品牌的仪式化营销

王雨玢

摘要：随着精神体验与文化消费潮流的兴起，人们的心灵需求逐渐占据消费需求的主流，一种以心灵体验为主导的仪式化营销模式正悄然兴起，各类仪式化营销活动正悄悄侵入我们的生活。本文从美国文化研究代表人物詹姆斯·W·凯瑞的“传播的仪式观”谈起，结合实际营销案例，对现代营销活动中品牌仪式化的基本特征做简要分析并提出指导意见。

关键词：仪式化；品牌；营销

1.传播的仪式观

20世纪70年代初，詹姆斯·W·凯瑞（James W. Carey）从文化的角度来研究传播问题，他结合文化研究和传播研究，打破了当时美国主流的文化传播理论——“传播的传递观”，提出了一种全新的传播学理论——“传播的仪式观”。“传播的传递观”源自地理和运输方面的隐喻，是一种线性的模式，在“传递观”中，有两个明确的身份，即发送者和接收者，判断传播是否成功的标志，是看接收者有没有精确地接收到发送者发出的讯息，“传递观”强调的是控制与权力。与此不同的是，“传播的仪式观”有着明确的宗教起源，是一种情景式的场域模式，将传播视为一种让团体拥有共同信仰的仪式，将所有参与传播的人视为平等的参与者，而不是带有意图性的信息的发送者和接受者，“仪式观”强调的是共享与参与。

詹姆斯·W·凯瑞的“仪式观”重新定义了传播的概念，自此，传播学从研究视角到研究方法完成了一次全面的革新。“传播的仪式观”创造的价值绝不仅限于理论世界，对现实世界一样有着深刻的指导意义，将品牌仪式化，或者说使品牌融入仪式的过程，那么仪式的黏性需求就会附着在品牌上，促使人们像渴望仪式一样，忠于品牌，反复消费品牌，品牌甚至会因仪式的传播，也隨之穿越时间和空间传播开来。

2.“仪式感”助力品牌营销

“仪式观”强调的是消费者的参与感，这种营销模式是双向的，消费者是积极的、主动的。仪式化营销的精髓在于传受双方的参与性和平等性，在当今各类社交网站等新型传播平台繁荣兴旺的网络环境下，信息的发送者和接受者之间的界限常常是模糊的，两个身份频繁地切换转变，二者共同参入，共同体验，所有的人都成了平等的参与者，接收者的主动性也体现得愈来愈明显。仪式化营销不仅能为社群成员创造身份认同、塑立共同信仰，更能为品牌提升知名度、强化忠诚度。

2.1创造身份认同、塑立共同信仰

仪式是明确的行为模式，也是一种表现信仰的行为。 涂尔干指出，仪式的功能在于提供共同体验的瞬间，激发、增强或重塑个体成员的集体意识和认同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致，从而将个体整合到社会全体之中，维持并强化既有的社会秩序。品牌的仪式化使参与成员共享情感，并激发群体成员的身份认同、塑立群体成员的共同信仰。以苹果品牌为例，每次苹果公司有新产品发售，总有大批“果粉”彻夜不眠排队抢购，许多人购买苹果产品并非是出于需要，这种抢购或收集行为在某种程度上已演变为一种仪式，在这种仪式中，人们确认了自身的身份，是否拥有苹果最新款产品甚至成了某种社会身份的象征，“果粉们”对苹果产品的热情追捧，几乎可称得上是一种“苹果式的宗教信仰”。

2.2提升品牌知名度

当我们以仪式的视角去审视营销时会发现，仪式的力量总是远超我们的想象。如果粒橙的“喝前摇一摇”；如益达的“两粒在一起，才最好”等，都是以简单的几个动作仪式化了消费行为，为品牌塑造了仪式感，以仪式的魅力带动着产品的销售，提升了品牌的知名度。一个品牌是否具有活力和影响力，很大程度上取决于该品牌和消费者之间积极互动的次数，取决于品牌给消费者留下的印象，一些简单的消费仪式不但可以增强商家与顾客之间的互动性，同时也向顾客传递了品牌的风格与温度。

2.3强化品牌忠诚度

仪式化营销有助于品牌跳出同质化竞争，塑造自身独特的品牌形象，强化用户对品牌的忠诚度。信息科技的飞速发展给我们的生活方式和行为习惯带来了巨大的改变，社交网络化、市场碎片化、消费社群化是现今消费市场新特征。品牌仪式融合了消费者对品牌的认知和情感，培育品牌仪式有助于建构并形成消费者与品牌间的情感关联，进而维持长期的品牌忠诚。移动互联网时代，品牌的概念已不拘泥于现实的商品发布者，虚拟信息产品的制作者亦可被视作品牌，例如微博人气博主“微博搞笑排行榜” 每晚零点都会准时发布一个话题供用户留言讨论，日复一日，慢慢已培养起用户的一种习惯，建立起一种仪式感，一跃成为当之无愧的微博红人，仪式感强化了用户黏性，增强了品牌的忠诚度。

3.品牌仪式化的实施策略

品牌仪式化营销的关键在于塑造起品牌的仪式感，并对其进行传播，以唤起消费者内心强烈的认同感。品牌仪式化的第一步，是挖掘品牌的核心价值，搞清是什么让一个品牌有别于其他品牌，梳理这个品牌无法被竞品取代的核心因素；然后，选定品牌的仪式化路线，仪式感的塑造行为可以存在于营销活动的各个阶段，生产过程、销售过程、消费过程等都可融入仪式感，找出最符合自身品牌格调的角度作为切入点；最后，结合目标消费群体的消费心理和行为特征，有针对性地构建起容易被目标受众关注、接受和喜爱的品牌仪式行为，从而实施品牌的仪式化营销。

总结

在现代繁复多样的营销活动中，只有以吸引顾客和尊重顾客为前提的新兴营销模式才能在激烈的竞争中存活下来。纵观詹姆斯·W·凯瑞的“传播的仪式观”，仪式传播并不只是为了信息的传达，还有对特定情感的传递和对想象共同体的构建，从信息传播的效果看，仪式化的行为比一般随意性的行为有更强的记忆效果，在营销活动中，仪式化的塑造起到了情感联结和凝聚的作用。仪式创造与受众的情感连接，仪式也帮助促成某种行为习惯，仪式感让产品成为品牌，新媒体力量的加入促进了品牌仪式化营销的加速发展，也为品牌仪式传播活动创造了无限的可能。

参考文献：

[1] [美]詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播[M].华夏出版社，2005.

[2] [法]爱弥尔·涂尔干.宗教生活的基本形式[M].渠东，汲.译.上海：上海人民出版社，2006.