浅谈注意力经济视阈下的微商营销

王香力+江佳华

摘要：互联网时代，微商如雨后春笋般涌现。面对竞争激烈的微商市场，注意力带给微商的经济价值不容被忽视，本文将从注意力出发，浅谈注意力经济视阈下的微商营销。

关键词：微商营销；注意力经济；价值

一、互联网背景下微商的诞生

（一）互联网的快速发展

互联网正在全面突击各行各业，新的企业环境、模式和优势正在互联网的渗透下逐渐明朗，网络经济与传统行业、实体经济的磨合越来越融洽。互联网的应用领域不断拓宽，新路子的探索，推动着经济的新跨越。经济转型关键期，“互联网+”的提出，更是为此铸造了有力保障。“互联网+”作为一种新的经济形态，在新的大环境下，定会推动经济形态持续演变。

2015年，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，于是一股“互联网+”的概念成了经济新宠儿。无数商家带着“互联网+”的前缀滋生了一系列后缀，力求产业实现新的跨度与创新，因为互联网商家相对于传统企业来说他们会更加主动，即便互联网比传统企业的受众更加广泛，但是那是大数据概念，就单个商家而言，想要让消费者在若干选择中停留，竞争力便相对增加，所以互联网商家会主动进入到探索状态，并迅速创新，也为更好地吸引消费者，继而更多领域融合到互联网中，持续扩大着行业范畴。

（二）微信媒介的催化

2011年，广大互联网用户的生活中种下了一颗突如其来的互联网新种子——微信。作为一款能够快速发送文字、照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件，微信以互联网下的新生活方式为切入点步入市场，作为互联网的产物，在互联网经济没有奔涌而来时，对于微信的定位仅仅是聊天、社交工具，因为它的部分功能优于市场上其他的社交软件，所以得到了消费者的青睐。新的微信生活方式让无数人进入了网络时代，也逐渐地改变着人们对于微信的需求，从单纯的聊天，到集聊天、购物、社交、阅读等为一体的新媒体，它的影响力是每个使用者都深有感触的。

微信作为我国用户规模最大和活跃程度最高的移动互联网应用，以高度黏合的聚集效应和持续涌现的创新效应，成为推动经济社会变革和潜在增长的新动力来源。虽然我国的移动互联网发展处于初期阶段，其对经济社会的变革性影响还处于潜在状态，但是人能够意识到的是互联网的催促下，微信的席卷程度越发迅猛，不难发现，围绕用户多年的QQ远不仅微信的情谊，自微信出现以来，许多用户对于QQ的热衷大不如从前。有了互联网作为孵化器，微信作为媒介，微商的诞生也就变得名正理顺了。微商作为移动互联网时代的发展产物，以一种社会化移动社交电商模式，企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商出现。这一新的商业模式的出现，各类形式线上线下的碎片化信息空前泛滥，但是能够在微商这样的大环境下得以生存已经成为每一个微商经营者必须思考的问题。

二、微商环境中的注意力经济探索

（一）注意力经济

注意力经济的思想根源，可以追溯到诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙在20世纪70年代提出的一个概念：“信息的丰富导致注意力的贫乏”，但真正提出注意力经济的是美国的迈克尔·高德哈伯（Michael Goldhaber）。注意力经济是根据经济学理论，对如何利用稀缺资源而展开的注意力研究，注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，尤其伴随着互联网的出现，导致了信息过剩，使得人们的注意力成了更稀缺的信息资源，注意力的探索领域与日俱增。

（二）微商时代的注意力信息

微商时代，抢占先机才是最重要的。特别是在信息泛滥的大环境中，想要率先抢夺先机，就应该要抓住消费者的注意力，让他们在泛滥的信息库中为你停留。因为注意力能够引发的经济效益是显而易见的，导致了越来越多的人开始注意到注意力经济。因为人作为信息的生产者和消费者，一方面在想要获得消费者的注意力，一方面又将人有限的注意力给予这个世界。

从心理学角度出发，人的注意力主要分为选择性注意力和持久性注意力，选择性注意力也被称为过滤，说明当人的注意力处于选择性时，人会自动过滤掉大部分信息，人的注意力只会停留在那些吸引他所注意到的信息上。人的注意力是受外界刺激所影响，人接收了外界刺激，注意力会发生不同程度的影响，影响力的大小决定于信息对于人的刺激程度。同时人所从事的每一项活动都有自己的注意力专区，刷朋友圈也一样，人会自动过滤信息，只有信息对人产生了某种刺激，人的注意力才会被吸引。不同活动对人的注意力产生的效应也是不一样的，很多时候人都会出离自己的注意力，所以互联网时代下，无处不在的广告，无处不在的信息量，人的定向反应随时都会爆发，当人的定向反应爆发时，至少意味着该信息刺激到了人，促使人停留。作为一名信息消费者，就是在众多有效信息中进行筛选，分配自己的信息摄取量，消费者掌握着选择信息的主动权，但是经营者可以通过信息创新变更诱导消费者。

（三）微商时代的注意力竞争

注意力就像任何珍贵资源一样，存在于各行各业，理解和管理注意力是微商成功的重要決定因素。过量的信息，只有在人注意到它时，它才能进入人的意识，才能够具有产生货币价值的意义。微商界，竞争并不比电商小，反而是更大，微商中消费者更多的是依靠偶然去寻找到自己想要的商品，而不是像电商一样明确自己的购买，然后在信息库中搜索，微商则更多的是倾向于偶然，偶然进入某个公众号、偶然刷到某一条朋友圈，看到了自己中意的商品，然后产生购买欲望，继而实现交易。所以从广义上来讲，微商与电商本没有明显差异，但是狭义上说，微商与电商关键环节上的差异化，那就是消费者的注意力摄取的部署方向。但是从战略上讲，微商与电商都是一场注意力的竞争。

