电视频道专业化的发展策略探析

杭芙蓉

四川大学，四川成都 610207

摘 要 在传媒市场化的进程中，电视频道专业化成为电视业发展的必由之路。这不仅是电视业改革的内在动力，也是市场竞争的唯一的出路。电视频道专业化并非简单的制度性变革，是多方面合力形成的系统工程。文章从我国电视频道专业化的困境出发，对电视频道专业化未来发展创新提供有益的策略性参考。

关键词 电视；频道专业化；困境；发展策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0131-02

有线电视和卫星通讯的广泛运用，推动了电视频道时代的到来。在新技术新革命的面前，电视行业产生了颠覆性的变化，电视频道也面临着前所未有的生存危机。在技术变革全球化和竞争多元化的当今，我国电视频道建设如何应对行业的机遇和挑战成为业界和学界的共同研究课题。同时，针对目前我国电视频道专业化进程中遇到的困境寻求破局之法也是本文探讨的主要内容。

1 電视频道专业化的发展困境

目前，电视频道专业化在我国电视行业已经开始实行，但在这个过程中仍然存在着很多问题。

1.1 方向定位出现偏差

在我国电视行业，电视频道专业化并非完全按照预定轨道实施推进。针对很多频道，频道专业化却成为频道综合化的代名词。以中央电视台经济频道为例，从1996年至2003年，历经三次重大改版，在节目类型、节目数量、节目占比等都进行了重新调整和定位，8年的变革历程可以被称为中央电视台频道专业化的一个缩影。不可否认，这些改革举措对于频道专业化打下了坚实的基础。然而，经济频道的专业化并不彻底，只是更加突出了频道的专业和服务功能。虽然很多电视频道打着专业化的旗帜，然而却走着综合化的老路。可以看出，电视频道专业化的跨出的第一步还任重而道远。

1.2 创新意识缺乏

创新缺失是专业频道建设缓慢的重要原因。而创新缺失的主要表现为节目直接照搬模仿。这种现象在综艺娱乐频道中尤为突出。从节目包装、节目主持、节目风格等都呈现出严重的节目克隆。值得重视的是，我国新闻类节目也大量出现了趋同性现象。节目缺乏创新的直接原因在于节目资金投入短缺。每一个节目从出炉、培育到成熟，需要一个长期的过程，更需要持续的资金进行节目调整。尤其是创新类节目，收视率对节目品牌具有决定性作用。然而，很多专业频道为了坚持专业底线，在收视率不稳定的情况下将陷入经营困境，这是很多专业频道面临的现实问题。

1.3 赢利模式单一

一般而言，电视媒体赢利来源有两种，一种是收视费，一种是广告费，而我国电视媒体收入主要取决于后者。广告收入基本与收视率直接相关。广告商投放广告必然选择收视率高的节目，而高收视率往往会是大众化节目，专业频道如果要吸引广告商投放广告，往往会冲击节目的创办初衷。而放弃广告收入就意味专业频道会面临着生存与发展的问题。频道专业化与大众化节目二者很难兼得，甚至会背道而驰。所以，依靠广告收入来支撑专业频道的正常运营，在中国电视市场一定会举步维艰。探索一条适合中国电视专业频道发展的赢利模式至关重要。

1.4 专业人才缺失

频道专业化立足于节目的专业性。对于专业频道的电视从业人员而言，不仅需要深厚的专业知识，而且还要拥有足够的电视表现力。很多专业频道往往具备了节目的专业性，然而电视表现力却比较生硬，达不到预期的节目效果。针对于专业频道的专业电视人才，主要有两类。一类是专于经营管理和政治经济的领导型人才；一类是精通业务和专业的主持人和记者人才。例如，中央电视台的《艺术人生》拥有200多人的策划团队，庞大的专业人才队伍保证了节目的艺术品味和专业化要求。

2 我国电视频道专业化的发展策略

在我国，电视频道专业化建设的道路任重而道远。尽管遇到了很多的困境和阻碍，但在频道专业化的发展过程中，在合理借鉴国外发展经验的基础上，必须探索出一条适合于我国电视频道专业化的发展之路。

