在京外国人中国艺术消费习惯调研报告

林一罗慧蕙

（1,2.北京大学艺术学院，北京100871）

在京外国人中国艺术消费习惯调研报告

林一1罗慧蕙2

（1,2.北京大学艺术学院，北京100871）

根据1 076份在京外国人关于中国艺术消费的偏好和习惯调查问卷的数据，书画、戏曲是外国人认为最具有代表性的中国艺术形式，而书画和电影是他们最常参与的中国艺术活动类型及主要消费内容。除了教育背景（学历、艺术教育）之外，工作背景（职业、艺术工作）对外国人是否参与中国艺术活动及其消费偏好有着直接的影响。此外，外国人在中国居住时间长短、教育背景和工作背景等因素对个体艺术消费行为可能产生渐进性影响和对群体消费行为产生互动性影响。中国艺术应对外传播细分受众，找准核心目标受众，通过院校教育系统和职业发展渠道培养更多潜在受众。

中国艺术；对外传播；受众细分；受众培养

一、引言

“艺术是一种世界语言，直指心灵，是最好的交流方式。京剧、民乐、书法、国画等，都是独具中国特色的文化瑰宝，外国人很感兴趣。要向世界大力宣传推介我国优秀传统文化艺术，让国外民众在审美过程中获得愉悦，感受魅力，加深对中华文化的认识和理解。”①刘奇葆《大力推动中华文化走向世界》，光明网，2014年05月22日，http://news.gmw.cn/2014-05/22/content_11385161.htm。2015年10月3日，《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》提出要推动优秀文艺作品走出去，指出运用文艺形式讲好中国故事、展示中国魅力，是树立当代中国良好形象、提升国家文化软实力的重要战略任务。②《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，新华网，2015年10月19日，http://news.xinhuanet.com/politics/2015-10/19/c_1116871619.htm。③F.Colbert,Marketing Culture and the Arts,4th Ed.,Montreal:HEC Montreal,2012。回顾中国文化艺术“走出国门”战略实施以来学术界围绕这一主题展开的研究，我们发现：关于我国对外文化艺术传播效果的研究不仅量少而且缺乏实证研究。为此，了解外国受众对中国文化艺术的印象、接受程度，以及考察他们是否真正喜欢和消费中国文化艺术，不仅十分必要，而且是一个难题。正如科尔伯特在其经典著作Marketing Cultural and the Arts（《营销文化与艺术》）中所阐述的那样，“研究文化艺术消费行为是一个难题，而研究跨文化艺术消费行为是一个更大的难题”③。

本文所指的中国文化艺术对外传播的受众，有两个方面的含义，一是指在国外生活的外国人，二是指来到中国的外国人。关世杰教授2011年主持的国家社科基金重大项目“我国对外传播文化软实力”研究，正是从第一个方面入手，首次大规模将异域文化背景的大众作为数据采集的对象，从中国政治制度吸引力、中国外交政策吸引力、中国文化吸引力和中国整体形象吸引力等四个方面，全方位考察了外国受众对中国文化软实力的大体印象。④关世杰《中国文化软实力：在美国的现状与思考》，《国外社会科学》2012年第5期，第72-80页。

本文则主要从第二个方面入手，调研那些已经来到中国，在中国学习、生活或工作了一段时间，对中国文化艺术有一定了解和体验的外国受众，考察他们对中国文化艺术的印象，调研他们对中国文化艺术内容和形式的偏好及其消费习惯。

由于中国文化艺术是一个庞大的系统，本文将具有明显识别度的几种主要艺术形式作为这个庞大系统中的代表性要素，如：中国书画、中国戏曲、中国音乐、中国舞蹈、中国电影，并对其识别度进行了界定，在问卷发放前与调研对象沟通发现，在京外国受众对于上述五大代表性要素的可识别性具有高度共识。

