大学生游客感知价值与忠诚意向的关系研究——以旅游电子商务网站的经验数据为例

张海燕，刘璐瑶

大学生游客感知价值与忠诚意向的关系研究
——以旅游电子商务网站的经验数据为例

张海燕，刘璐瑶

（湖南师范大学商学院，湖南长沙410081）

游客感知价值与忠诚意向的关系研究一直是旅游业所关注的热点。根据旅游电子商务网站的经验数据，选取长沙市400名大学生为研究样本，从感知价值多维度与忠诚意向各个维度，通过实证分析用户感知价值与忠诚意向关系。研究表明，游客感知价值与忠诚意向呈正相关，其中便利、成本、体验、关联是影响游客忠诚意向的主要因素。

游客感知价值；忠诚意向；关系；旅游电子网站

当前我国经济增长进入新常态，扩大消费成为促进经济增长的主要着力点。旅游休闲作为现今人们日常生活的重要组成部分，市场潜力大，拥有稳增长、调结构、扩就业、惠民生等重要作用。数据显示，2015年我国国内旅游已突破40亿人次，国民人均出游2.98次，旅游收入超过4万亿元。随着互联网的发展，旅游业进入一个前所未有的共享经济时代，信息技术广泛运用于旅游业发展，并且逐步渗透到旅游业的各环节中，越来越多的游客通过互联网购买旅游产品和服务，从行程攻略、网络订票到游记分享，旅游市场的竞争状态已经被电子商务所改变，互联网领域成为旅游业的新战场。截至2015年6月份，我国旅游网站数量已至6.51万家，旅游网站日均浏览量已至3 604万[1]。据统计，2016年第三季度中国在线旅游市场交易规模达到1627.6亿元，环比增长11.8%，同比增长28.4%。在线旅游有着巨大的发展空间和良好的发展前景。

本文以感知价值为切入点，选取长沙市400名大学生为研究样本，基于旅游电子商务网站的经验数据，采用实证研究的方法，探讨游客感知价值及其与用户行为意向的关系。

一、国内外研究综述

（一）感知价值研究

国外最先提出有关感知价值方面理论的是Zeithaml（1988）[2]，早期的研究强调付出与所得之间的权衡，侧重于感知价值的“价值”。Woodruff[3]关注到了消费者的情感层面，对消费者感知做出了卓有成效的研究，自此学者们开始关注感知价值的“感知”与消费者自身的情感层面。Zeithaml，Couchen Wu、San-san Hsing[4]等通过实证研究发现感知价值对重复购买意愿产生正向影响。20世纪90年代中期，感知价值首先从饭店服务评价研究中被引入旅游学研究。研究过程中虽然学者们看法有所差异，但仍有一种说法得到了普遍认同，即消费者基于其感知的所得和付出而对产品或服务形成总体评价与权衡。

国外学者较早地对消费者感知价值的维度进行研究，首先从消费者购买产品或服务这个过程出发，Sheth et al（1991）构建消费者感知价值模型，模型提炼出消费者感知价值包含五个维度：功能价值、认知价值、社会价值、情感价值和情境价值；Kotler（2001）从消费者感知利得和利失两个角度对感知价值进行分析，认为消费者感知利得包含产品价值、人员价值、服务价值和形象价值四个方面的内容，感知利失除开包含常强调的货币成本、时间成本外，还有消费者的精神成本和体力成本。而国内学者对消费者感知价值维度的研究起步较晚，相关研究也相对较少，杨龙，王永贵（2005）研究了国外学者已经建立的感知价值模型上，以金融业为研究背景，由功能价值、感知利失、情感价值、社会价值构成建立消费者感知价值模型[5]。朱振达（2016）研究了B2C电子商务环境下的顾客感知价值，具体分为硬性价值（实力形象价值、产品价值、品牌价值）、软性价值（文化价值、服务价值、情感价值、梦想价值）、信任价值、便利价值[6]。在旅游方面的感知价值研究，马凌、保继刚（2012）[7]将游客体验传统节庆旅游的感知价值按照贡献程度高低排列为：文化认知价值、享乐/情感价值、功能价值（感知利失）、经济便利价值、服务价值、情境价值和社交价值。

