大连会展品牌塑造研究及对策建议

王雪　王冬梅

摘要：当今时代，市场的竞争就是品牌的竞争，塑造会展品牌，是使大连能够在国内外会展业竞争日益加剧的情况下脱颖而出的关键。通过分析大连会展业品牌化发展现状，找出阻碍品牌化发展的政府主导型展会偏多；展会信息化水平较低；会展产业链建设不健全；展会国际化水平偏低，品牌意识薄弱原因，基于7s模型理论提出大连会展业品牌化发展的对策建议，为大连会展业的可持续发展提供现实参考和借鉴。

关键词：大连；会展业；品牌塑造

中图分类号：F320文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）04-0042-03

会展业凭借其显著的经济和社会效益，迅速发展成为第三产业中的支柱性产业，它通过带动旅游、餐饮、住宿等相关产业的发展，进而推动城市软实力的提升。大连会展业起步于20世纪90年代，由于起步早、发展快，逐渐确立了东北会展经济带核心城市的地位。但近几年，大连会展业发展速度趋缓，在品牌建设方面，总体表现缺乏创新，品牌意识薄弱，缺乏品牌展会，竞争实力不强，不仅与上海、广州等地的会展业形成较大差距，而且有被成都等中西部城市赶超的趋势。未来，只有加速大连会展业品牌化发展进程，塑造具有鲜明特色的城市会展品牌，才是巩固大连东北亚国际会展名城地位的必由之路。

一、大连会展业品牌化发展现状

（一）政府大力支持

2016年，《大连市人民政府关于加快发展生产性服务业促进产业结构优化升级的实施意见》中指出，“要围绕培育现代产业体系，促进商务会展等服务市场化、规模化、专业化、品牌化和信息化转型发展。整合现有会展设施资源，继续办好夏季达沃斯论坛、软交會、海创周等品牌展会，打造东北亚国际商务会展名城。”这体现了政府对会展行业的重视，也表明了大连要实现品牌化会展之路的决心。

（二）大连会展业在国内地位不容小觑

十二五时期，大连会展业蓬勃发展，曾连续多年被评为“中国十大影响力会展城市”，2013年获得“中国会展产业年度评选活动最具影响力会展城市—金手指奖”，2014年荣获“2013-2014年度中国最佳会展城市”、“第十届中国会展之星年度大奖·中国十佳会展城市”等称号。虽然近几年成都、西安等城市会展业迅速崛起，但大连在国内会展业的行业地位和影响力仍然不容小觑。

（三）展览、会议、节事产业齐头并进

2011-2015年间，大连共举办展会462个，规模在一万平方米以上的展会达到二百余个。其中，大连国际汽车展览会被评为“2013中国十佳品牌专业展览会”；大连进出口商品交易会获得“2013-2014年度中国十佳创新特色展会”称号；大连软交会被业界公认为“中国软件第一展”，大连游艇展成为“中国北方游艇水上第一展”。2007年-2015年，大连成功承办五届夏季达沃斯年会，提升了大连在国内外会议市场的知名度和影响力。2016年的大连服博会凭借半数以上的海外展商创下历届之最，被誉为业内发展的风向标。第八届中国大连（旅顺）国际樱花节与第十八届大连啤酒节吸引了大批的中外游客，实现了上亿元的经济收入，二者成为国内具有品牌效应的节事活动。由此可见，大连会展业的品牌化程度日益加深。

（四）会展业基础条件较为完备

在基础设施方面，大连目前建有大连星海会展中心、大连世界博览广场和大连国际会议中心三个展馆。其中，大连国际会议中心更是以其先进的会议设施和专业化的服务流程成为国际高端会议的主要选址地，为培育和引进国际化和品牌化的会议提供了保障。

二、大连会展业品牌化发展中存在的问题

（一）政府主导型展会偏多

大连如今的办展主体虽呈多元化发展，但多数展会仍为政府主导，带有强烈的行政烙印。政府如果作为办展主体，对展会的经营管理干预过多，会导致会展企业消极怠工，不求创新发展。这种行为不符合优胜劣汰的市场法则，不利于展会走品牌化、国际化的发展道路。

（二）展会信息化水平较低

当今是移动互联网时代，大连仅有为数不多的几个展会重视网络与会展的融合，比如大连国际服装纺织品展览会的官方网站建设得较为完善，信息的更新频率与速度也相对较快，并且同步开设网络展会。但大连大多数的展会主办方不重视网络资源，也不重视数据的收集和整理，在宣传、营销等方面还是采用传统单一的方式，不与时俱进地创新发展，这样很难将展会做大做强。