表1 中国历年对外文化交流项目统计

二、研究方法

1.调研对象

课题组基于以下两个原因将调研对象设定为“在京外国人”，第一，由于近年来中国对外文化交流频繁，据《中国文化文物统计年鉴2014》，1985年文化交流项目804件，截至2013年，文化交流项目已多达2 908件。重要的是，从2011年起，来华项目的数量远超出访项目①中华人民共和国文化部主编《中国文化文物统计年鉴2010》，国家图书馆出版社，2010年，第69页；《中国文化文物统计年鉴2012》，国家图书馆出版社，2012年，第524页；《中国文化文物统计年鉴2013》，国家图书馆出版社，2013年，第496页；《中国文化文物统计年鉴2014》，国家图书馆出版社，2014年，第464页。（表1）。这说明，中国文化的对外传播路径，不是仅限于文化项目的出国交流，面向来华外国人的传播也同样重要，甚至更为方便和节约成本。第二，因为关世杰课题组在美国、德国、俄罗斯和印度等四国进行“能够代表中国和受外国人喜欢的文化符号”调研时发现，四国的数据存在趋同特征②王丽雅《中国文化符号在海外传播现状初探》，《国际新闻界》2013年第5期，第74-83页。，这在一定程度上说明了“外国人”可以作为一个整体概念而暂不区分“国籍”、只考虑“目前在京”的合理性。此外，基于林一课题组关于中国戏曲对外传播受众的研究成果，涉及来自世界不同国家和地区的研究对象表明，将区分于本土文化身份的“外国人”作为整体考察对象具有相对的实际意义。③林一《中国戏曲跨文化传播的创新模式》，《戏曲艺术》2014年第4期，第70-75页。因此，课题组将本次调研对象锁定为“在京外国人”，不分国籍，而偏重于在京外国人的个人身份，如：留学生、公司职员、使馆工作人员、旅游者、艺术从业人员，以及其他社会成员，并重点考察他们对中国艺术的接触经历，试图以此透过新的视角发现一些规律。

2.问卷设计

本次问卷设计主要针对以下三个方面展开：一，在外国人眼中最具有代表性的艺术形式；二，调研对象关于中国艺术的消费偏好、消费习惯及消费行为（如参加哪种形式的艺术活动，平均参加时长，平均花费，何处获得活动信息，与谁一起去等问题）；三，探索影响消费偏好、消费习惯和消费行为的因素，其中涉及对调研对象个人基本信息的采集，包括性别、年龄、教育程度、经济收入、职业等信息。本次问卷调查回收有效问卷1 076份，问卷对象男女比例适当（男54%，女46%），年龄在21岁~30岁的人群居多（63.6%），留学生比重较大（73%）。

三、数据分析

课题组的数据整理和分析分为两个阶段。在第一阶段，我们对问卷数据进行单项统计分析，重点考察在京外国人眼中最具代表性的中国艺术形式和在京外国人中国艺术消费的一般习惯。在第二阶段，我们对数据进行交叉分析，重点研究各项因素（即调研对象的个人基本情况）对其消费行为和习惯的影响，试图找寻相关规律和趋势。

表2 在京外国人眼中最具代表性的中国艺术形式

1.最具代表性的中国艺术形式与最常参与的中国艺术活动形式

问卷设置了五种中国艺术形式（书画、戏曲、音乐、电影和舞蹈），并将0分设定为表示最不具有代表性，5分表示最具有代表性。结果显示（表2）：选择“书画”为最具有代表性的中国艺术形式的人数占总调研对象人数的46.9%，而选择“舞蹈”为最不具有代表性的中国艺术形式的人数占比为23.6%。将各项得分进行统计并计算平均值，我们得出：在京外国人眼中最具有代表性的中国艺术形式为书画（得分为3.9分），其次是戏曲（3.32分）、音乐（3.05分）、电影（2.92分）和舞蹈（2.88分）。

关于“平时最常参与的中国艺术活动形式”一题，统计结果为（图1）：平时最常参与书画活动的人数占样本总数的42.87%，其次为电影（42.39%）、音乐（33.78%）、戏曲（17.03%）和舞蹈（13.44%）。

调查结果显示以下三个现象：一，书画被认为是最具代表性的艺术形式，也是调研对象最常参与的艺术活动形式；二，戏曲被选为仅次于书画的最具代表性的中国艺术形式，但参与戏曲艺术活动的人数却较少；三，电影虽不是最具代表性的艺术形式，但参与该项艺术活动的人数却较多。

图1 在京外国人参与中国各类艺术活动的情况

2.调研对象关于中国艺术消费习惯的情况

“是否参与或消费中国艺术活动”一题的统计结果表明，59.7%的调研对象不参与不消费中国艺术活动。而在剩下的40.3%的人群中（即参与或消费中国艺术活动的调研对象），如图2-7所示：超过半数的在京外国人习惯在周末或假日时参与或消费中国文化艺术，其次是在活动项目有折扣的日子。大多数在京外国人获取活动信息的途径是经“亲戚朋友推荐”，或是通过“网络、社交媒体或手机应用上的广告”得知。通常他们参与活动项目的时间长度不会超过2小时。他们习惯于现场购票或网络购票，多数外国人为参加中国艺术活动每次花费将近100元，也有部分外国人花费101~300元，还有些倾向于选择无需购票的文化艺术活动，即没有任何花销。绝大多数的在京外国人都是与朋友一同参与中国文化艺术活动。

