“618”背后，挺国货的京东竟如此努力

2017-06-29金姬

新民周刊 2017年25期

金姬

对于国人而言，除了每年的双十一，618也是一个剁手的好时节。以618的鼻祖京东（JD.COM）为例，在2017年的全民年中购物节（6月1日-18日）期间，京东商城累计下单金额达人民币1199亿元，累计卖出商品超过7亿件——让这家中国收入规模最大的电商公司度过了难忘的13岁生日。

与以往不同，这次网购盛宴不再以价格战为主，而是挺国货、拼品牌——京东通过自己的大数据、营销等资源帮助很多中国品牌在技术研发、产品设计、市场营销等方面进行创新，让中国品牌在此次618期间的表现格外抢眼。正如京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东日前所表示的：京东“是卖中国品牌，而不只是卖中国的商品”。

在这个中国品牌集体转型升级的年代，电商正成中国品牌竞争力升级的重要推动力，而京东在其中格外努力。

大数据激活“中华老字号”

2017年的京东全民年中购物节从6月1日就拉开了序幕，而第一次小高潮是在6月6日。这一天，中国传媒大学-京东大数据联合实验室发布了《互联网+中国品牌创新发展报告》。作为高速成长的中国品牌的缩影，京东深知中国品牌成长的不易，因此也格外关注这一领域。

事实上，京东在扶植中国品牌方面不遗余力。在2016年的23场“京东超级品牌日”中，有15场来自中国品牌。京东的努力已初见成效——报告显示，2014年-2016年中国品牌的销量增长超过330%。从中国品牌整体格局上看，过去三年间京东平台上的中国品牌数与店铺数都增长了1.5倍，尽管年均增幅有所回落，但在销售金额、销量和用户数等指标上都领先于国外品牌。

值得注意的是，这份报告中还指出，发展升级型品牌已经形成相对稳定的消费市场，占据一半左右的市场份额，且主要为日用百货、粮油调味、家居日用、食品等。此类型中国品牌中存在相当数量的传统“老字号”品牌，该类型中国品牌具有较高的市场认知度、认可度和忠诚度，用户群体相对稳定。

很多消费者自发地为中国品牌打上了“国民品牌 ”“支持国货”等评价标签，但如何在互联网时代帮助“中华老字号”实现创新？京东大数据做出了有益尝试。

左图：2014年-2016年，百雀羚在京东的复合增长率超100%，这背后离不开双方自2012年开启的深度合作。

以成立86年的上海老字号护肤品牌“百雀羚”为例，虽然直到2010年才“触网”，但却快速地从传统印象中的“小铁盒面霜”华丽变身为一个时尚化、年轻化的护肤品牌，从2014年至2016年，在京东的复合增长率超100%，这背后离不开百雀羚自2012年跟京东开启的深度合作。

“消费者在哪里，我们就会去哪里”，百雀羚电商总监艾世华表示，让消费者更便捷地买到百雀羚的产品是跟京东合作的初衷，京东确实提供了很多种方式和方法。比如，京腾计划、京条计划、京东开普勒项目等。

而京东的大数据让百雀羚能更有效地制订销售策略。“前两年我们从京东平台获取的数据中发现了一个很明显的趋势，就是现在消费者对于面膜的需求越来越大，面膜的市场份额占比越来越高，研判之后，我们推出了小雀幸系列面膜。”艾世华介绍说，“这个产品背后，是我们研究了用户愿意去一次性购买的片数，包括用户接受的整个价位，京东大数据给我们这款面膜产品的设计和定价提供了一个很好的决策依据。”

同时，京东大数据还显示，2014年至2016年，百雀羚的口碑评价词占第一的都是“价格实惠”，为了平衡这一消费者诉求，百雀羚对产品的价格梯度进行了调整，实行中低端的定价策略，单品价格调整为30元到200元不等的价格范围，同时加大了在一二线城市的推广力度。

京东商城消费品事业部美妆大众护肤高级经理王斌介绍，京东有一个专门针对自营供应商开的数据共享平台，供应商能看到自己品牌的排名、转换率、消费者群体的画像等，此外，“它还知道在京东的客户群体是什么样的，每一个平台毕竟消费者属性并不是完全一致的”。

因而，商家往往会针对京东平台的用户特性设计产品和套装。艾世华透露，百雀羚会针对性地给京东的消费者推出一些不同的产品组合套装，比如，京东的用户在买洁面水乳的时候可能会顺带买一支眼部的精华，所以他们就会推出“洁面水乳眼精华”这种套装。

艾世华称，“事实上，京东是百雀羚和消费者接触与沟通的一座桥梁。消费者在京东购买了百雀羚的产品，假如消费体验好的话，可以评价、晒单，很容易形成产品的口碑效应，传递给更多消费者，提升了百雀羚品牌的影响力。”

这两年，百雀羚更是“一飞冲天”——借助2016年京东“818品牌周年庆”节日活动，百雀羚当日成交额就超过100万;在同年京东“双11大促”当天，百雀羚推出了京东专供礼盒，3天销售额环比增长300%;2017年京东“蝴蝶节”期间，百雀羚与京东联袂定制主题广告《美时美刻》，邀请明星造势，最终销售额超过1000万。

智能物流放大招

百雀羚的示范效应，也吸引了更多日化品牌主动找到京东深入合作，上海家化就是其中之一。上海家化的前身是始创于1898年的香港广生行、曾一度缔造中国日化的传奇，历经百年发展风云，2001年在上交所上市至今。

2011年改制后，上海家化第一时间选择入驻京东平台，比百雀羚还早了一年，并于2016年7月与京东展开全面的战略合作。上海家化电子商务有限公司京东销售部资深高级经理焦梅强调，京东大数据能为上海家化精准锁定目标消费者。令人欣喜的是，自双方战略合作以来，上海家化整体实现了100%的同比增长。事实上，除了京东大数据，上海家化还很看重与京东的物流合作，而这也是京东的强项。京东通过智慧供應链、智慧物流，助力中国品牌实现精准新品迭代、提高运营效率，全面提升竞争力。

以智能物流为例，今年618期间，京东启用了无人分拣、智能无人搬运、智能分流等大量智能化设备。全国9个“亚洲一号”现代化智能物流中心全部投入使用，位于广东麻涌的全球电商领域唯一一个机器人自动分拣中心也正式投入生产，分拣效率是人工的8倍。

而最引人注目的，莫过于6月18日当天在北京、杭州、西安三大城市的4所高校校园中正式运行的京东配送无人车了。

在北京中国人民大学校园内，工作人员展示了四款全新升级的无人设备，其中体形最大的移动货物自提柜最多可承载200kg—300kg的货物，体形最小的安全巡检机器人则能实现有效的仓库安全监测。

随后，京东无人配送算法工程师通过现场直播，跟随一辆“黑科技”满满的无人配送车，顺利完成了全球首单无人机器人配送。工作人员把货物放入配送箱后，无人配送车先是根据目的地自动生成合理的配送路线，在行进途中也逐步展示了它避让车辆、过减速带、绕开障碍物的作业能力。到达配送机器人停靠点后，它就会向用户发送短信提醒通知收货，用户可直接通过验证或人脸识别开箱取货。

据悉，这些无人配送车不久将在各地的高校校园、医院、机关单位和产业园区等环境内大范围、大规模地投入使用，在京东监控中心的指挥下安全、稳定地进行货物配送。

据清华大学李升波教授的分析，智能汽车、无人驾驶的技术研发正在取得一系列重要成果，很多厂家都已开始抢夺市场。而京东是全球首家把智能汽车技术运用到物流行业的开拓者，让无人驾驶技术提前落地投入实际应用。