆情演化的基本走势，许多网上敏感舆情原本可以消弭于最初，但相关部门“鸵鸟心态”任由各类质疑发酵，即使掌握了舆情却没能及时反馈处置，极易酿成更大的舆论风暴。“天价虾”事件的舆论风暴与青岛市北物价部门的迟滞反应有很大联系，这也是“运动式遣散”行为逻辑的一个策略选择失灵。在这个特定的舆情情境中，政府不能仅仅作为舆情转折—消散阶段的“收尾者”，而应该是全过程的“参与者”，即应在议题潜伏—触发阶段就从复杂的拟态互联网世界中感知到这一舆情信号，并相应地做出反应。

四、运动式遣散：一个诊断框架

基于常态社会下的“运动式治理（Campaignstyle Governance）”理念，依据“天价虾”事件的舆情演化行程，笔者以为，在我国制度环境下的具体制度安排，对突发事件网络舆情的遣散，政府同样面临着依靠“强势的行政动员和张扬工具理性”进行泛政治化动员的“制度化运动悖论”，［15］117即对突发事件网络舆情的遣散机制建设应趋于常态，然而它却多以面对突发网络舆情临时动员的专项反馈应对的方式进行。这种“运动式遣散（Campaign-style Demobilization）”通常以舆情相关政府部门临时性协同行动为特征，（5）缺乏及时、稳定和系统的对突发事件网络舆情的“制度化遣散（Institutionalized Demobilization）”，（6）虽然“运动式遣散”可以破解面临突发事件网络舆情的体制机制局限，机动、灵活地处理相关危机，但也可能因部分政府部门漠视舆情，导致舆论的泛政治化扩大从而形成衍生危机事件，使得公众对政府产生不信赖倾向。并且，“运动式遣散”在面对频发的互联网突发公共危机中还存在着制度理性和技术理性层面的双重问题。

（一）制度理性：基于宪政层和操作层的分析

按新制度经济学相关学者的意见，制度是“一系列被制定出的规则、服从程序和道德、伦理的行为规范”，诺斯称其为的“制度安排”，它是塑造经济、政治、与社会组织的诱因架构（framework of incentives）。［16］诺斯认为“制度”具有三个层次：正式规则（宪法、法律及规定）、非正式限制（惯例、行事准则及行为规范）及上述规则与限制的有效执行，周志忍等将其概述为“宪政层的、操作层的和规范性行为准则层面”。［17］按照诺斯的制度层次划分，本文就“运动式遣散”的制度分析所基于的制度层次将限定于针对正式规则和其有效执行层面（即操作层的）的理性分析。

正式规则层制度问题：前已论及，在中国过去社会矛盾中，官民矛盾始终占重要地位，在我国有着“深厚的历史文化根基和广泛的社会生活的土壤”，［18］西周时便有“天有十日，人有十等”的说法，延续至明清的官贵民贱、官尊民卑的思想。虽然在现代制度环境和制度安排演变下已经有较大程度的蜕变，但制度变迁依然解决不了“官本位成为普遍的社会意识中的一环”。在现今中国制度环境下，部分官员博取晋升助力的政治筹码时，上级领导依然扮演举足轻重的角色。同时，地方经济发展水平常作为政府部门“择优取士”的核心，这种唯GDP的政绩考核将关心仕途的地方官员置于强激励的称为“晋升锦标赛”机制下，［19］它具有很强的“收益转移而成本却遗留”的属性，这就使部分地方政府对突发事件及其舆情“能捂就捂”，以不影响“政绩”的政府形象维护为目的。

操作层制度问题：危机决策体制下的迟滞效应。目前，我国地方政府部分官员对于互联网突发公共事件依然由惯性思维引导，一些地方政府甚至主动放弃舆情导向。以“天价虾”事件为例，经过市、市北区物价部门及相关部门的核实后，10月6日7时通过青岛市市北区委宣传部官微发布回应时，自青岛交通广播FM897转述当事人爆料已超过22小时。然而，政府之所以在舆情反馈上显得迟滞，除了官员的固化思维等原因，更重要的在于操作层制度语义下的僵化呆板的决策反应机制。在青岛交通广播FM897爆料之后，当地市、市北区物价部门以及相关部门照章办事，审核舆情，逐级上报，并没有明显问题。但在“互联网+”时代，舆论主导权和舆情反馈时间决定着针对突发事件网络舆情的决策应又快又准，传统的突发事件应急预案体系在风险社会网络传播的大背景下，陷入“水土不服”的窘境。

（二）技术理性：基于部际协同失灵和社会共享缺失的分析

法国技术哲学家埃吕尔（Jacques Ellul）有一个著名论断，“技术具有自增性，可以通过内部固有力量而增长，它是技术的各个领域的全面进步，它是无数小的改进相结合的结果，反过来，它又促进无数细小的改进。”笔者基于技术理性层面的探析，也寄希望于地方政府面对突发事件网络舆情的“运动式遣散”行为能够实现自增式的完善。前文就此已讨论了其规则层和操作层的制度理性问题，在具体的制度框架下的技术理性层面，也有其表征问题。就国内相关舆情热点政府遣散机制的简单比较来看，当今中国社会面对突发事件网络舆情的技术机制还存在着两个重要问题。