图2 在京外国人参与中国艺术活动时间

图3 在京外国人参与中国艺术活动时长

图4 在京外国人参与中国艺术活动购票习惯

图5 在京外国人参与中国艺术活动信息获取习惯

图6 在京外国人参与中国艺术活动消费水平

图7 在京外国人与谁一起参与中国艺术活动

3.影响在京外国人选择参与或消费中国艺术活动的因素

我们将个人信息数据（性别、年龄、经济收入、教育程度、工作背景、在华居住时长等）设为自变量，将“是否参与或消费中国艺术活动”的选择结果设为因变量，对可能影响调研对象选择参与或消费艺术活动的因素进行了探索分析。其中，“教育程度”涉及两方面信息，一是学历，二是艺术教育背景；“工作背景”也涉及两方面的信息，一是职业类型，二是艺术工作背景。

表3的统计结果显示：

（1）性别因素对外国人参与或消费中国艺术活动几乎无影响。无论男女，其选择结果基本一致，即多数人不参与中国艺术活动。

（2）年龄因素未呈现明显影响。20岁以下、21~30岁以及51~60岁，这三类人群表现基本一致，都是多数不参与中国艺术活动，61岁以上人群几乎绝大多数（90%）不参与中国艺术活动。31~40岁和41~50岁的人群没有显现出明显偏好，数据表现为一半人消费，而另一半人不消费。

表3 不同因素对选择“是否参加中国艺术活动”的影响

（3）经济因素对外国人消费中国艺术活动的影响也未显现明显趋势。不存在随着经济收入的增加，消费人数增多的现象，也不存在某一经济收入层次的人群会特别喜欢消费中国艺术的现象。

（4）外国人在中国居住时间的长短对他们选择参与或消费中国艺术活动有一定影响，呈现递增趋势。在中国居住三年以下的人群，大多数不参与中国艺术活动。居住三年以上的人群，参与中国艺术活动的人数比例较之前略有上涨，将近一半的人群会选择参与。

（5）学历因素的影响效果较为显著，且呈正比趋势。随着教育程度的增加，选择参与中国艺术活动的人数比例逐渐增加（高中26.47%，本科35.58%，硕士48.04%，博士66.27%）。

（6）学习过中国艺术相关课程的受众，选择消费中国艺术活动的人数占比约61.99%；未接受过课程教育的受众选择消费中国艺术活动的人数占比仅为28.9%。

（7）曾就职于艺术机构的受众，绝大多数（69.03%）会消费中国艺术活动，而普通大众仅有34.68%的人会消费中国艺术活动。同时，现役艺术从业人员中有78.57%的人群消费中国艺术，远远高于留学生（40.9%）、公司职员（31.85%）、使馆工作人员（27.27%）和旅游者（26.83%）的消费人群比例。

4.影响在京外国人中国艺术消费习惯的因素

课题组进一步对选择参与或消费中国艺术的人群进行了分析，将“性别、年龄、经济收入、在中国居住时间长短、学历、艺术教育背景、职业类型、艺术工作背景”等8项因素设定为自变量，将“参与活动时间、活动时间长短、购票方式、获取信息方式、活动同伴、消费金额”等6种消费习惯分别设定为因变量，深入研究各个自变量对各因变量的影响效果。

（1）参与活动时间

总的看来，人们习惯在周末或假日参与中国艺术活动，其次是在折扣日和工作日。值得注意的现象有三点。

A.在对不同职业类型进行对比分析时，我们发现，相较于其他社会人群，留学生对价格更为敏感，折扣日对他们的吸引力较大。

B.年龄和收入因素会对参与活动时间造成影响。随年龄增长或随收入增加，选择周末或假日参加艺术活动的人群比例增加，选择在折扣日参加活动的人群比例减少。

C.在中国居住时间长短、教育背景、工作背景等因素未表现出对外国人参与中国艺术活动时间有明显影响。

（2）活动时间长短

大多数外国人参与中国艺术活动的时间不超过2小时，性别因素对参加活动时间的长短无影响。年龄因素和收入因素对活动时间长短有一定影响，数据显示，随年龄增长或收入增加，愿意花费更长时间在中国艺术活动上的人群比例增加。显现出对参与活动时间长短有明显影响效果的因素是教育背景和工作背景。

A.在最高学历为“高中”的调研对象中，有61.11%的人群只愿意花费2个小时以下的时间参与中国艺术活动，愿意花费2~5小时的人群占27.78%；而对于最高学历为“博士”的调研对象来说，他们愿意花费更多的时间在中国艺术活动上，选择2~5小时的人群占比56.36%，花费2小时以下的人群占比为38.18%。

