打造功能型城市台

陈宏坤

打造功能型城市台

陈宏坤

城市台在动态环境变化之中，面临着众多的冲击和压力，城市台可利用自己的优势、位置和资源，走出发展困境。本文通过对城市台困境的分析，从定位、内容、功能、经营等方面提出城市台的改革发展之道。

城市台；定位；内容；功能；经营

城市台是中国电视的根基，在“四级办台”的格局中，城市台和县级台联合居于金字塔的底部。它没有中央台的权威资源，也没有省级台的活跃程度，它以贴近的优势，扎根市民，扎根生活，扎根实际。伴随着广播电视体制改革和新媒体冲击，城市台逐渐在竞争中迷失方向，面临生存危机。

一、困境：摆脱束缚

城市台对体制机制的依赖较强，长期以来，城市台被动运行，改革和探索的主体地位丧失，主要体现在以下几个方面：

管办职责不清。一些城市台管办合一，既有行政职能，又有公益色彩，还参与市场竞争。有些城市台的台长既是电视台的台长，又是广电局的局长，还是有线网络的董事长。台的职能不清晰，导致目标任务的不清晰。最终的结果是，行业没有管住，事业没有服务好，产业没有发展好。管办职能不分的另外一个原因在于，作为公务身份或者事业身份的城市台，参与市场经营，备受束缚。

盈利模式单一。城市台主营收入仅来源于传统广告和收视费，甚至对收视费的依赖更大。随着受众信息消费方式的多元化，收视费越来越成为广电发展的软肋，守着艰难，弃之可惜，甚至影响了很多广电业务的拓展。广告经营模式单一，品牌广告、整合性广告基本上被省级台吞噬，城市台只能在促销广告上做点文章。

实体经济下滑。城市台在经营方面也是市场主体，参与市场竞争，受市场波动影响比较大。比如地方广告是城市台的主营方向，近年来地方广告持续下滑，导致城市台失去重要财源。医药、医疗、保健品，此前都是城市台的宠儿，随着国家有关部门对此类广告的治理，城市台属于治理的重灾区。切断此类广告，就相当于扼住了城市台的咽喉。

新媒体冲击。以互联网为代表的新媒体异军突起，电视的主流媒体地位逐渐丧失。城市台更是如此，甚至抗击风险、抵御冲击的难度更大。城市台的公信地位受到挑战，经营平台的竞争优势也被互联网、移动新媒体侵占。

二、定位：厘清职能

中国电视正面临转型，此次转型的重要特征，是进行电视功能属性的剥离。城市台作为基层电视机构，处在改革的前线，更应该探索职能边际的区隔。

事业属性。在中国，电视台作为一级媒体，是党和政府的“喉舌”，是舆论宣传的阵地，是与人民沟通交流的桥梁，是国家应急服务的平台，是实施公共服务的渠道。从这个层面上讲，城市台具有事业属性。事业属性体现在新闻宣传、社会教育、公共服务和公益服务方面，这是媒体的责任，也是底线，是牢牢把握和坚守的使命。这是电视机构的社会效益体现。

产业属性。有条件的地区，会对城市台实行财政供给。财政供给也是为了维护事业职能的履行。城市台作为独立的经济体，有经营的责任，也有发展的义务。当前改革和探索的重点在于，如何把电视的产业属性从事业属性中剥离开来。有些属性比如广告经营、市场开发、产业拓展，还是比较清晰的，应该首先进行剥离。有些事业、产业难分的领域，可以先按照事业的标准，保护好、维护好、发展好。无锡台十年前就实现“管办”分离，进行文化体制改革试点。明晰宣传与经营“两分离”的管理运行格局，一方面对广电新闻传媒事业性资源进行统筹调配、统一管理，承担新闻宣传任务；另一方面，进一步整合经营性资源，将从事业体制中剥离出来的广告、非新闻类节目制作、影视剧制作、新媒体、移动电视、动漫制作等经营性资源，全部注入公司。

