基于机会识别模式的非营利组织转型对策研究

徐久娟　邓志锋

[摘 要]目前国内关于非营利组织的研究现实困境分析与发展方向的规范性描述居多，应对困境实现转型及其运作模式研究较少。文章首先介绍国外学者提出的社会企业机会识别模式，并认为这一模式中的核心机制社会价值、市场价值和自身可持续价值三个维度对我国非营利组织应对现实困境能够发挥基础理论支撑作用。然后基于这一模式以国内第一家在线慈善商店“善淘网”为例进行发展机会的识别分析，最后根据其识别结果提出转型过程及具体路径的建议。

[关键词]非营利组织 机会识别模式 善淘网

美国学者弗兰金 （P. Frumkin）对非营利组织的困境作了如下描述：多年以来，慈善领域的领导者们都为他们工作的有效性表示担忧。尽管大量的资金持续地注入公益领域，但是这些基于善意（Good Intention）的资金是否得到了有效的运用一直是萦绕在人们心头的一个疑问[1]。同样，在自身性质及我国现实环境共同作用下，我国非营利组织长期面临着资金来源不稳定、管理效率低下、可持续发展能力弱等问题，因此谋求非营利组织战略转型与长效发展机制是当下应迫切思考的问题。

一、非营利组织转型机会识别模式

（一）机会识别模式

上世纪90年代，美国学者拜雷葛夫（William D.Bygrave）在其著作《企业家精神MBA的袖珍本》（The Portable MBA in Entrepreneurship）[2]一书中提出了机会识别模式，该模式按照社会价值潜力、市场价值潜力、持续性价值潜力来对社会企业进行战略分析与定位，并提供了一套在具有不同程度成功潜力的环境中评估机会的标准。在当下我国非营利组织面临的一系列发展困境情况下，该模式为非营利组织的转型发展与评估提供了一种新鲜的视角。见表1。

（二）机会识别模式对我国非营利组织适用性分析

以社会价值、市场价值、自身可持续价值三重维度为核心机制的机会识别模式起源于美国，它的提出运用必然根植于美国非营利组织生长发展的土壤。然而，将该模式尝试运用于我国非营利组织除了“他山之石可以攻玉”的中国古代智慧运用，更是出于对当下我国非营利组织面临的困境相似性及该模式本身优越性的思考。

首先，社会价值维度。非营利组织发展转型是当下环境中应对现实困境，谋求可持续生存之道的一种策略，而非其公益性质的根本改变，否则便是本末倒置。机会识别模式中对使命、公益效果、社会回应性的强调，正是非营利组织慈善灵魂为本的体现。当下我国非营利组织面临的现实困境之一是其“慈善危机”，几场公益丑闻将社会公众对非营利组织的印象拉至历史低值。在此背景下谋求非营利组织的转型发展，必须将非营利组织公益使命的强调放在首位。

其次，市场价值维度。经费的严重不足是我国非营利组织发展的瓶颈，机会识别模式倡导市场化、商业化的运作模式，关注市场潜力、消费者需求、企业家精神及对市场环境的分析，通过寻求社会公益与市场经济相结合的方式，有利于实现经费的自给自足与盈亏平衡，从而摆脱目前非营利组织面临的经费来源不稳定的困境。

第三，自身可持续价值维度。可持续发展是对慈善性质和市场模式发展的综合要求。对组织能力、组织学习的注重是现代组织发展不可或缺的一面，成本-效益分析，吸引外部投资资金、创收能力评估等，均是促进非营利组织的可持续发展的手段。我国非营利组织诸多困境结合到一起使得非营利组织的可持续存续异常艰难，需要在谋求发展的过程中将可持续的发展目标单独列出来，并强化意识加强学习。

非营利组织采用企业手段实现社会目的，是非营利组织应对困境的必要手段。但并不是所有非营利组织都适合遵照这一模式的转型，有的领域只能由传统的非营利组织去服务。毕竟以商业手段运作需遵循市场法则，容易伤害到公平性原则。再者，传统的非营利组织在某些领域有其天然的独特优势。