（二）忠诚意向研究

忠诚意向的概念界定一直存在争议，在于忠诚究竟是行为还是情感。随着服务型经济的崛起，行为忠诚的测评研究越来越多。行为忠诚是消费者购买某产品或服务具有的一致性行为（Brown，1952）。Cunningham（1956）认为衡量忠诚度是对某一品牌的产品购买次数占总购买次数的比例，并以50%作为区分忠诚与非忠诚的分界点；Jzcoby和Kyner（1973）认为忠诚意向是一种态度的偏好程度，影响消费者在某一段时间内产生重复购买的行为意愿，该定义将忠诚意向涵盖到了行为和态度的所有方面。Dick和Basu（1994）将真正的忠诚意向定义为消费者产生了高频度的重复购买行为，并且消费者对此呈现积极的态度[8]，忠诚意向不仅包括行为忠诚，还包括情感态度的忠诚。

（三）感知价值对其忠诚意向的影响研究

感知价值对其忠诚意向的影响在学者们之间存在着两种观点，一部分人认为感知价值是影响忠诚意向的首要因素（Brady and Robertson，1999），Ishaqa（2012）[9]研究发现感知价值与忠诚之间存在正相关关系；另一部分人认为感知价值通过中间变量——满意度对忠诚意向产生影响（Eggert and Ulega，2002）[10]。近年的研究中，大量的研究证明了感知价值或其某一维度对忠诚意向或其某一维度有直接影响。林薇（2009）[11]以经济型酒店为研究对象探究基于消费者感知价值的消费者行为意向研究，得出“利得”项（有无形产品品质感知）对消费者行为意向存在正向显著影响，对其解释力最大；“利失”项（行动成本感知、心理成本感知、经济成本感知）对消费者行为意向依次递减存在不同程度的负向显著影响。陶敏（2014）[12]以黄山风景区为例，研究得出景区游客感知价值直接影响游客重游、游客推荐和游客积极宣传的行为忠诚。

综上所述，国内外学者对感知价值的研究提供了理论依据，但大多应用于制造业和服务业，针对旅游业更多地是从地域、景区或者某项活动的角度着手。所以本研究在梳理国内外相关理论的基础上，针对大学生这种有文化、思想活跃、敢于创新的特殊群体开展调查，通过实证分析，更加有针对性地考察旅游电子商务网站的大学生游客感知价值，及对忠诚意向的影响，旨在为互联网时代下旅游业的发展提供更充分、可靠的依据。

二、研究假设

感知价值是一个总体评价，它受很多因素的影响，不同对象的感知价值其影响因素也不完全相同，对于游客感知价值没有一个固定的指标体系。结合旅游电子商务网站的特点与上述研究，本文游客的感知价值主要包括两大维度，先将效用价值的因子分为便利、质量、服务、成本，情感价值因子分为安全、关联、体验，再通过问项的设计与因子分析进行验证。

国内外各专家着重对引起顾客忠诚的直接原因进行了讨论。讨论的焦点在于感知价值和顾客满意之间哪个是直接原因，哪个是间接作用于顾客忠诚。无论哪种观点，感知价值对忠诚意向的影响都是不可否认的。由于忠诚意向能对实际的行为和态度产生一定程度的预测，提升感知价值的目的最终也是为了形成忠诚意向，所以本文将忠诚意向分为行为忠诚和态度忠诚两方面。行为忠诚意向包括购买、口碑宣传和推荐，态度忠诚意向包括再访和转换，我们提出H1-H5假设，关系具体见图1。

H1：旅游电子商务网站的大学生游客感知价值对其购买意向显著正相关

H2：旅游电子商务网站的大学生游客感知价值与其口碑宣传意向显著正相关

H3：旅游电子商务网站的大学生游客感知价值与其推荐意向显著正相关

H4：旅游电子商务网站的大学生游客感知价值与其再访意向显著正相关

H5：旅游电子商务网站的大学生游客感知价值与其转换意向显著正相关

为验证假设，首先通过样本的描述性统计，初步感知游客感知价值与忠诚意向不同维度之间的差别，然后运用主成分分析法提取出感知价值的构成要素，再分别考察感知价值与忠诚意向各因子之间是否存在显著的线性相关关系及关系的紧密程度。如果存在，采用回归分析，说明感知价值各因素与忠诚意向之间是否存在因果关系，找出影响感知价值最主要的变量，并指出关系的方向。