B.学习艺术课程对增加人们参加艺术活动的时间有促进作用。大部分（62.43%）未学习过艺术课程的调研对象倾向于花费少量时间（2小时以下）参与中国艺术活动，愿意花费2~5小时的人群占比仅为26.98%。而学习过艺术课程的调研对象中，愿意花费更长时间（2~5小时）的人群明显增多，比例增加至41.98%。

C.现职艺术从业人员与其他职业类型的人群不同，他们参与中国艺术活动的时间普遍较长（2~5小时）。拥有与艺术相关的工作经历对增加人们参与艺术活动的时间有积极作用，40.19%曾在艺术相关机构工作的人群会花费长时间（2~5小时）参加艺术活动，而未曾在艺术相关机构工作的调研对象仅有32.99%的人群花费同等时间。

（3）购票方式

数据结果显示，调研对象普遍通过现场和网络购票，他们并不习惯通过中介购买中国艺术活动的门票。经济收入、学历、艺术教育、职业类型、艺术工作背景等因素不会对人们的购票方式产生影响。从数据结果上能总结出的趋势有两个：一是人们在中国居住的时间越长，通过中介购买门票的比例越高，但中介仍不是首要选择；二是随着年龄的增长，人们对免费艺术活动的参与率降低，同时，通过网络购票的比例增加。

（4）获取活动信息方式、参与活动的同伴

亲戚朋友推荐是调研对象获取艺术活动信息的主要方式，此外，他们使用新媒体（网络／社交媒体／手机应用）的比例高于传统媒体（电视／杂志／报纸广告和户外广告）。从数据统计结果来看，各项自变量因素都没有对这一现象造成明显影响。

人们通常与朋友一同参与中国艺术活动，独自参与、与伴侣、与亲戚或与同事一起参与的概率趋近，没有明显的先后顺序。数据未体现自变量因素会对人们选择活动同伴产生影响。

（5）消费金额

数据结果显示，300元是消费分界点，大多数人参与中国艺术活动的开销低于300元。年龄小于20岁的人群对免费票的需求强烈。现役艺术从业人员愿意为中国艺术活动支付高昂费用（500~1000元）的人数比例（27.27%）远高于其他职业类型（留学生2.34%，公司职员4.65%）。年龄、收入、在中国居住时间长短、教育程度等因素与消费金额的多少均呈正相关。

5.数据分析的基本结论

书画、戏曲被在京外国人认为是最具代表性的艺术形式，然而书画、电影却是他们最常参与的中国艺术活动类型，可见戏曲虽具有代表性但并非优先消费项目。

除教育背景（学历、艺术教育）之外，工作背景（职业、艺术工作经历）对在京外国人是否参与或消费中国艺术活动有着直接的影响。

外国人在中国居住时间长短、教育背景和工作经历等因素对个体艺术消费行为具有渐进式影响，而对群体消费行为具有互动式影响。

根据以上分析结果，中国艺术对外传播的核心目标受众应该是具有艺术教育背景和艺术工作经历的群体，通过院校的艺术教育系统和艺术领域的职业发展渠道可以培养更多潜在受众。

四、思考与建议

实现中国艺术对外传播、增强传播效果，不仅需要研究者们从“供给侧”的立场探讨具体艺术形式的传播途径以及艺术所承载的文化意义，而且还需要我们从“需求侧”的实际情况探讨国际市场环境、了解市场需求、研究目标受众。以上研究结论所揭示的在京外国人消费中国艺术的实际情况和基本规律，有助于我们制定切实可行的中国文化艺术对外传播的受众培养战略与策略。

值得注意的是，本课题组的调研结果与关世杰课题组的调研结果有所不同，关世杰课题组所发布的在美国的调研结果显示，外国人对非常有特色的中国戏剧的感兴趣程度排在所有的文化项目的最后一项，并且在受众所能接触到的文化项目一栏，中国戏曲也排在最后。①王丽雅《中国文化符号在海外传播现状初探》，《国际新闻界》2013年第5期，第74-83页。此外，关世杰课题组在美国、德国、俄罗斯和印度等四国进行“能够代表中国和受外国人喜欢的文化符号”的调研时，京剧属于入选率低于10%的文化符号。②关世杰《中国文化软实力：在美国的现状与思考》，《国外社会科学》2012年第5期，第72-80页。而本次调研结果却发现，以京剧为代表的中国戏曲是外国人最喜欢的仅次于书画艺术的中国艺术形式，但在喜爱和实际付费消费之间还存在距离。