二、“善淘网”发展机会的识别

据有关统计，每个都市女性的衣柜里都有超过22件的闲置衣服，特大城市闲置服饰总价值超过100亿元人民币[3]。一方面，是巨大的资源浪费；另一方面，是需要者不知如何获取所需，这不仅是信息不对称的问题，更是当面我国慈善机制欠缺、社会服务功能不完善的问题。在中国公益理念还不成熟、慈善消费方式并不普遍的环境下，通过梳理“善淘网”的转型历程，对非营利组织应对当前困境具有普遍的借鉴意义。

（一）透明助残平台的精准定位

2012年，善淘网将自己定位成一个助残就业平台，而非传统意义上的筹资平台，旨在为中国8000多万的残障人士提供培训就业和融入社会的机会，以及让更多的都市人通过简单的捐赠和购买参与公益行动[4]。这一定位不再是捐赠、购买、输出公益项目资金，而是更集中在残障伙伴的就业培训上，很大意义上化解了目前人们对筹资平台的不信任，也缓解了一定的人力资源不足困境。同时，善淘网将信息透明做到极致，每年都会在其官网上公布本年度的透明报告，向公众告示资金流向，主要是用于各类助残公益项目的公益捐助基金，以及用于维持助残平台的日常运营及增加社会影响力的发展基金。这种公开、透明的信息披露制度，不仅促使善淘更加规范化的运行赢得社会信任，也吸引了更多的社會公益资金的关注和支持。

（二）创新“造血补给”

善淘网的收入主要来源于捐赠品的在线义卖，由刚开始的创业团队投入占主要部分，发展到主要依靠自营收入为主，摆脱传统公益组织的政府依赖路径。目前，江浙沪地区捐赠全部实现免费上门收取，且捐赠会员可以随时查询捐赠品的销售状态和资金流向。2014年，善淘实现了自营收入超过120万元，超过2011年上线伊始创业团队投入的5倍左右。与此同时，善淘积极寻求企业合作，2014年共有30多家中外企业加入善淘的公益行动，如阿里巴巴、Webpower等为善淘平台搭建公益资源。企业的参与帮助使善淘形成高效的活动流程和工具包，同时为善淘提供杠杆的支点，使善淘的公益影响力最大化。

（三）构建公益产业链条

善淘的巧妙之处在于将各利益相关方整合到一条不断循环的公益价值链当中，这条价值链的上游是社会爱心人士及企事业组织，个人或企业将自己闲置的物品或庫存捐赠出来，或是专业设计师提供一些创意，实现了闲置物品的再次利用，不仅保护了环境，节约了资源，也使人们体会到帮助他人快乐自己的慈善乐趣。价值链的下游是消费者，善淘在一开始就将自己的目标客户定位为大学生和都市白领，国外琳琅满目的慈善商店随处可见，慈善消费观念深入人心，慈善消费已然成为人们的一种生活方式，大学生和都市白领更易接受这种公益方式，消费者不仅看重这种具有纪念价值和独特经历的独一无二的捐赠者单品，更可以将善良的故事传递下去。同时，捐赠者和消费者通过购物积攒公益股票，可以获邀参加公益体验活动，善淘为参与者打造了一个有故事、有情感的慈善商店。

善淘网在发展过程中也面临着一系列困境，如产品市场开拓缓慢。公益创意品很少被在线销售，而是主要被一些企业和政府部门出于支持公益目的而采购，其作为一件商品的价值并没有真正实现，只是作为一种“道德消费品”，而不是真正意义上的商品，其沉默式的服务方式更将许多消费者挡在门外。其次，实现商业平衡任重道远。一般的商业企业，产品往往是根据订单批量生产即可弥补成本，而善淘的捐赠者捐赠的物品多是单品，这就意味着工作人员要对每一件单品都进行同样流程的手工处理，工作量大，而效率低，且产品生产周期长。经过此番改造的产品上线义卖后，往往面临着定价高而无人问津，定价低又无法弥补成本实现商业平衡的困境。2012年，善淘网实现了与电子商务巨头阿里巴巴的一次“联姻”，希望通过淘宝网的平台帮助会员实现购买过程，这一举措虽然扩大了销售量，但是也面临着一系列的问题。由于善淘网的线下工作人员多是残障人士，因此无法像正常的淘宝店家那样及时地与买家进行咨询沟通。面对二手商品的不确定性，令很多买家望而却步，长此以往将难以实现社会企业自负盈亏和自身可持续发展的目标。