三、实证研究

（一）问卷设计

图1 本研究的关系图

本文的调查问卷主要是参考类似研究，整理出各类指标项目（表1），问卷由三大部分组成：

（1）调查对象的旅游经历以及旅游电子商务网站的使用情况，包括调查对象年均旅游次数、旅游网站的访问经历、通过旅游网站获取到的信息，共3项。

（2）测量调查对象对网站的感知价值和忠诚意向的所有因子的测量问项，采用Likert5级量表法，将“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”以此记为1至5。

（3）人口统计学信息，因为调查对象的范围框定已经限定了调查对象的年龄范围、受教育程度以及职业，所以人口统计学信息主要包括调查对象的性别、专业、月消费水平。

（二）数据收集

调查对象主要涵盖了湖南师范大学、中南大学、湖南大学、长沙理工大学、中南林业科技大学、湖南农业大学、湖南中医药大学、湖南第一师范学院、长沙大学等15所坐落于长沙市的本科及专科院校的大学生，共回收有效问卷343份，其中访问过旅游电子商务网站的有247人，占72.01%。有96人从没有访问过旅游电子商务网站，从而停止答题，占27.99%。本文运用SPSS19.0统计软件、EXCEL数据分析工具对数据进行分析。

四、实证分析

（一）样本群体的基本情况统计

从统计结果可以看出，长沙市女大学生使用旅游电子商务网站的比例要高于男大学生，一是因为全国女大学生人数在2009年开始已经超过男生，并且所占比例逐年增加；二是考虑到通过网站购买产品通常由女性完成，因此调查对象中男女比例的构成是合理的。从年平均旅游次数来看，因为大学生每年有寒假、暑假，还有一些节假日等，也使学生拥有充足的时间开展旅游活动。经统计分析，本次调查数据在各方面分布科学、有效，具有实际代表性，能够以此作为分析。

表1 样本基本情况统计

（二）研究变量的描述性统计分析（表2）

表2 通过旅游电商网站上获取的旅游商品或服务内容

订购机票、车票以及预订酒店成为旅游电子商务网站的主营业务，相应的折扣是产生吸引力的主要因素。景点门票的购买比例不高的原因主要是目前只有著名景区景点设有自动取票机，门票领取的不方便是游客通过旅游电商网站购买门票的重要阻碍因素；而且传统旅行社在景点门票的售卖上已经形成成熟的链条，往往能以团队价或者更低的价格拿到景点门票，占领了优势。旅游线路的购买同样也是旅行社的主营业务，但是现在几大旅游电子商务网站都不是从传统旅行社发展而来的，更多的是选择传统旅行社作为供应商，将旅行社的产品挂靠在自己的网站上售卖。旅游电子商务网站在如今激烈的竞争中也不断开发新内容，例如接送专车、自驾租车、公寓短租房、签证、电影票、美食购物等，兼顾旅游和电子商务的同时，开发与整合各类资源。

所有测量项目都能达到3分的及格水平，说明调查群体对旅游电子商务网站各项感知价值都较高。游客通过浏览网站获得新鲜体验和新奇知识，表明旅游电子商务网站的更新速度快和传播影响力大，是利用了现在互联网的优势。而提供在线支付并保障支付的安全是当代电子商务发展的必然要求，极大地便利了游客，使其购买过程方便、快捷，也表明现代人的生活节奏快、压力大，便捷的购物模式更受游客的喜爱。

（三）探索性因子分析

感知价值中的效用价值测量题项共8项，首先进行相关性检测。本文采用KMO和Bartlett检验方法，结果显示KMO样本测量系数为0.856＞0.8；Bartlett的球形度检验统计量值为635.444（自由度28），显著性概率Sig.=0＜0.01，适合进行因子分析。效用价值可以萃取出4个因子，4个因子占方差贡献百分比分别为20.007%、19.543%、19.372%、18.675%，累积解释方差达到77.597%，表明4个因子共解释原有信息的77.597%，分别为成本、质量、便利和服务。