以上调研结果的差异性恰恰表明，受众对中国文化艺术的了解程度不同其接受度、喜爱度和消费行为，都会存在差异性，随着了解的深入，接受、喜爱以至于消费存在递进关系，目标受众具有可层次化特征。本课题组所选择的问卷调查对象是已经在京生活过一段时间的外国人，而关世杰课题组采取网上问卷调查的形式，对在其他国家生活的外国人进行随机抽样调研，这其中有接触过中国文化艺术的受众，也有完全没有接触过中国文化艺术的受众，随机性更强。本课题采用纸质问卷和网上问卷两种形式对在京外国人进行抽样调研，所有受众因为在中国生活、工作、学习或旅游，已经对中国文化有了基本体验，选择的自主性更强。将两个课题组从不同角度得出的结论进行综合分析表明：核心目标受众的选择和定位对中国文化艺术的对外传播效果起着关键性的作用，目标受众具有层次化特征，明确分层依据构建受众培养层次体系，才能实质性地增强中国文化艺术对外传播的效度。调研结果揭示的三个基本层次如下。

第一，核心层。中国文化艺术对外传播需要明确核心目标受众。本次调研结果显示，不同受众人群对艺术的偏好、消费艺术的习惯均有不同。根据年龄、经济收入、学历高低、在中国居住时间长短等因素可以相应地将人群细分，找到最恰当的受众群体。其中，最明显最直接的区分是：（曾为）艺术行业从业人员和普通大众。调研结果显示，绝大多数（69.03%）曾就职于艺术机构的人会消费中国艺术活动，而普通大众仅有34.68%的人会消费中国艺术活动。同时，现役艺术从业人员中有78.57%的人群消费中国艺术，远远高于留学生（40.9%）、公司职员（31.85%）、使馆工作人员（27.27%）和旅游者（26.83%）的消费人群比例。相较于普通大众，现役艺术从业人员更愿意为中国艺术活动支付高昂费用（500~1000元）并且参与中国艺术活动的时间也普遍较长（2~5小时）。这都说明艺术行业从业人员和曾就职于艺术机构的人群是在京外国人消费中国文化艺术的主要受众。

第二，渐进层。加强对这一层次推广中国艺术相关教育课程，使之逐渐成为核心层次的受众群体。调研结果显示，学习过中国艺术相关课程的受众，选择消费中国艺术活动的人数占比约为61.99%，未接受过课程教育的受众选择消费中国艺术活动的人数占比仅为28.9%，前者参与艺术活动的时间也相应增长。由此证明，国际大众可以通过相关课程的培训进而成为中国文化艺术的受众，实现中国文化艺术可持续性对外传播。中国文化艺术“走出国门”应该将艺术类大学或者开设艺术学科的大学作为重要受众群体，不论是与国外大学合作开设课程，或者引导加强来华留学生对中国艺术课程的学习，都将对打开中国艺术消费市场起到积极作用。

第三，潜在发展层。通过以上两个层次的影响和带动，逐渐培养大众接触、了解、欣赏、消费中国文化艺术。

总之，理清受众层次，有针对性地根据不同的受众层次需求提供更适宜的中国文化艺术供给，使供需之间有效匹配，这是进一步研究中国文化艺术“走出国门”必须深化的课题。

（责任编辑、校对：徐珊珊）

ResearchReportonArtsConsumptionCustomsofForeignersinBeijing

LinYi LuoHuihui

Statistics provided by 1 076 copies of questionnaires about arts consumption customs of foreigners in Beijing shows thatcalligraphy,Chinese paintings and traditionalChinese opera are considered to be characteristic ofChinese arts, while calligraphy and Chinese paintings as wellas movie-going are the most frequently engaged Chinese arts.Besides education background,namelydiploma and arteducation

,occupation bears directlyon the wayforeigners take part in Chinese arts activities and consumption.Education background,occupation as well as the time staying in China exerts influence on foreigners'arts consumption customs as individuals as wellas a group.Specification oftarget audience facilitates international communications of Chinese arts,which can be realized through education in both institutions of higher learning and vocationalinstitutions.

Chinese Arts,InternationalCommunications,Specification ofTargetAudience,Cultivation ofTargetAudience

J0-03

A

1003-3653（2017）01-0037-07

10.13574/j.cnki.artsexp.2017.01.004

2016-10-26

林一（1963～），女，湖南长沙人，博士，北京大学艺术学院教授，博士研究生导师，研究方向：文化艺术管理、艺术跨文化传播与管理。

国家社科基金艺术学重大项目“中国文化艺术‘走出国门’战略与策略研究”（2014ZD06）。