根据前文对“善淘网”发展机会的识别梳理，笔者将其按照机会识别模式中的三个价值维度对照整理出来，如表2。

三、基于机会识别模式的善淘网转型过程与现实路径

（一）转型过程

以机会识别模式为基础的分析为非营利组织提供了转型的价值取向支撑，在根据价值取向具体到现实发展路径之前，首先对转型过程的结构进行说明。转型成功与否并非是以实现了营利为标准，而应该是一个社会综合创新的过程。此过程围绕商业价值、自身可持续价值和社会价值三重维度采取资源利用、企业化管理、组织创新、企业家精神等管理理念进行动态互动[5]。如图1。在这一动态过程中，三重价值维度处于核心地位，且社会价值是最高目标，商业价值是实现手段，自身可持续价值是发展结果。三重价值维度在非营利组织转型的运用中各有分工，不可偏废任何一方。

（二）现实路径

通过文章第二部分对善淘网发展机会的识别分析，可以看出：善淘网目前社会价值潜力最大，市场潜力次之，持续性潜力最弱。因此，善淘网应在大力开拓市场，挖掘市场潜力的同时更加注重对自身持续性的建设。本文提出以下路径建议：

1.充分挖掘市场潜力

第一，加强公益项目管理。公益项目的推进应满足实用性、持续性、创新性等特点。在公益运作还不成熟的条件下，公益项目往往流于形式，或者仅停留在表面，追求眼球效应和政绩化，项目开始推进不久便夭折了。另一方面，公益项目缺乏创新给组织自身带来困境：一是执行的难度；二是外部参与的难度[6]。因此，必须创新公益项目，鼓励公众参与。首先，在项目设计上要具有清晰的逻辑框架；其次，设立独立的监督机构对项目进展进行实时监测；最后，要注重项目管理，尤其是项目评估，除内部评估外，还要提交第三方评估机构进行专业化外部评估。开展公正、合理的公益项目评估有以下四点意义：一是项目目标实现的保证；二是对相关利益群体负责；三是树立社会企业的社会公信力；四有利于提升社会企业的能力[7]。由于市场本身具有的整合力量，健全公益项目管理机制，使公益项目借鉴企业项目的运作机制作用，有利于公益项目规范、高效的运行，完成其社会目标。

第二，提升服务水平。目前，善淘发展的瓶颈之一就是沉默式服务的弊端，大多数人愿意参与慈善，将自己的闲置衣物捐赠出去，但捐赠衣物需要办理托运手续，承担托运费等，这就会打击捐赠者的热情，因此目前善淘虽然已经实现江浙沪地区免费上门收取，但仅限于江浙沪还远远不够，还可以在中小城市设立善淘工作站，尤其是在居民区、高校密集的区域定期将集中起来的捐赠物品集中处理。此外，线上服务也应该加强，由于善淘大部分员工是残障人士，无法及时回复顾客咨询，实现与消费者的实时交流，因此可将线上这部分的客服外包出去，一方面可以节省人力成本；另一方面与服务外包公司的合作也可以促进善淘的规范化运行。

2.加强自身可持续性建设

第一，建立教育基地，打造品牌效应。善淘的困境很大一部分是源于其人力资源困境，因此培养引进人才、创新人才激励机制是善淘可持续发展的关键。目前，善淘员工是一个残健合作的团队，很多是兼职人员，工作时间受限，且流动性大，员工的社会企业意识和专业化能力不强，不利于企业建立正常的管理制度和运行机制。美国的社会企业发展成熟，很大程度上归功于其起源较早、发展较快的创业教育。早在20世纪60年代，美国就开始从课程教学到专业教学，再到学位教学的创业教育过程，其创业教育经历了从片面的功利性职业训练，到非功利性系统教学的发展过程，社会企业已然成长为美国主流世界的显学，哈佛大学、斯坦福大学等世界名校都相继开设了社会企业课程[8]。

