社会化媒体时代中小城市形象传播策略研究

武海凤

内容提要：城市形象的传播离不开社会化媒体，尤其是中小城市形象的传播在微博、微信等平台上呈现出新的特点。本文以长治市为例，分析微博、微信等网络平台上的城市形象传播策略，包括传播内容、传播形式等特点，以及存在的问题与对策。

关键词：社会化媒体；城市形象；传播策略；长治市

基金项目：本文为长治学院校级课题：编号：201505，项目名称：社会化媒体在城市形象传播中的应用研究——以长治市形象传播为例

一、城市形象传播的新格局

在城市化进程加快的时代背景下，城市形象的塑造成为城市发展的重要组成部分，良好的城市形象能够提高地方吸引力，成为吸引资金、技术、人才的重要指标，因而城市形象的传播日益占据重要地位 。媒介作为信息传播的载体，一直以来都是城市形象传播的工具，因此随着技术的进步与媒介的发展，城市形象传播的格局发生了深刻的变化。

在传统媒体时代，城市形象的传播以政府为主导，通过行政力量对其他传播主体，包括城市企业、组织以及公众起到引导和约束的作用。基本的模式为借助于大众传播媒介，依托城市形象宣传片、新闻报道、会展营销等，对城市的自然风光、旅游形象、政府形象以及人文形象进行宣传推广。在这样的传播格局中，以政府为主导的城市公共部门发挥引导作用，大众传媒履行了把关人的职能，确保了传播内容的一致性。而公众则处于被动接受的状态。

而到了网络新媒体时期，城市形象的传播也随之发生了改变。首先，城市形象的传播主体变得多元，除了政府，城市企业、组织以及公众都参与到传播队伍中，人人都拥有麦克风，人人都可以随时随地发布信息；其次传播内容也变得丰富多彩，可以是文字、图片、视频、微电影，再加上无人机、VR等新技术的发展，呈现在移动终端上的内容愈发多样，这也是传统媒体时代无法比拟的；再次，在传播效果方面也呈现出不确定性，由于传播主体多元、内容分散，使得效果难以测量。

二、社会化媒体时代长治市城市形象传播现状

（一）长治市形象传播概况。长治市，古称上党，位于山西省东南部，东倚太行山，西屏太岳山。长治是历史文化古城，也是革命老区。虽属于中小城市，但从媒体的报道中得知，近年来长治市获得了不少荣誉称号，如2004年荣获中央电视台“十大魅力城市”称号，后又获得“国家园林城市”“国家卫生城市”“中国优秀旅游城市”“全国文明城市”“国家森林城市”等荣誉称号，2015年我国首届“中国曲艺名城”也花落长治。

关于长治市的城市形象，不论是官方机构还是企业、民间组织等都比较重视。除了媒体报道以及发布会、展示会等，最为直观的就是城市形象宣传片，一方面有长治市委、市政府等组织拍摄较为全面的城市宣传片，比如2008年“第四届世界城市可持续发展论坛”上的专题片《绿色和谐宜居 长治市宣传片》、2010年上海世博会长治宣传片。另一方面也有旅游产业组织拍摄的旅游宣传片，如2011年山西旅游信息中心制作的“中国优秀旅游城市之系列电视片”《山西之长治》，还有长治市旅游产业发展有限公司制作的《山水·长治》等。

随着社会的进步，中小城市的发展势头日益强劲，长治市作为山西省的地级市，在响应国家发展中小城市的政策下，对城市的定位也比较明确。在2016年1月开播的官方宣传片中，将长治市塑造为“五宜”（宜商、宜业、宜旅、宜学、宜居）城市。长达36分钟的大型电视专题片《上党从来天下脊》，由中共长治市委宣传部策划、市新闻中心组织拍摄，内容共分“文明古城·华夏曙光”“革命老区·民族脊梁”“光荣传统·薪火相传”“改革发展·谱写华章”四个篇章。

由此可见，除了旅游发展的经济驱动外，长治市官方机构一直比较重视城市形象的塑造。当然，除了官方的宣传片以及旅游片以外，在社会化媒体时代，长治形象的传播自然离不开微博、微信等新媒体平台，它们为中小城市的形象传播带来了机遇，同时也面临着一定的挑战。

（二）社会化媒体给长治市形象传播带来的机遇和挑战。社会化媒体的发展给中小城市带来的机遇，首先，扩大了城市形象传播的范围。在传统媒体时代，中小城市的形象傳播往往比较局限，不论是新闻报道、发布会，还是城市形象宣传片，多数只能局限于当地，较少能占据全国性的媒体去传播。而今天在微博、微信等自媒体的发展下，中小城市也迎来了城市形象传播的新渠道。

其次，丰富了城市形象传播的内容与形式。在过去，城市形象的传播形式基本集中在新闻报道、新闻发布会以及各种展示会等，内容大体为文字稿、宣传片等。而在社会化媒体，传播的形式更加多样，尤其是微博、微信已经成为最有力量的信息传播平台，其内容也不再局限于文字、图片以及视频，而更多的是多种形式的融合、互动以及体验式的传播内容。

