从热播电视节目看电视媒体涅槃的入口

从热播电视节目看电视媒体涅槃的入口

当电视行业遭遇惨淡的发展前景，电视人的解读方式五花八门。最经典的解释当然是新媒体平台，特别是移动新媒体的强大吸引力，让电视受众严重分流了。这个解释的理由足够充分，以至于没有什么人对于电视的未来还抱有强烈的信心了。然而，近些年不断出现的爆款电视节目，似乎透露出一些别样的信息。比如说，几年前中央电视台的纪录片《舌尖上的中国》、河南电视台的《汉字英雄》，还有近期央视的《朗读者》，这些电视节目类型不同，但赢得高收视率的结果是一致的。我们也许可以有一系列的追问，其中最根本的一条就是，决定一个电视节目收视表现的究竟是什么？

《舌尖上的中国》是纪录片中的奇迹，将一部纪录片做成现象级作品，风靡海内外，已是不多见；而《汉字英雄》则是将看似乏味的汉字变成了观众追捧的对象，甚至还炒热了不少生僻字，同样是难能可贵。

仔细研究这些广受追捧的电视内容产品，看它们播出时的收视率走势就会发现，开始时的表现最多算是差强人意，但是，随着播出时间的积累，受众规模不断放大，直至最后突破同类电视节目的极限，成为众人热议的对象。

实际上，如果将这些电视节目收视率爬升的过程与社交媒体上的话题热度相对照，其背后的运行机理就更为明了。无论是《舌尖上的中国》，还是《汉字英雄》，抑或是《朗读者》，当它们开始播出的时候，人们还只是将其看作一部略带新奇感的新节目，然而，随着时间的推移，不同人物先后登场，让人眼花缭乱的内容或情节次第展开，人们发现，它们都是话题制造机：有人在其中发现了自然之美，有人则发现了社会的秘密，还有人发现了文化的魅力，也有人在其中找到了品牌营销的话题……当主流社会舆论和口口相传的边缘意见都无法绕过一个电视节目的时候，当不提及某个电视元素就无法开始一场谈话的时候，新媒体的导流机制就自然形成了。

从这些电视节目的热播可以做进一步延伸性的思考：一部电视平台上播出的内容产品，究竟怎样才能吸引更多受众，特别是平时很少接触电视的受众？

通常，人们认为，电视节目只有充分满足观众兴趣，才能取得好的收视表现。这一点并不错，然而仅仅满足于这样的认知显然是不够的，有时甚至是危险的。因为，观众的兴趣是多变的，就像对于美食的期待一样，就餐时的心情和交往对象、就餐场景等都有可能影响消费者对于菜品的选择，或偏辣，或偏甜，或偏酸，饭馆如果以这不确定的口味确定经营方向可能就无法有一个稳定的风格和经营理念。因此，必须要有对食客本质需求的了解，比如营养性、商务场景、小资情调等等，满足了特定需求就稳定了特定客源。电视媒体大体也是如此，受众除了简单的娱乐放松需求之外，还有认知社会的需求、圈层社交的需求、获取精神营养的需求，所有这些需求，都需要有足够的洞察力去捕捉，并以最具电视表现力的方式满足它。倘若做到这一点，稳定的受众就是可以预期的。

当我们说电视已经进入下行道的时候，看看上文提及的这些电视节目所具有的号召力，并深思其背后的缘由，也许可以给电视人提振一些信心。当然，所有这一切的前提条件还是，电视人自身在曾经互联网沧海之后仍然对产业前景充满信心，对于自身洞察人心的能力仍然充满信心。这是另一个话题了。

戴元初，传媒经济学博士，环球时报舆情调查中心常务副主任。有槛外人情怀，行槛内人事业；爱听传媒江湖潮涨潮落，乐观品牌赛场云起云消。