（三）会展产业链建设不健全

产业链是指在展会实施运作过程中，会展企业与其相关产业之间为实现利益最大化而形成的一种战略链条，这种链条的形成可以最大限度地发挥每个产业的专业优势，强强联合，实现专业化的协作，以此实现品牌发展的战略目标。但大连会展业与其他产业间地联合不够密切，比如旅游、餐饮等产业处于被动接受的状态，在产业链建设方面亟待加强。

（四）展会国际化水平偏低，品牌意识薄弱

展会的国际化与品牌化是相辅相成，互相促进的关系，一个品牌的展会必然是呈国际化发展的趋势。根据国际博览会联盟章程显示，获得UFI认证的国际性展会在境外参展企业数量和境外观众数量上有一定硬性指标，外国的展出者数量不少于展出者总数的20%，外国参观者不少于参观者总人数的4%。而大连201 1到2014年间境外参展企业的占比分别是6.697%，9.950%，8.733%和8.881%，境外观众占比为0.506%，0.562%，0.488%和0.542%。通过境外展商和观众的占比可以看出大连展会国际化水平明显偏低，海外市场的扩展力度有限。截至目前，我国有近百个展会获得了UFI认证，中国（大连）国际服装纺织品博览会在2002年通过认证，也是迄今为止大连唯一得到此认证的展会，由此可见大连会展业的品牌化发展总体表现迟缓，这与大连会展业相关参与主体品牌意识薄弱有很大的关系。

三、大连会展业品牌化发展的对策建议

麦肯锡公司的研究中心设计的7s模型理论中，阐述了一个企业在发展过程中需要考虑的7个要素，分别是结构、制度、风格、员工、技能、战略以及共同的价值观。事实上，如果把会展业的品牌化发展之路看成是一个企业由成长到成熟期的过程，也同样适用这个理论模型，从这7个角度出发，逐一完善，实现大连会展品牌的塑造。

（一）结构（structure）一会展市场参与机制

企业内部有明确的组织结构，各部门各司其职，以保证企业的正常运行，会展业也是如此。政府、行业协会与会展企业等市场参与机制在会展产业体系中各有所长，只有明确各自职责，密切合作，形成链网式的战略联盟意识，才能确保产业内部秩序良好，会展市场井然有序的发展。

1.政府宏观调控会展市场

政府作为会展产业结构中不可或缺的一部分，应从宏观角度调控会展市场，退出办展主体的同时加强会展主体培育，简化办展流程，完善会展市场参与机制。

2.行业协会促成行业自律

会展行业协会是政府与企业的桥梁，应充分发挥行业支持与协调的作用，促进行业自律的形成。其职能应涵盖行业规范制定、会展项目资质评估、促进行业内部交流与合作、专业人才培训、行业品牌推广等方面。

3.加强对PEO、PCO、DMC的培育

PEO，即Professional Exhibition Organizer，专业展览组织者；PCO，即ProfessionalConferenceOrganizer，专业会议组；DMC，Destination Management Company，目的地管理公司，这三者在会展市场中处于核心地位，在展会的启动阶段和实施控制阶段发挥着专业协作的功能，不是普通的旅行机构能够替代的，因此要加强对以上三者的培育，加快会展业专业化进程。

（二）制度（system）一会展行业政策及法规

随着会展业带来的这种强大经济效益，政府都在大力发展会展业，企业也发现会展业带来的商机，都在积极涌人会展市场当中，在整个产业制度还不是很健全的时候，会导致市场内部秩序混乱，易出现假展、骗展以及展会一窝蜂等不良现象，不利于城市会展名片的打造，因此就大连会展业而言，政府应根据大连会展业目前的发展状况，制定专项的行业政策及法规，规范各方行为，并且针对大连的优势产业、品牌展会制定相应的倾斜政策，鼓励打造具有大连独特地域气息的特色展会，促进产业的健康可持续发展。

（三）风格（style）一地方特色

品牌会展可以成为一个城市的代名词。比如，提到高交会就会想到深圳，提到小商品展首先想到的就是义乌，品牌与城市的关系日趋紧密。会展品牌需要结合地方特色以及市场需求打造独特的项目，找准定位，塑造具有鲜明城市特色和个性的会展形象，独具一格，使其具有明显的差异化优势，这样才具有吸引力，提高竞争力。