伴随着机遇的到来，也面临着一些挑战。一方面，政府等官方机构不再是唯一主体，导致控制力变弱。社会化媒体的“去中心化”使得所有人都能够以日常生活中的小事发表自己对所在城市的印象，或者对于政府行政行为、行政效率等做出评价；另一方面，“谣言”等不实信息影响城市形象。传统媒体的信息传播者由于是专业人员进行把关，信息的真实性比较有保障，而社会化媒体范围之广、速度之快往往使得“噪音”很难得到控制，甚至还会引起社会混乱。

三、社会化媒体时代长治市城市形象传播策略

（一）多层次传播策略。在新的媒介生态环境下，城市形象的传播也呈现出多层次的特点。在过去，城市形象的传播中，传统媒体占据十分重要的地位，但到了社会化媒体时代，尽管传统媒体仍然发挥着不可或缺的作用，但依据不同的受众群体以及媒体特征进行多层次的传播成为重要的策略。

比如根据受众的群体特征包括城市居民、外来人员、媒体接触习惯等数据来制定相应的传播策略。电视专题片《上党从来天下脊》，虽然是官方制作的形象宣传片，但也离不开微博、微信等社会化媒体平台的传播，这正是考虑不同受众群体特征而选择多层次的传播渠道。

当然除了官方的宣传片，如今的城市形象传播涵盖生活的各个方面，比如微博上的热门视频《长治约贴》，草根人物、纯正方言、熟悉场景、搞笑情节等，一方面赚取了年轻受众的流量，另一方面也是对长治形象的宣传。此外还有其他多种形式，如微电影、微广告等等。

（二）人际传播与媒介传播相结合的策略。在传统城市形象传播过程中，大众传播媒介传播范围广，受众群体大。但是在深层次的传播效果上却比不上人际传播。到了今天的社会化媒体时代，尤其是微信强社交的特征，使得熟人之间的人际传播呈现出新的发展趋势。因此对于多数人来说，城市形象的传播，在熟人之间的人际传播效果显然要好于大众媒介的广泛传播，尤其是在态度评价方面。

在中小城市的形象传播中，由于城市的知名度不高，因此较好的传播效果反倒是社会化媒体中的人际传播，看到朋友圈的旅行照或是日常的风景照、美食照等，都会给受众带来一定的传播效果。当然除此之外，人际传播也是和大众媒介传播相结合的，通过人们转发、评论大众媒介的传播内容，产生信息传播的二次效应，可以达到更好的效果。

（三）互动体验式传播策略。互动传播是网络新媒体区别于传统媒体的最主要特征，尤其是社会化媒体时代，互动也成为信息传播的最大特点。具体到城市形象的传播模式中，互动传播的策略，不仅体现在形式的互动，也包括内容的互动。内容方面，公众参与传播内容的创造过程中，包括创意、视频等，比较常见的有微博上的话题如最美长治、长治美食等，以及公众自己制作的相关视频。微信平台更是如此，可以发照片、发小视频等等；而形式的互动更加多样，可以是受众与官方机构或媒体的传播进行互动，也可以是受众之间通过转发、评论等二次甚至多次传播来互动。

四、存在问题及对策

社会化媒体时代，中小城市的形象得到了新的展示平台，对中小城市的发展也带来了积极的影响。然而，当前的城市形象传播中也不可避免地存在一些问题。

首先，传统媒体在结合新媒体方面还做得不够。目前，社会化媒体的力量日益增大，传统媒体虽然也纷纷开通了官方微博、微信等，但这些平台基本属于延续传统媒体的信息传递，针对自身特点进行城市形象传播的力度还不够。因此，今后应当重点开拓新媒体平台的功能，针对其受众特点进行有針对性的传播，比如丰富传播内容与形式，利用其广泛的用户基础增强线上线下的互动等。

其次，社会化媒体的监管还不到位。正是由于微博、微信等开放、自由的特点，使得社会化媒体上的信息繁杂多样，再加上缺乏相应的把关以及完善制度的约束，导致虚假信息得以广泛传播，有些自媒体为了制造影响而不惜以偏概全甚至虚构事实，给城市形象传播工作造成了负面影响。 再加上“病毒式传播”的特征，严重影响城市形象的塑造。因而，必须加强社会化媒体的监管，国家新出台的《网络安全法》正是基于网络乱象的考虑。

参考文献：

[1]杨艺.新媒体环境下的武汉市城市形象传播策略[D].湖北大学，2014年.

[2]李菲霏.基于微信公众平台的城市形象传播策略[J].传播与版权，2015（05）.

[3]李明.社交媒体视阈下的城市传播研究[J].中国出版，2015（07）.

（作者系长治学院中文系讲师）