饮料行业的数字化战略

文 / Meik Forell

饮料行业的数字化战略

文 / Meik Forell

进入新世纪之后，德国网上交易市场发展非常火爆,但饮料销售没有进入这一火爆市场的发展之中——对于除少数饮料产品的饮料生产厂家和饮料零售商来讲，网上交易仅仅是其产品销售过程中一个次要的从属角色。但因为今天人们看好经济增长的前景以及饮料生产厂不可能避开的数字化战略，双方都应迅速地改变各自的观点。

许多销售商发现食品和饮料是下一个网店交易产品的增长点，因为人们几乎每天都可以在网络中看到新开的网店和新研发的供货方案，并且网络上也越来越多地出现了类似亚马逊的网站。因此，食品零售商伴随着不断增长的焦虑更加关注着这些隐形对手的一举一动。

在线销售量呈爆炸式增长

零售商对在线销售增长的兴趣不是偶然出现的，只是在市场的发展方面意见不一。从 1999 年到 2015 年市场上各种类别产品的销售额从 11 亿欧元上升到了 417亿欧元，以及 2015 年 12% 的增长率是整个零售业增长率的4倍，且这一增长趋势也保持了下来,均可表明这一点。不同市场研究机构对 2020年饮料市场销售额的预测为：530 亿 ～1160 亿欧元。饮料工业领域中的专业管理咨询公司Forell&Tebroke 认为增长率会更高，但增长趋势平缓。

Forell&Tebroke 公司预测2020年饮料工业企业的年销售收入会超过 600 亿欧元，2025 年时这一市场的销售收入就会提高到720 亿欧元，占零售业营业总额的15%。

在他们的调查报告中考虑了一些饮料产品类别的市场饱和度问题。到 2025 年时，这类产品的网上销售将会明显下降，未来的增长动力是迄今为止不太发达的产品类别，见图1。

图1 1999年至2025年网上市场的发展与预测

产品增长的环境是非常好的。尽管人口老龄化越来越严重，但总人口的网上亲和力却在不断提高。在过去的3年里，按照传统习惯购买商品的买家数量明显减少，年轻的消费者比年老的消费者更多地利用了网上购物的可能性。同时，网上购物的购买行为也与产品类别有着密切的关系。

45% 的消费者和 68% 的聪明人不仅仅是到实体店购物而且也在网店购物。消费者确立了6条适合在线购买的主要标准。大量的产品选择可能性和充足的产品信息是网上购买的基本前提。除此以外，订货和供货过程应该简单、快捷、经济实惠。在购物成本方面，消费者将其分为支付给所购产品的价格和由运输而产生的按时或者按月的费用，见图2。

购物类型、供应商和销售渠道对网上购物的决策有着越来越重要的意义和作用，网上购物和实体店购物之间的界限也越来越模糊。据 IFH K☒ln 研究所的调查报告显示：有 40% 的实体店购物事前都在网店上查询了商品的有关信息。互联网和社交媒体也被用于商品的价格比较、商品评价、提意见和建议。

这样一来，“网店”就进一步变成了企业的销售渠道。新媒体成为了“顾客之旅”的一个重要组成部分，这里的“顾客之旅”指的是从需求到第一次购买直至获得客户品牌忠诚度的途径，见图3。

因此，对于商品生产厂家来讲，陪同顾客完成不同的旅行以及出席各种可能的场合就是非常重要的。在数字化的网络时代，网络渠道和网络媒体是任何一个市场战略中都不可或缺的重要组成部分。

图2 客户所喜欢采购渠道的变化

图3 客户之旅的示意图 /过程示范

后起之秀：饮料

过去很少有生产厂家和销售商在网络上销售食品和饮料。从逻辑上讲，网店提供的食品和饮料品种也不太多，并没有多大的吸引力。由于食品和饮料较高的价格、较高的供货费用和较长的供货时间，使得大多数消费者选择了可靠的实体店，以就地购买的方式进行购物。人们平均只需7 min 就可以达到最近而且还没有休息日的商店，这就使得定期就地购买商品和饮料成为传统了。

因此，网店销售的食品和饮料的比例仅占1%似乎也是合情合理的了。但近两年来食品和饮料的网上销售数据却出现了明显的动荡发展。2013 年来的食品和饮料网上销售的销售收入翻了一番多，提高到了 7.36 亿欧元。其他欧洲国家如英国和法国的销售收入超6%已不再是梦幻。

在这类产品中，消费者对它们在网上销售的接受程度和认可度也有着明显的差异，尤其是需要保鲜的产品。特殊食品和饮料的网上销售对消费者有着较大的吸引力。出现这种情况的原因除了其较高的价格之外，还有他们在本地的商店里很难买到。这种现象在饮料类产品中尤为突出，例如那些有着异国情调的、独特的、高价位的和远离主流市场的食品饮料在本地商店中就少的非常可怜。

从消费者的角度来看，葡萄酒、香槟酒和烈酒等是最适合网上采购的。啤酒和矿泉水类饮料则不是太适合网上采购的饮料。其他的无酒精类饮料网上采购的地位则在上述两者之间，见图4。

