砥砺前行，以产品和服务实现价值

刘英华

无论是上世纪80年代的“珠江模式”，还是90年代的“北京交通”，广播媒体总是能直面难局，砥砺前行。当下，面对新媒体迅速的崛起，在国家对大众传媒内容生产和广告营销更加严格规制的大背景下，广播媒体的生存发展又面临着艰难的抉择与方向的选择，广播媒体正在寻求新的突破和创新。

但不管将来如何变化，对于广播媒体来说，必须依循自己不可替代的核心资源进行适应性调整。广播媒体最大的优势就是对于声音的积蓄、处理和营销，这是广播媒体进入与“视频产业”相对应的“音频产业”的本钱，这个市场空间广播媒体完全可以有所作为。面对滚滚而来的新媒体浪潮，只要广播媒体牢牢握住核心的声音内容，积极驾驭高科技之躯壳，与更多的媒体资源进行竞合，获取全新的渠道、受众、数据、内容及延伸、营销资源，开拓新的发展领域和阵地，就不仅能够在媒体竞争中应付自如，甚至可以所向披靡。

当然，我们也必须认识到，无论何时，媒体本身都是自身发展的主导者。归根结底，广播的受众是广播永远的生命线；出众的节目内容，是在竞争中胜出的一张永远的王牌。广播媒体在内容生产、信息传播、精准营销等方面要牢牢把握自身的独特优势，不迷失、不盲从，坚持自身的主导地位和主体视角，以紧扣和突出媒体战略定位为指导，在战术上从渠道建设、用户挖掘和维系、内容生产和延伸、大数据精准营销等方面主动出击。

广播的出路在于数字化，这已经是广播经营者的一个共识。无论是广播内容本身的数字化，还是在数字化之后开展的包括声音产品变现在内的多种增值服務，广播电台均在积极推进。广播电台正在成为声音数据库、内容提供商、服务应用平台，从而在传统广播基础上打造内容和渠道交融的、可以实现价值增值的全新广播运营模式。这种全新的广播运营模式既包括从节目创意、内容生产、广告创收到受众接收，可以实现价值增值的内容价值增收模式；也包括通过网络、手机、移动客户端等新兴传播渠道，为客户定制个性化创意服务、与用户互动的渠道价值增收模式。电台为用户搭建制作、上传和分享平台，成为海量音频节目生产基地，用户可选择、收藏、点播节目；广播电台有直播、回放节目数据库，用户可以自由定制，近乎搭建了一个“私人电台”。有的电台甚至研制可穿戴的体验式广播，将广播收听点播、健康监测、听众互动、数据分析、产品营销、购买支付等集成到一起。北美和欧洲的一些广播电台则开始与旅游景区合作，在景区为游客配备广播终端，当旅游者踏进景区，广播终端便自动根据地理位置推送广播内容和服务。

采用虚拟现实、导航定位、数字地图和推送等新技术构建声音场景，一定是未来广播的发展趋势。围绕用户需求来考虑和设计内容或服务，让用户置身于声音场景中，通过虚拟角色体验，引起注意力，加强对服务的认知，唤起情感投入，实现声音互动营销，产生市场价值。基于这种创意设计体验产品和服务，音频体验经济有待被广播电台进一步开发。也只有这样才能真正实现有意义的创新广播媒体运营模式，走上广播媒体二次崛起、持续发展的新征程。

十字路口，广播媒体何去何从，何以转型成功，一方面归因于其内部澎湃的改革动力，另一方面取决于其一如既往的开拓精神。广播媒体只有充分保持、发挥和扩大自身在内容生产、信息传播、精准营销等方面的独特优势，借“互联网+”之势，扬帆在主动主导运营创新的正道上，才能破解危局，进入新的发展阶段。

（作者系中国传媒大学广告学院教授、博士生导师）