《人民的名义》缘何火爆?

《人民的名义》缘何火爆?

王海智本刊特约评论员北京邮电大学教授

伴随着以媒体融合为特征的电视剧营销模式的发展，《人民的名义》在开播不久，就受到了热议。相关数据显示，该剧播出第一集后，就收获了全网2.41%的收视率，占市场份额7.37%，列同时段第一；播出一周后，豆瓣网评分依然高达 9 分以上。截至4月20日，CSM52城市日收视最高达5.465%，占16.97%的市场份额。不仅如此，全网点击量也于4月17日破百亿。根据新榜采集库的数据显示，从《人民的名义》开播至4月26日，有72616篇文章涉及到关键词“人民的名义”，其中包含528篇点击量超过10万的爆文。该剧从题材上讲属于反腐正剧，并不属于当下倍受热捧的穿越、玄幻剧；在演员阵容上，唯有陆毅尚能和“小鲜肉”沾边。但从收视数据和全网的监测数据看，这部电视剧却创造出了多项第一。

《人民的名义》缘何如此火爆？原因有很多，如国家的反腐决心，题材的真实与敏感，导演与演员的真情付出，等等，除此之外不能不提的却是该剧“自我”传播营销策略。通过广电媒体、自媒体以及其他媒体的整体打造，该剧在媒体传播方面布下“起承转合尾”的棋子。

随着电视剧的持续播出，节目组在不同的媒体平台上制造不同的热点话题引起大众的热议，通过有效引导社会舆论，为电视界面的稳定收视营造了良好的舆论环境，使得其在自身内容过硬的前提下，成为人人皆知的“现象”级作品，成为当今时代电视媒体营销的榜样。

一是制造话题。公众对于中央电视台与地方电视台的种种矛盾具有浓厚的兴趣，湖南卫视抓住大众的这一兴趣点，首先在知乎、百度、微博等媒体平台抛出“《人民的名义》为何没有在央视播出”这一话题，在话题引起热议之后，湖南电视台又迅速在不同平台对该话题进行解答，将原因归咎于节目的内容与尺度不好控制。而尺度问题，又一直是公众关注的重点，热议的话题及解答通过网络媒体和自媒体人的转载，得到了人们的广泛关注。通过有策划的开展一系列话题，开始吸引公众的关注，为《人民的名义》制造话题和热度。

二是重构热点。随着受众在影视传播过程中角色的转变与地位的提升，受众拥有了前所未有的选择权。湖南卫视首播电视剧《人民的名义》第一集单集刚刚首播完，酷云数据和欢网数据显示，该剧创下湖南卫视开播剧最高纪录，而同时段的2018世界杯预选赛亚洲区12强赛“中国对伊朗”之战实时收视率仅为1.45%，不及《人民的名义》的一半。湖南卫视抓住机会，在媒体上制造了 “人民的名义播放量大于伊朗对中国之战”的话题，利用大数据解析，展示优异的收视成绩，将民众对于国足的关注度转移到《人民的名义》上来，完成了戏外营销故事的“承”，将第一集的良好数据转化为传播资本，自媒体时代下的口碑传播效应，持续扩大受众对其的关注度。

三是构建传播矛盾。在人民的名义开播期间，湖南卫视发表文章阐述“小鲜肉”和剧组片酬的对比。剧组利用新闻多次大诉苦水，讲述剧组在资金有限的情况下，仍尽力为大众提供优秀作品，所有“老戏骨”的片酬不及一个“小鲜肉”。导演在新闻中谈到“这部戏的卖点不是‘鲜肉’，我请不起‘鲜肉’，也不需要请‘鲜肉’。如果是偶像剧，那就一定要请，或者咱打造一个‘鲜肉’，现在不需要。不一定非得好多钱，才能拍出一部好剧。”该新闻被多个非常具有影响力的公众号转载，其中包括“人民日报”“视觉志”等具有一定权威性的公众号，相关文章阅读量都已超10万，这个话题在微博上引起了广泛热议。该剧开播不久，初始的用户群体与核心用户群体对于演员的实力非常看重，通过对“老戏骨”敬业精神和演技实力的渲染，以影视剧的核心竞争力——演技作为噱头，与“小鲜肉”的颜值效应区别开来，湖南卫视通过片酬对比，使得该剧的关注度在争端中不断攀升。

《人民的名义》缘何如此火爆？原因有很多，如国家的反腐决心，题材的真实与敏感，导演与演员的真情付出，等等，除此之外不能不提的却是该剧 “自我”传播营销策略。通过广电媒体、自媒体以及其他媒体的整体打造，该剧在媒体传播方面布下“起承转合尾”的棋子。

四是塑造传播符号。电视剧通过剧情塑造的形象作为传播符号，在一定程度上能够强化受众的认同感。电视剧的热度会随着时间的流逝不断消退，湖南卫视通过创造传播符号，使该剧的生命力与关注度不断延长。与以往反腐剧观众主要被中老年人“承包”不同，这部电视剧吸引了众多“90后”“00 后”的关注。随着该剧的热播和剧情的展开，侯勇、吴刚等一批“老戏骨”因剧中的精湛演技人气高涨，尤其是吴刚扮演的“达康书记”，在社交网站上出现了一系列的“表情包”，网友以这种方式表达对演员和角色的喜爱。新媒体时代下，在引发受众关注和喜爱之后，通过IP的形式留存在受众的印象里，部分营销团队利用大众对于该剧的关注，大力推广表情包以及相关的IP，相关周边产品自发地利用IP进行营销。

五是注重网络新闻营销。在剧集播放的后期，为了延续高关注度，剧组又制造了剧集泄漏报警的新闻，不断通过新闻手法博取公众的眼球。这部从开播伊始就备受关注的电视剧，在后期遭遇了全集泄露事件的危机。该剧的全部55集高清视频等非法资源在互联网被下载、传播，还有不少投机商家，公然在电商平台对该资源进行非法售卖。对此，湖南卫视官方微博、“人民的名义”官微发布声明称，片方已向公安部门报案，要求网络平台严格审核上传内容，对该剧的非法传播、售卖进行阻断和清除，保护著作人合法权益，并且呼吁公众共同抵制盗播、盗版的违法犯罪行为。新媒体时代下的传播由于受网络资源和平台的影响，在实效性和传播性上存在着劣势，湖南卫视借被盗版下载的契机，又一次借用话题引起了公众的持续关注。

互联网和移动网络的出现，使得传统媒体失去了“独此一家”的地位，信息的传播渠道不再局限于纸媒、电视和广播等传统传播媒介。内容的发布传播也不再仅依赖于专业记者，博客、微博、微信公众号等都成为广大网民的信息发布平台，人人都是自媒体，受众变成“授众”。此时，专业媒体工作者的价值体现在如何准确挖掘用户当前所处状态，以及引起用户对于相关话题参与讨论的欲望，从而造势宣传，让受众之间在无形中产生良好的自传播氛围，从而使媒介信息达到“病毒式”的传播效果。在新媒体语境下，《人民的名义》营销团队借助于微信公众号、微博、搜狐等平台对网民进行引导，使其在传播过程中引发热点和焦点，这是以广告为主的传统电视剧营销所无法比拟的，《人民的名义》新媒体营销策略确实值得研究和学习。