协同治理视域下的部际协同失灵。由于互联网突发公共危机事件据具有突发性、复杂性等特点，相关突发舆情危机的解决往往不是单一政府部门的职责，舆情危机治理的跨部门协同往往是重要的技术机制选择。目前，中国现行的互联网管理体制是以政府为主导的，将行政部门职权延伸到互联网的全方位管理体制，其中与互联网专项治理方面相关的部门多达17个。［20］在国家层面承担网络舆情治理的部门有中宣部、国信办、广电总局等。在地方，针对互联网突发公共事件，各部门往往分工不合作，再加上部门之间存在的权力、利益纠葛，使“同级间政府跨部门协同”很难奏效，往往需要舆情危机倒逼强制行政命令引起紧急跨部门协同。“天价虾”事件中，青岛市北公安部门和物价部门之间的责任交叉推诿即为鲜明佐证。所以，互联网舆情危机处理中“九龙治水”的协调问题十分突出，也正因如此，部分网络舆情通过境外网站传播，部分网站甚至为规避相关部门的监督将服务器置于境外托管，这对于本就薄弱的政府的舆情协同治理无疑增加了难度。［2］283

舆情监测基础上的社会共享缺失。前已提及，截止2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，鉴于互联网影响力的日益增大，党政机关、企事业单位和学术机构对互联网舆情的监测、研究愈加重视，互联网业已成为了党和政府治国理政的重要平台之一，“借网理政成为中国政坛新风尚”。［2］8一些主流媒体抓住机遇开展了针对网络舆情的相关研究，如人民日报社所属的有关机构自2006年起就开始探索智能搜索引擎和网络舆情研究，虽然基于突发事件网络舆情研究价值构建的加深，一些部门机构建设了一系列的舆情系统，但普遍存着问题，王青等认为网络舆情监测和预警指标体系是舆情监测的基础工作，但是目前的指标体系构建存在着研究方法受限，指标缺乏深度等问题。例如，数据采集困难、缺乏统一数据标准等。［21］

五、结论

当今中国社会正处于德国社会学家乌尔里希·贝克所称的风险社会当中，各种各样的危机频繁出现。随着“互联网+”时代的到来和社会转型、经济转轨的深化，互联网这把双刃剑对中国政治、经济、社会等领域产生了深刻的影响。一些社会敏感议题也极易通过网络放大，形成舆情危机。本文通过“天价虾”事件舆情演化过程的临摹，揭示了地方政府舆情遣散的过程机制和行为逻辑。基于前述案例分析和学界相关文献，不难发现，地方政府面对突发事件网络舆情存在着“运动式遣散”的行为倾向，这只是为我们架构政府舆情遣散机制的理论预设提供了便利“视窗”。一方面，以突发事件网络舆情本体的复杂性和动态性来看，理论化政府舆情遣散的策略选择和行为逻辑还需要去除一些干扰变量，诸如政府对舆情倒逼引发离线和在线集体行动的动态策略应对和具体遣散机制的选择逻辑问题。另一方面，在中国分权化威权主义环境下，面对突发事件网络舆情进行专项治理的“运动式”的治理策略依然根深蒂固，因而“运动式遣散”的存在土壤要比我们想象中的坚固，同时，“制度化遣散”行为倾向的自主性空间也会被进一步压缩。严格意义上突发事件网络舆情的遣散策略选择，是地方政府基于现实制度安排下机制抉择和回应风格的“映射”反应，是多种因素的综合结果。

综上，从某种程度上讲，本文对于地方政府应对突发事件网络舆情遣散提供了一种新思路，但对于具体的、理论化的针对网络舆情遣散的治理逻辑囿于个案分析的局限没能得到进一步拓展。事实上，“运动式遣散”回应目前依然还是政府舆情遣散的主要策略选择，但相较于政府主动性而言，自增式的制度、技术改良能否去促生一个相对完善的遣散机制，依然值得我们持续的关注和深入的探讨。

注释：

（1）清议是中国古代社会特有文化现象，往往发生在社会剧烈变动时，远离权力中心的士人发表的言论。政治谣谚是中国古代社会一种特殊的社会舆情传播方式，是公众在封建君主专制下自发进行的表达感情的方式，谣谚内容丰富，朗朗上口，适于民众口口相传。

（2）沉默的螺旋最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的论文，1980年出版《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin）》一书，对该理论进行了全面概括。后文的反沉默螺旋则指网络传播时代，受众可以自由发挥或支持少数意见，此少数意见可能被更多人接受而发展成多数意见。

（3）拟态环境指传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择加工、重新结构化之后向人们提示的环境。本文具体是指互联网拟态环境。

（4）沉默的螺旋：人们在表达自己观念时，会积极参与那些与自己观点相近的；而发觉某一观点少有理会，即便赞同，也会保持沉默。

（5）Demobilization有复原、动员解散的含义，其“遣散”的译法在国内学界已得到一定程度认可，故笔者在对“运动式遣散”定义时沿用这一翻译。

（6）制度化遣散，是一种相对于运动式遣散的理念，相当于对一些社会事件的常态化治理，其主要特征是及时性、稳定性和系统性，能够对突发网络舆情形成一种常态化规范。

［1］Andrew Chadwick. Internet Politics： States， Citizens，Citizens and New Communication Technologies ［M］， Beijing Huaxia Publishing Company， 2010.

［2］刘伯贤.网络舆论引导艺术—与领导干部谈识网用网［M］.北京：新华出版社，2015：38.

［3］Steven Fink， Amacom. Crisis management： planning for the inevitable ［M］. American Management Association， 1986.

［4］李纲，陈璟浩. 突发公共事件网络舆情研究综述［J］.图书情报知识， 2014（02）.

［5］王来华. 舆情研究概论［M］. 天津：天津社会科学院出版社， 2003：38.

［6］王来华. 论网络舆情与舆论的转换及其影响［J］. 天津社会科学， 2008（04）.

［7］姜胜洪. 微博时代突发事件网络舆情研究［J］. 理论与现代化， 2012（03）.

［8］彭姝. 突发性公共事件中扭转负面网络舆论要点探析——以“会理悬浮门”事件为例［J］. 新闻传播， 2014（11）.