主旋律影视剧的市场化“活法”

特约主笔 任陇婵

双月观察

主旋律影视剧的市场化“活法”

特约主笔 任陇婵

2017年北京春推会上，参展剧目中，《觉醒者》等一批红色剧、现实题材的主旋律电视剧表现亮眼；加之2016年末主旋律电影《湄公河行动》成功逆袭票房过10亿元，让人明显感觉在要素和生产完全市场化环境中，主旋律影视剧的一些新变化，也揭示出一些新问题。

我国影视剧的主流形态中，主旋律剧是相对于商业娱乐剧而言的电视剧类型，以革命历史题材和贴近实际、贴近生活、贴近群众的现实主义题材为主，也是充分体现主流意识形态、弘扬主流价值观、鼓励积极健康向上的物质与精神生活的重要载体。

经过多年的创作实践，主旋律影视剧在内容、题材上渐呈系列化、多样化趋向，按照题材和内容来划分可以分为红色题材剧、文化历史剧、现实题材剧等类型，特别是现实题材剧以反映当代中国政治、经济、社会等各领域的发展成就及冲突、嬗变为主要内容，通常取材于一些新近发生的重要新闻事件或热点、焦点事件，具有较强的政治属性，有不少现实题材剧甚至被宣传部门列为围绕中心工作服务大局的主题宣传任务。

如今在影视内容生产和要素完全市场化的条件下，主旋律剧从立项、投资、拍摄、制作、宣发、播出都必须通过市场化运作来完成，特别是投资方面早已告别了靠财政拨款的时代，通常由宣传部门确定某类题材、几位核心人物发起并通过某国有影视企业立项，用少量资金扶持创作，然后到要素市场上招募团队，再拿着科研报告到处讲故事、找资金，筹足了资金才能进入实质性的生产阶段，最关键的是要在宣传部门、制作方、投资方、播出方及其他合作方的多种诉求之间找到“契合点”。而就具体的生产、制作、营销过程而言，主旋律剧与一般的商业娱乐剧并无差异，都是大机器影视工业流水线上的产品，最后当片子播映获得收视或票房成功，便皆大欢喜，形成了政治效益、社会效益和经济效益多赢的局面。因此，每一个成功的主旋律剧都是将政治经济学精髓发挥到极致的范本。

然而，主旋律剧的生产与运作中也揭示出一些深层次新问题，简要梳理一下，主要有：一是主旋律剧的投融资机制缺失的问题。目前国内影视内容产业存在投融资市场不规范、资本盲目冲击下行业失序等致命缺陷，特别是主旋律内容没有稳定的筹资机制、激励机制和风险评估、完片担保等制度，尤其是相对于商业娱乐片而言，主旋律剧在投融资方面不占优势。

二是公益性内容与经营性内容界限模糊的问题。按照公益性事业与经营性产业的分类标准，主旋律剧应属于非盈利的公益性产品，绝大多数主旋律剧都是不赚钱的或不以赚钱为目的，怎样解决那些不赚钱的主旋律剧的投融资问题？谁为它们提供线上线下的播出平台？

三是主旋律影视剧的创作驱动问题。如果只是单纯的公益驱动，缺少了商业驱动或赢利的激励，是否会取得像那些被植入了多种商业要素的红色剧、谍战剧或现实题材剧那样骄人的收视成绩？主旋律剧的经济效益是否等同于政治效益、社会效益？

四是如何定义一部成功的主旋律影视作品？目前几乎各个领域都是按照以成败论英雄、成王败寇、赢者通吃的价值观来定义成功，影视剧制播领域都将版权收入、收视与广告份额、边际收益、溢价率等作为衡量一部影视剧是否成功的硬指标、硬道理，不论投资方、制作方、播出方都永远围绕着成功者打转，让成功者变得更成功，没有人会真正去优待、慰抚“失败的英雄”。

五是用什么手段使一部影视作品获得成功？某些热播红色剧、现实题材剧的电视版权、网络版权在被层层分销的过程中，越往下越是纯粹的商业牟利行为，一些底层分销商利用剧情进行商业炒作、过度消费主旋律剧和盗版样片流出等行为，是否已让主旋律剧变了调？当各利益方忽悠大众一致性地完成对某一部主旋律剧的疯狂消费，是否具有浓烈的反讽意味？