表3 感知价值、行为意向均值、标准差列表

采用同样的方法，情感价值可以萃取出3个，分别解释为关联、安全、体验。但分析结果与研究设计有些许出入，“旅游电商网站可以通过评论等方式参与进去，分享自身体验”这一项，原本认为它代表体验，因为本文认为通过评论等方式的参与是体验旅游电商网站的一种方式。但是从统计结果来看，这项划归为关联。出现这一情况的原因可能是本文与受调查者对相关概念的理解有所偏差，也因为同属于情感价值，在具体分类上不好区分，信息相关性和重叠性较大。

（四）感知价值与忠诚意向相关分析

本部分检验感知价值与忠诚意向是否有显著的相关关系，即对假设H1、H2、H3、H4、H5分别进行验证。

通过感知价值的七个因子与购买意向、口碑宣传意向、推荐意向、再访意向、转换意向分别相关分析结果（见表4）可知，（1）感知价值中的成本、质量、便利、关联、安全和体验因素与购买意向在99%水平上显著正相关，服务则与购买意向相关水平不显著。（2）成本、便利、服务、关联和体验因素与口碑宣传意向在99%水平上显著正相关，此外，质量也与口碑宣传意向在95%水平上显著正相关，而安全则与口碑宣传意向相关水平不显著。（3）成本、便利、服务、关联、安全和体验因素与推荐意向在99%水平上显著正相关，质量也与推荐意向在95%水平上显著正相关。（4）成本、质量、便利、关联、安全和体验因素与再访意向在99%水平上显著正相关，服务也与再访意向在95%水平上显著正相关。（5）所有因素均与转换意向在99%水平上显著正相关。

（五）感知价值与忠诚意向回归分析

利用逐步回归方法分析感知价值对购买意向的影响，根据模型拟合情况，选择模型，模型的调整判断系数R2为0.335。模型的方差分析F=21.618，Sig＜0.05。通过模型偏回归系数（见表5）可以看出，成本、便利、质量、体验、安全、关联是对购买意向有显著影响的因素。

表4 感知价值与购买意向的Pearson相关分析

表5 感知价值与购买意向回归模型

同理，对口碑宣传意向与感知价值各项做回归分析，调整判断系数为0.275。模型的方差分析F=19.668，Sig＜0.05，体验、关联、成本、服务、便利是对口碑宣传意向有显著影响的因素。感知价值与推荐意向的回归分析，模型的方差分析F=27.612，Sig＜0.05，影响程度由大到小排序为关联、体验、安全，可以得出情感价值对推荐意向有显著影响。感知价值与再访意向的回归分析得到，便利、成本、质量、关联、体验、安全是对再访意向有显著影响的因素，其中便利对再访意向的影响相对最显著。感知价值与转换意向的回归分析结果，服务、质量、便利、成本是对转换意向有显著影响的因素，因子都属于效用价值。

五、研究结论

（一）研究结论

第一，本文将旅游电子商务网站感知价值归为效用价值和情感价值，效用价值包括便利、质量、服务、成本四个维度，情感价值包括安全、体验、关联三个维度。通过各维度因子分析，结果与研究设计基本一致。对于游客的忠诚，忠诚意向划分为两个方面，行为忠诚意向包括购买意向、口碑宣传意向、推荐意向，态度忠诚意向包括再访意向和转换意向。

第二，本文要解决的主要是感知价值在多大程度上影响忠诚意向，以及感知价值中哪些维度是影响忠诚意向的关键要素。可以看出忠诚意向每个维度的关键影响因素不尽相同，便利、成本、体验、关联的影响面最广，几乎是所有忠诚意向的影响因素。

第三，具体来看，购买意向受到感知价值维度影响最广，成本对购买意向的影响最显著，说明旅游电子商务网站提供的旅游产品和服务与实物商品类似，产品的购买成本对游客产生购买意愿起到了重要作用。假设1得到验证：旅游电子商务网站的游客感知价值对其购买意向显著正相关。

情感价值对口碑宣传意向的影响大于效用价值，体验对口碑宣传意向的影响最显著，表明要想让游客产生向亲朋好友宣传旅游电子商务网站的意愿，首先需要让游客对产品和服务有充分的体验。假设2得到验证：旅游电子商务网站的游客感知价值与其口碑宣传意向显著正相关。