社会效益优先。我国对文化企业的要求是，把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。这项要求的辩证法在于，明确了社会效益和经济效益的关系和地位，但不是否定经济效益，不是放弃经济效益，只是强调社会效益居于首位，强调当经济效益与社会效益发生矛盾的时候，以社会效益为主。有些人以为强调社会效益，就否定了经济效益，这种认识阻碍了事业的发展。

三、内容：贴近本土

媒体环境发生了变化，这种变化是方方面面的。有来自外界的，也有来自行业内的；有客观的，也有主观的。城市台在动态环境变化之中，面临着众多的冲击和压力。城市台应该看到自己的优势、位置和眼前的资源。

接地气。与受众和市场近距离，这是城市台的天然优势。但有些城市台总是大唱高调，把自己摆在高高在上的位置上，模仿中央台和省级卫视，其结果往往是东施效颦。什么是接地气？对于媒体来说，就是要接地方需求之气，接地方资源之气，接地方市场之气，接地方受众之气。山东日照电视台的房车频道，面向日照房产和汽车市场，关照老百姓的住和行，取得了较好的效益。

区域化。媒体并不是无界的，即便是无界的媒体，也不是电视台的优势，更不是城市台的优势。城市台应有区域化的眼界，区域越明确，目标越精准。很多人认为电视是大众媒体，区域越广泛，受众越庞大。实际上，这关乎有效受众的概念。有多少人会关注你，有多少人会喜欢你，有效受众的背后就是有效传播。有效传播率低，就会造成成本投入的浪费。就像报纸探索社区报，将受众精确到社区范围之内。社区化适合不适合电视，值得城市台探索。长沙台新闻频道成立社区服务站，有计划有组织地开展社保、教育、住房政策的宣传，食品药品安全、预防电信诈骗、医疗健康等知识讲座，以及扶贫助困等公益活动，相关企业纷纷“搭车”，媒体社区服务站提高了媒体公信力，发挥了社区服务职能，拓展了媒体经营思路。

市民化。城市台是面向市民的，内容选择、形态语态应该符合市民的生活行为。城市台应瞄准市民生活，瞄准市民的所思所想所求。民生新闻在崛起的时代，就是在市民新闻上做足了文章。水电煤气、街头巷尾，就是这些领域的内容，让老百姓感觉到就在自己身边。有能力的城市台，拍摄市民化的情景剧，身边场景身边的事。上海台的《上海早晨》，面对市民生活，提供天气、交通情况和购物、旅游等方面的信息，成为上海市民生活的参考。该节目演播设计也是家居式的，窗户外面就是交通路况的“屏幕墙”，处处体现出市民化的细节。北京台早期的《元元说话》，主持人表达语态都是市民化的，一度成为荧屏特色语言。

众筹制。城市台面临人才、资金等困境，互联网思维带来了众筹制，应充分利用社会资源、社会力量，集体办电视。早期很多城市台探索的DV类栏目就是这种模式。让用户生产内容，让社会参与内容生产，符合电视“制播分离”的原则。一些城市台有交警参与的执法节目，就属于社会生产内容。有城市台将交警执法记录仪与电视连接，观众可以直接看到交警在路口的执法情况。哪些社会供给内容适合电视众筹，值得城市台探索。结盟也是一种众筹。很多城市台通过合纵连横的方式，扩大内容和资源库容。比如河南台新农村频道成立县域电视台结合体，将零散的县级台集合在一起；河北衡水台发起“大京九城市台联盟”，实现节目互换互播，广告资源共享，联盟已得到13家电视台响应。

跨界法。跨界思维也是互联网的贡献，目前在城市台广泛探索。比如湖北荆州台“电视+农资”的探索模式，被全国城市台效仿。跨界是充分发挥电视的优势，吸收其他行业的需求，实现“电视+”的新模式。跨界原理在于融合两种行业优势、两种行业需求，叠加产生新的社会服务。比如“电视+教育”“电视+ 婚庆”“电视 + 旅游”“电视 +城市管理”等等。