2.1 建立充分而深入的市场调研机制

每一档节目创办之前，必然会对受众市场展开调研。通过市场调研，了解节目是否能够被观众所接受和喜爱。同时，有效的受众调查也能对节目运营提供必要的参考。例如，研究目标受众群体的关注热点、行为方式、心理特征等等。节目以这些受众群体特征进行调整，提升节目的传播效果。

节目的目标受众固然重要，然而通畅的反馈机制也必不可少。为了更好地获取市场反馈信息，多元化的测评体系显得事半功倍。一般而言，比较常用的测评方法有三种：经济效益评价、目标收视率测评以及质量多元测评。经济效益评价方法最为彻底，经过长期的数据积累和分析，其结果会频道专业化建设产生重要影响。目标收视率测评最为直接，就是直接考察目标受众对节目的收视状况。质量多元测评最为复杂，会从收视率、制作团队、节目运营、社会评价等多个维度进行测评。完善的市场调研机制会对节目的实施产生持续的指导作用。

2.2 明确节目的受众定位

市场调研的目的是寻找受众，那么明确受众定位才是频道的根本。通过频道定位，对节目的运营和风格具有决定作用。例如，美国的很多专业频道包括NBC、ABC、CBS，都是以受众年龄作为主要定位标准的。专业化频道的传播对象并非全体受众，而是向特定的受众群体提供专业服务和信息。所以，专业频道的定位一定要精准且独特，才能保证节目的受众群体的收视忠诚度，才能建立起鲜明的节目品牌。表面上看，专业频道相比大众化频道的受众比较“窄”，但是满足这部分受众的注意力和满意度，才是专业频道的最终目标，才是专业频道生存和发展的根本保证。

2.3 实施精准有效的品牌策略

专业频道通常由多个节目组成，并由这些节目构建整体的频道品牌。如今，仅仅依靠单个的节目很难占领市场，然而凭借品牌优势却能够在收视市场上占据一席之地。品牌节目是专业频道的核心产品，是抓住受众群体最重要的武器。专业频道想要建立自身的品牌，就必须提升节目的品质与水准。例如湖南电视台的很多专业频道，包括《经视财经》《经视环线》《经视报道》等，从开播到现在，节目品质一直是频道生存的生命线。

没有特色，就没有品牌。专业频道在节目专业化的要求下，一定要保证节目的特色。用节目特色去吸引受众，用特色节目去满足受众，从而巩固节目品牌的特色定位。此外，品牌策略很重要的一环就是营销包装。对于频道品牌包装需要强调以下几个方面。首先，根据频道的主流受众，建立具有针对性的品牌识别体系，包括标识、呼号和广告语等。通过简单生动的直接印象加深对频道品牌的认知。其次，具体的频道包装包括片头片尾保证、频道开播曲、结束曲、宣传版式等，要求在整体宣传上力求鲜明与张力。最后，重点打造节目的主持人，形成明星效应，推动节目主持人与品频道、栏目的品牌连锁认知。

2.4 深化实施制播分离制度

制播分离源于英国，指的是电视节目制作与播出相分离，除了导向性节目（新闻、社教节目）以外，社会力量可以制作一般性電视节目，电视台对这些节目进行审核、购买和播出。制播分离制度的实施，是电视市场自由竞争的产物，是频道专业化的基础。直播分离，促使电视台或者频道、节目采用公司化运转模式，不仅能够保证节目有物力财力精力去创作高水平的专业节目，同时还能够最大限度节约制作成本和运营成本，为频道的发展创造更大的利润空间。并且引进社会力量参与电视节目的制作，可以借鉴和学习民间公司的节目制作经验，提升频道的自主创造力，丰富节目形态和质量，为频道专业化发展提供外在动力。

2.5 大力推广数字付费电视

付费频道，即以有线数字方式播出传输，并须单独付费才能收听收看的专业化广播电视频道。经过付费授权，用户可以根据自己的喜好点播各种个性化的节目进行收看。在电视广告横行的今天，观众非常厌恶广告插入，而付费电视不允许播放广告，观众可以充分的享受节目内容。而电视节目内容，是付费电视吸引用户的核心竞争力，也是频道专业化的决定性因素。付费电视的推广，必然要求提升节目专业性和节目品质，将对我国电视产业和频道专业化产生深远的积极影响。

参考文献

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