先驱之行：葡萄酒

葡萄酒是网上销售的先锋。进入21世纪后不久葡萄酒就出现在网络商店中了。2014 年，网店销售的葡萄酒销售额就已经超过3亿欧元了。长期以来，通过网上商店销售的葡萄酒数量占葡萄酒总销售量的5%。这一百分比数字与葡萄酒的价格高低密切相关。在每瓶5欧元的葡萄酒中通过网上商店销售的比例已经高达 15%了，而法国特级葡萄酒和高档葡萄酒的销售则主要是通过网上商店销售的。

网上商店的经营销售对所有相关者都是有益的。通过调查发现，有 57% 的被调查者至少有一次通过网络购买葡萄酒的行为，73% 的被调查者希望通过网络购买葡萄酒。不论是初购率，还是再购率，或者是购买频率，都可能会进一步地提高。今天，英国的葡萄酒在线购买比例已经达到了 11%。

饮料产品的局限性和机遇

与饮用水、果汁、软饮料或者啤酒相比，葡萄酒和烈酒有自己独特的优点。他们的单价明显较高，但物流运输费用则明显较低，促使其在线销售量不断地提高。消费者对网店中众多的可选品种和专业化大加赞赏。由于这类产品的网上购买是没有规律性的，因此较长的供货期也显得不那么重要了。

对于每天都要饮用的非酒精类饮料来说则是另外一种情况。消费者一旦发现家中非酒精类饮料不多时，就需要迅速地补充购买。这样，速度就成为一个关键性的因素。由于多种多样的非酒精饮料品种、快速的购买速度、低廉的价格和零售商频繁的销售活动，使得供货的网上商店很少当天有动力来改变销售渠道。

原则上，无酒精饮料和啤酒也具备了争取较高网上询价的前提条件。但只有很少的消费者愿意拖着沉重的啤酒板条箱来回跑。人们不喜欢在收银台前或者在啤酒瓶的自动机前排队等待。但网上商店中啤酒和无酒精饮料的可选品种太少了。购物者的网上购置饮料类产品的基本需求是有的，但迄今为止一直没有足够刺激这种潜在的需求。这并不是一种巧合，而是有意识地放弃。对于许多销售商来讲，在很短的时间里以实体店的价格进行销售并有利可图，这种在线销售简直就是乌托邦。

所有的框架条件都明确地显示了实体店向网络销售方面的发展和转变。随着人口的老龄化，越来越多的人因行走不便希望日常生活所需的必需品送货到家。利用笔记本电脑或者智能手机，老年人就可以简简单单地完成生活必需品的采购了。而在职的就业人员也认为购物问题越来越棘手了。对于这两类分布极大的人群来讲，时间就是一种非常稀缺的资源。

图4 不同食品和饮料类别对消费者的亲和力

图5 利用扩散模型表示的增长潜力示意图

另外，饮料不属于购买前必须亲眼看到刚刚制作出来的新鲜食品。年轻一代的消费者是与互联网同时成长起来的消费者，已经成长为今天网络购物的主力军。可以毫不夸张地说，几乎所有的人都在等待网店提供正确的产品。

对于新的和现有的网店行业参与者来讲，都应努力清除网店征途中的障碍，即可以采用创新性的 IT 解决方案和新的物流运输方案。消费者对更多的产品品种、更多更好的产品信息以及简化的网上购物过程的要求等相对来讲还是比较好处理的事情。确保快速简单以及按照有竞争力的价格供货是更要处理好的事情。

至少对踏入网络购物的新人来说，这是一种挑战。步入网店世界的动机是显而易见的，即网络购物的潜力是巨大的，而且几乎是未加挖掘的。其他较小的产品类别初购率和网上销售率都很低，见图5。

在这些产品的网上销售领域中，人们也可以从葡萄酒销售学到一些经验。随着对网上购物需求的增加以及尝到了网上购物的甜头之后，同时包括创新效应和模仿效应，消费者会推动网店的不断发展。网店销售成功需要的不仅仅是有效的、令人信服的服务，还包括通过理智的营销快速地使网店达到众所周知。

数字化战略的必要性

对于大多数饮料生产企业来说，拥有自己的网上商店不是必需的，但数字化战略则是必不可少的。一方面，网络世界也是一条重要的销售渠道。市场在发展，无论是新供应商还是原有的供应商都在为争取有力的市场地位和扩大市场份额而努力奋斗。销售企业必需考虑这一发展趋势。这种发展趋势虽然在当前情况下可以忽略不计，仍然按照现有的合作伙伴和经营组织结构继续下去，但是绝不要忽视长期的营销代理。

企业在市场营销领域中也有必要进行反思。传统的产品广告宣传活动几乎无法将所要传递的信息传递到年轻一代的消费者那里。互联网和社交媒体提供了许许多多的机遇，但也有着一定的风险。互联网的广泛存在不仅是有帮助的，而且是必需的。

另一方面，获得网上销售客户对产品质量的认可，也在真实的感情传递中起到了重要作用。良好的合作可以更加快捷地、更早地实现成功。在高度透明的网络世界中，错误也得到了无情的惩罚。

除此以外，网络也提供了更多提高客户忠诚度的机会。Miles & More 计划是德国 汉莎航空公司打击低票价飞行和争夺海湾国家资源对抗潜在竞争对手的有力武器。

令人不解的是，饮料行业对消费群体大小的关注来的太晚了，现在是改变这种状况的时候了。 ●

本 文 作 者 系 Forell & Tebroke公司的管理合伙人，本文来源于《GETR☒NKE INDUSTRIE》。