分众化。分众化是大众媒体的定向服务、定制服务、专属服务。有城市台开办《非常眼》栏目，定向提供交通路口监控摄像头画面，有为家庭宠物提供的“萌宠电视”，还有专门服务于书画学习的频道等等，这些都是分众化的传播。城市台应有分众意识，除了公共电视之外，分众电视也是一块待开发的领域。比如婚礼直播，它可以是大众的，也可以是分众的，足不出户就可享受亲朋好友婚礼。实际上，很多分众内容在民间很活跃。河南广播教育频率抓住“读诗”这个小众切口，把《郑在读诗》做成节目、做成品牌，进行“读诗”资源的各种圈层，反而形成受众群体比较庞大的分众节目。“鸿源（地产品牌）诗会”“（南非、西班牙等世界知名胜地）诗歌之旅”“梵高印象”等活动取得了可观的经济效益。

四、功能：转型变化

城市台在全媒体环境下，不再是传统意义上的电视台，而是一类媒体介质，其功能随之发生根本性变化。如果不适应这种变化，其路就会越走越窄。

渠道功能。城市台目前的主要渠道就是频道，渠道意识在于经营好频道。这是宣传舆论的渠道，是社会教育的渠道，是公共服务的渠道，是名优产品展示的渠道，也是优质社会服务的渠道。在众多渠道功能之中，可分析哪些渠道是可以变现商业价值的，是值得开发和挖掘的。频道仅仅是城市台其中的一个或者几个渠道，但并不是唯一的渠道，城市台在全媒体时代，应开发和利用多重渠道，以此形成“电视频道+多媒体渠道”的组合模式。一方面实现渠道之间受众的导流，另一方面实现内容的线上线下延续。如果渠道不打通，很多功能将难以实现。电视的出路突破口在于把通道建立起来，建立起符合媒体融合的渠道。河南台都市频道的《都市约 FAN》，实现大小屏相互导流，线上节目时间是有限的，线下内容通过小屏可以传播节目开始前和节目播出后的内容。都市频道正在探索大小屏的渠道共通，很多新闻事件就是通过小屏的持续直播来确保新闻事件的完整性，再通过大屏选择性播出，强化新闻事件的价值点。

平台功能。城市台是一个平台，是长期形成具有公信价值的权威平台。既然是平台就要具备吸纳能力。聚拢优质资源，哪些人、哪些资源能上这个平台、适合这个平台、愿意上这个平台，形成竞争氛围。河北台成立交通频道，成为全国首家省级专业交通电视平台，覆盖全省11个省辖市和大部分县，以机动车拥有家庭和居民作为目标收视对象，同时涵盖广大交通参与者。频道坚持“新闻立台”的宗旨，在立足石家庄市的基础上，在全省各地设立地市工作站，形成专业化、指向明确的交通平台。不仅内容取向集中，产业依附能力也比较强。城市台的平台功能，实际上是将城市台的服务领域更加具体化、差异化和精准化。

社群功能。媒体应对受众进行圈层归类，受众的概念不是越大越好，而是越精准越好。以前对电视观众都是模糊认识，所谓对观众结构的认知，也是停留在性别、职业、收入这些外在指标上，而难以测量受众的需求指数。通过对受众群体进行需求圈层，可以将目标受众精准化。根据受众的不同类型、不同需求，形成不同的社群，比如家长群、单身群、晨练群、小记者群等等。不同社群就是不同的传播主体，也具有不同的传播诉求。任何一个社群背后都是一个庞大受众群体，抓住社群才能形成指向性具体的有效传播。福州电视台少儿频道的《逗逗欢乐营》，对小记者、少儿记者进行圈层归类，吸引小观众、学校、家庭关注和参与栏目，有小逗逗新闻、逗逗俱乐部、逗逗T等活动抓住精准受众群。媒体对同类受众进行社群化管理，根据他们的需求，量身设计内容，广泛开展活动，精准化推出“社群+消费+电商”的模式。