（四）员工（staff）一专业的会展人才

会展企业员工自身的素质、专业技能等条件会直接影响会展活动的品质。但大连会展业专业人才相对匮乏。目前，大连仅有一所高校开设会展专业，在人才输出方面相对薄弱。此外，由于聘请专业的、资深的会展人才会增加成本，而且企业本身对于聘请专业人才的意识不强，在福利待遇等方面很难吸引专业的会展人才，导致人才缺失。长此以往，会让展会的专业化水平陷入瓶颈，在品牌建设方面难有突破，因此，要重视会展人才的培养，加大高素质专业人才的引进力度，通过人才素质的提升实现会展资源的优化配置，从而不断提高办展质量。

（五）技能（skiU）一服务

高水平的专业服务能够给参展商和观众带来优良的参展体验，出色的配套服务可以增加与会者的满意度与忠诚度。随着科技的日新月异，会展业的大数据模式已经开启，给市场调研、信息收集等方面的工作开展带来了极大的便利。深入挖掘展会的相关数据信息，基于数据分析的基础上可以更准确地了解客户需求的特点及变化趋势，从而提供具有针对性的专业及配套服务，不断完善展会的服务体系，使展会深入人心，进而形成良好的口碑效应，与相关各方建立长期、稳定的合作关系。

（六）战略（strategy）一品牌化发展战略

品牌化发展战略就是根据自身条件制定以品牌价值为核心的系统化的规划，明确发展的方向和目标，如果没有系统的规划，在品牌建设的道路上容易找准出路，实施品牌化发展战略就是要做到以下几点。

1.培育龙头会展企业，提高竞争力

實力雄厚的会展企业是城市会展业发展的有力保证。近几年大连会展企业在数量上有所增加，但企业的综合实力相对较弱，据此，要整合产业资源，加大培育当地龙头企业的力度，通过合并、强强联合等方式建立具有国际竞争力的龙头会展企业，促进企业间的良性竞争，使得企业树立危机意识，为了抢占市场份额，迫使企业不断创新展会，完善展会不足。通过龙头企业的带动作用，提高大连会展业的整体实力，为品牌化发展奠定基石。

2.引进品牌展会，加速拓展国际市场

海外会展业发达的一些国家由于在国内的发展状态接近饱和，都采用将品牌展会移植到其他国家的方式，以此谋取更大的发展空间。大连可以凭借达沃斯的连带效应和其他优势，引进国外的品牌展会，让更多知名展会、会议在大连落户，这是迅速向海外市场扩张、提高城市知名度的有效途径。

3.加强品牌营销，使展会深入人心

品牌营销就是让品牌形成一种符号，烙印在消费者心中，让客户在选择同类产品时可以优先想到本产品，这就是品牌营销的目的。对于会展业来说，品牌营销是展会品牌化发展的核心过程。在新媒体的时代，主办方需要转变传统的观念，摒弃单一的宣传手段，采用新媒体与传统媒体相结合的全媒体宣传方式进行传播，通过不同渠道让客户全方位了解会展活动信息。此外，要适应网络这种新兴的交流趋势，额外加大网络营销，加强网站建设，便于参展商和观众深入了解展会信息，深化展会在消费者心中的印象。

4.完善会展产业链，构建“一站式”服务体系

德国纽伦堡玩具展凭借全城营销的展览模式成为展览业的成功典范，确立了深厚的行业地位。借鉴这一成功经验，大连会展业应充分发挥自身的连带优势，加强与会展相关行业的整体产业链建设，构建集会展、旅游、交通、餐饮、住宿等为一体的“一站式”服务体系，最终实现规模化、品牌化发展。

（七）共同的价值观（sharedvision）一品牌意识

塑造会展品牌是一个长期且持续的过程，需要政府、会展企业以及各参与机构共同努力，树立较强的品牌意识，在会展活动举办的各个阶段，时刻以打造品牌会展为目标，鼓励办展机构按照UFI认证的水准来运作展会，切实推进展会的品牌化发展。

综上，大连会展业的品牌建设仍然处于初步发展的阶段，需要各方不断探索和实践，制定并且实施品牌战略。面对国外会展业巨大的竞争压力和国内会展业日渐成熟的局势，大连会展业的品牌化建设已经刻不容缓。