推荐意向只受到情感价值的显著影响，说明充分的参与带来满意的体验感受，并保障游客在整个购买行为中的安全感受是主动推荐的重要影响因素。假设3得到验证：旅游电子商务网站的游客感知价值与其推荐意向显著正相关。

便利对再访意向的影响相对最显著，再来是成本和质量。互联网所带来的福利就是让我们的生活更加便利，“屏幕化”的生活已经带来了质的改变，利用互联网平台的最大优势为游客创造更加便利的购买环境，用简单的操作替代繁琐的过程，以节省成本。假设4得到验证：旅游电子商务网站的游客感知价值与其再访意向显著正相关。

转换意向只受到效用价值的显著影响，并且值得注意的是，前几项维度的显著影响因素基本没有囊括服务，但服务却对于转换意向的影响最大，说明旅游电子商务的优质服务有利于其占领更大的市场，在激烈的竞争中抢占市场先机。假设5得到验证：旅游电子商务网站的游客感知价值与其转换意向显著正相关。

（二）研究建议

建议旅游电子商务网站关注大学生感知价值和价值取向，加强与各大搜索引擎、门户网站和媒体广告商的合作，针对大学生游客的需求进行营销宣传，不断刺激游客使游客形成条件反射，引导消费；旅游电子商务网站要不断提高网站的操作方便性和信息易获取性；提供二十四小时全程在线服务以及权益提示和售后退换服务；加强网站工作人员的专业化培训；加强网站安全建设，保障游客权益；建立游客个性化数据库，强化游客的参与；搭建多层次体验平台，提高游客的满意度，使游客保持忠诚度。

（三）研究不足

1.样本量不足。由于时间、人力、财力等方面的原因，本研究只针对长沙大学生群体，并且样本量也有些不足，导致收集的数据存在偏差，使得研究结果不够好，希望能在今后将此研究的对象扩充，并扩大样本量。

2.感知价值与忠诚意向之间缺少设置中介变量。参考之前相关的研究，不少学者将满意度作为感知价值与忠诚意向的中介变量，建立结构方程模型，探讨三者之间的对应关系。受到自身所学知识的限制，同时也考虑到增加中介变量有可能增加研究结果的不确定性，所以本文直接选择了感知价值与忠诚意向的联系，把多中介变量纳入进来考虑，有待进行深入研究。

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[4]Couchen Wu，San-san Hsing.Less is more：How Scarcity Influences Consumers’Value Perceptions and Purchase Intents through Mediating Variables[J].Journal of American Academy of Business，2006，9（2）：125-132.

[5]钟凯.网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究[D].沈阳：辽宁大学，2013.

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[12]陶敏.感知价值对景区游客行为意向的影响研究——以黄山风景区为例[D].蚌埠：安徽财经大学，2014.

The Relationship between Tourists'Perceived Value and Loyalty Intentionof College Students——Based on Data of Tourism E-commerce Website

ZHANG Hai-yan，LIU Lu-yao
（College of Business，Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410081）

The relationship between tourists'perceived value and loyalty intention has always been a hot topic of concern in tourism.This paper is based on the empirical data of tourism E-commerce website，select 400 college students in Changsha City as the research samples，and analyze the relationship between perceived value and loyalty intention by empirical analysis of perceptual value multidimensional and loyalty intentional each dimension.As is shown in the results，tourists'perceived value has positive correlation with loyalty intention，and convenience，cost，experience and relevance are the main factors influencing loyalty intention.

tourists'perceived value；loyalty intention；relationship；tourism E-commerce website

F590

A

1671－9743（2017）04－0037－06

2017-04-05

国家自然科学基金项目“基于交通网络演化的跨界旅游区竞合机制与区域响应研究——以武陵山片区为例”（41461032）；国家自然科学基金项目“武陵山片区交通运输与旅游流空间结构协同演化研究”（41261032）；湖南省社科基金项目“武陵山民族地区精准产业扶贫绩效提升对策研究”（16YBX012）。

张海燕，1970年生，女，甘肃兰州人，教授，硕士生导师，研究方向：旅游管理、财务管理；刘璐瑶，1992年生，女，湖南长沙人，硕士研究生，研究方向：财务管理、旅游管理。