交互功能。传统电视是单向传播，是编导意识主导下的内容生产，而交互传播下的内容生产就是用户意识所主导的。二者的差距在于，用户主导内容距离用户更近。由用户提出需求，由用户产生内容，这种生产模式更对位、更精准。比如电视相亲，有什么样的需求，就有什么样的满足，媒体只发挥媒介的功能，不参与内容生产。这就是交互所带来的需求和供给。旧物置换、技能置换、资源配置等多属于这方面。哈尔滨台利用媒体信誉打造区域二手闲置物品交易平台，将哈尔滨市民手中的闲置物品或商品（大到房产汽车，小到服装家居用品）充分展示、自由流通，从而产生广泛的社会效应，并为广大市民带来便利与获益。这种交易互换平台特别适合城市台，适合区域化、市民化媒体。

直播功能。直播是电视媒体的本质，电视的生产环节越简单，越接近电视本质。这里所讲的直播，不是传统电视意义上的直播，而是互联网条件下的直播，一个人，一部手机，就能形成一个直播点。电视应充分利用现代通信技术所带来的便利，发挥出“小直播，大视野”的功能。直播不仅运用于新闻报道，也可适用于社会服务和商务行为。目前直播是城市台的软肋，也恰恰是城市台创新的窗口。直播渗透到哪里，城市台的发展空间就能拓展到哪里。早在 2010 年，山东齐鲁台就研制出适合记者单兵作战的“天骥全网直播系统”，将直播常态化，确保齐鲁台长期保持“TV地标”频道首把交椅。

五、经营：拓展思维

广告需要拓展新领域。除传统电视广告之外，城市台应开发新型广告，改变为广告商服务的模式。在广告合作中，媒体和广告商是平等的市场主体，媒体人应该端正自己的位置，不卑不亢，不偏不倚，增强对自身媒体优势的认识。认识到新经济体的广告价值，具有培植和开放眼光，对潜力广告有预判能力。成都台以客户为导向，全方位为客户服务，为客户提供个性化的广告营销解决方案。广告经营形成“专职+兼职+节目配合”的战略模式，对客户做到专业精细化服务，以服务质量赢得客户的信赖，从而确保全台广告整体收益。

经营收入可瞄准政务广告。

权力和资源都应该在阳光下运行，政务广告对于大众媒体来说，不失为一种丰富的广告资源。在确保党和政府宣传任务的前提下，与基层有关行业、有关领域、有关部门，比如环保、交通、教育、医疗等开展专项宣传合作，是适合城市台的经营思路。山东台为了展示丰富的旅游资源，对 17个城市以及每个城市 1-3 个 4A 级以上景区进行宣传片推广。城市台应该注意到哪些政务领域适合城市台宣传。

代销产品是一种出路。在广告经营实践中，多会出现广告商以产品置换广告费的现象。农资进入电视，就是一种有益的探索。酒类商品、旅游产品、演出票务、美食餐饮等等，都有成功的案例。也许一种商品不成规模，众多商品就形成了电视大集。杭州台生活频道积极探索媒体融合的发展新路径，提出打造“电商微栏目+微商城+实体门店”“三位一体”的电商新模式，全年频道模式销售额超过1000 万元。

活动经济是发动机。活动经济对于媒体来说是最活跃的经济体。很多城市台都在开展汽车展销、家装展销等活动，活动经济的类型多种多样，可以与节目结合，也可以与平台结合。城市台可以搭建各种舞台，让具有广告和营销价值的经济体唱戏。活动经济的关键在于活动设计的巧妙程度，既具有观赏价值，又具有参与诱惑，才能产生商业利润。徐州广播电视台推出了以异业联盟为主导的春季营销系列活动，先后成立了徐州电视台放心家装联盟、品质婚庆服务中心等异业联盟。立足本地消费市场，以家装和婚庆联盟为基础，进行相关行业联动策划，有力地撬动了市场，实现行业新增量。

投资分账需要眼光。城市台还可以选择有潜力的投资项目，比如旅游景点开发，用媒体的力量，推动旅游景点和线路的热度。投资分账，媒体一定要明确投资的是什么，付出的是什么，如何分账。对外投资应按照市场的规则，哪些资产能参与投资，哪些不能投资。投资有风险，如何管控风险是关键。湖南教育电视台融资 4.9 亿元，开发时政新闻之外的其他节目产业，主要包括教辅教材、报纸期刊、文化用品、音像制品及相关广告，并逐步向全产业链运营深化。

（作者单位：河南电视台）