对比我们国家，社会企业这一概念还未深入人心，慈善消费方式还未普及，善淘的社会知名度也不高，因此，善淘应该抓住契机做“第一个吃螃蟹的人”，在国内建立善淘社会企业教育基地，聘请国外优秀的社会企业家讲授国外成功社会企业的先进理念和管理经验，帮助员工建立职业发展计划，建立人才激励和晋升机制。教育基地不仅仅针对善淘内部员工，也应对社会开放，如与高校合作开展实习活动，培养年轻人的社会企业意识。将善淘打造成国内首家大型社会企业品牌，依靠口碑效应争取更多的公益资本。

第二，寻求商业组织合作，建立社会企业支持网络。实现商业平衡是社会企业一个基本的目标，而这一目标却不容易實现，善淘虽然目前自营收入可观，但要实现企业自身可持续发展还有很长的一段路要走。商业化的良好运作是保证企业自负盈亏的手段，善淘应该积极寻求与商业企业的合作，借助商业企业优化业务流程和工具包改善运作体系，如引进竞争机制、供求机制，追求资源高效配置，既要有公益价值追求，也要有市场竞争意识，在增强自身能力的基础上，建立一个庞大的社会企业支持网络。在坚持使命驱动的前提下，实行微利分红的商业战略，虽然传统的社会企业营利用于社会公益项目以及组织自身日常运作，但对内部员工，以及公益创投资金实行分红，有利于吸引更多的优秀人才以及社会公益资本的进入，更有利于善淘的可持续发展。

第三，运用互联网平台，推广大公益理念。 善淘网的一次重要战略转型就是实现与阿里巴巴的联姻。2012年，善淘在淘宝网的网店正式上线，借助淘宝平台帮助消费者实现购买过程，在互联网经济风起云涌，淘宝深入人心的今天，这个举动无疑是迎合了消费者的消费习惯。但是我们知道，现在的善淘网店一年的销售量还不及一个淘宝皇冠小店，淘宝网店并没有给善淘带来突破性的进步。究其原因，很大程度上是善淘的社会知名度不高，公众的慈善理念不够成熟，慈善消费方式还未普及。因此，善淘应该致力于提升社会影响力，充分运用互联网推广善淘自身的42（For Two）大公益理念，动员社会公众将自己的闲置物品捐赠或者进行慈善消费，帮助他人轻松自己，也吸引更多的专业设计师、公益项目筹划人参与到善淘的队伍中，形成人人公益的文化氛围。互联网具有透明、信息量大、传播速度快、波及范围广等优势，中国具有超过6亿的网民数量，如果善淘运用好互联网推广公益理念，获取庞大的消费群体，将善淘的品牌与口碑推广出去，将会给善淘带来巨大的改变。

四、结语

在本文对善淘网发展机会识别与转型路径分析中，社会价值、市场价值、自身可持续价值三个维度构成了转型发展的指导框架，对在转型定位中如何平衡社会目标与商业目标之间的关系提供了理论基础，也为实现社会价值、商业价值以及自身可持续价值提出了具体的目标层次，进一步增强了其可操作性。以商业手段运作实现社会使命、社会企业家精神、市场竞争理念等将有助于非营利组织更好地服务社会。

参考文献

[1]P.Frumkin.Inside Venture Philanthropy[J].Society，2002.

[2]William D.Bygrave.The Portable MBA in Entrepreneurship[M].John Wiley Sons，1994

[3]杨倩茹. 非营利组织向社会企业转型的对策研究[D].兰州：西北师范大学，2013.

[4]徐西莹. 善淘的定位之路——一家社会企业的商业机制构建[J].企业管理，2013（7）：76-77.

[5]林海，彭劲松，严中华.从NPO到社会企业——非营利组织转型策略研究[J]. 科技管理研究，2010（18）：217-218.

[6]胡凤.中国社会企业的发展模式问题研究[D].上海：复旦大学，2011.

[7]邓国胜.中国公益项目评估的兴起及其问题[J].学会，2009（11）：5-7.

[8]沙勇.社会企业的发展演化及中国的策略选择[J].南京社会科学，2011（7）：49-54.