注意力在微商界扮演着至关重要的角色，用户体验设计无疑就是为了提升消费者的注意力。微商活跃在移动客户端，潜在的消费群体就是每天都在刷着朋友圈的用户，想要在这样的环境中把握住用户的需求，就是对用户注意力的掌握。只有注意力可以让人的精神集中在某条特定的信息上，当经营者通过文字、图片、语音等方式将商品信息投入到用户的感知空间，用户会选择有价值的信息进入自己的意识范围，再通过意识决定是否关注，然后再决定是否购买。所以微商时代下，注意力是在一个信息竞争激烈的环境里如何赢得市场的关键。

三、注意力经济在微商营销的运用

微商经营者每天都在用各种方法吸引目标消费者，但是没有找准方法努力都将变为徒劳。以保健品为例，现代社会，人们的生活节奏快、工作压力大，身体处于亚健康状态的人数越来越多，人们对自我的保健意识也达到了空前的高度。“大健康”一词也进入人们的视野，它提出的是一种全局的理念，提倡自我健康管理，范畴涉及各类与健康相关的信息、产品和服务等。传统的保健品营销大都是实体店，随着互联网的兴起，人们的消费方式发生了转变，网上营销成为主流。“互联网+”更是对传统零售渠道的产生很大的冲击，正逐渐成为一种新常态，在这种常态下，作为大众关注度最高，也是规模和体量庞大的消费类产品，大健康产品也成为“互联网+”最后的攻坚高地。“互联网+”大健康并不是简单的线上线下的取代或冲击，而是一片新的创新的和价值蓝海，但面对微商这个多市场，鱼龙混杂的情况，经营者怎么做才能抓住消费者的注意力，吸引消费者在众多商品信息中停留甚至购买呢？

首先需要关注价值的产生。微信，作为快速凸起的新媒体，它具有一个相对私密的人的朋友圈，但它本身就包含着电商最为基本的信用信息后台，所以这里滋生着无数的可能，微商只不过是在互联网的拉动下顺势而上，但是大量扩张的微信也有部分不成体系的经营者被淘汰。

微商主要是利用关注产生价值，在你选择了好的产品之后，你需要的是如何吸引你的目标消费群，这就需要得到消费者的关注，因为微商利益的转化率应该是依托下单人数与关注人数得来的，而不是依靠你朋友圈粉丝的数量，许多微商都误以为要想销售渠道扩大就需要越来越多的粉丝。以保健品为例，作为保健品经营者，必须要清楚的了解保健品的目标用户人群，而不是盲目地去添加粉丝，粉丝的数量并不能决定价值的转化，针对一个可能的用户比添加十个对保健品完全不需要的粉丝更有价值。应该只有让用户真正的关注到产品信息，才有可能实现价值转换的可能，只是无限膨胀的用户并不意味着推广的有效，因为信息会很容易被人忽视，没有创意的路往往会有许多的跟随者，没有价值取向的推广方式会抑制产品的销售，并且用户已经对这种现状产生了巨大的排斥，因为没有关注度就没有价值转换。

其次，要着眼于价值的提升。这就需要先打破传统的逻辑框架，不要随大流，不要在大环境中让自己的格局观随大众泛滥，要理性的思考分析，不要把思维禁锢在自我价值观中，应该投身于用户的角度，从用户的角度出去，去探索用户的需求，找到精准的消费对象，实现高的转化率。

（一）商品的感情色彩

首先要认识到商品流通中附带的感情，人的购买欲望大多数也是依靠人的感情。就像女生买衣服一样，或许你并不需要买这么多衣服，但是总能够给自己找各种借口买衣服。这些理由看似堂而皇之，但是不得不说人的感情影响着人对于商品的购买欲望。保健品为例，保健品的目标用户群可能是随工作压力的增大，大健康概念的深入，为了更好地满足健康需求，选择保健品，这其中也包含着感情色彩。潜在的用户是不了解保健品的，但是因为推广的有效性，滋生了她们的购买欲。所以，提升商品感情色彩也是增加关注的一种方式。感情色彩的提升更多的是依靠内容打造吸引力。

（二）精彩的内容创新

精彩的内容，才能够抓住用户的眼球，增加客户的黏度，带来新的可能。精彩的内容应该具有创新。微商本就是信息内容的竞争，内容表现形式的创意度决定着用户的关注度。不要每天发千篇一律的信息，而且每天都力争通过刷屏占据市场。要意识到内容在于精而不在于多。当然，内容不能缺乏商品的核心价值内容，让核心价值内容的体现达到最优就需要创新，既不能缺乏核心价值内容又要体现内容的多样性，要有意识地去迎和和满足用户的需求。

内容其实就是广告文案，好的广告文案产生价值，差的则会引发反感。微信对于大多数的人来说就是社交软件，所以微商不像电商一样可以无处不在地充斥着广告，微商的广告相对而言应该要有所隱匿。要在人们的日常生活中有意无意地引发关注度，有意无意地植入广告，这就意味着微商的广告痕迹不能太过于明显。要在不偏离主题的情况下，内容精简，又能够获得最佳的用户体验。不要每天暴力刷屏，应该要让每一条信息都能够获得最佳的关注度，除了商品信息的主体内容外，还可以有相关内容的推广。营销保健品，可以发布有关健康的知识解读、保健的方法和意义等，以增加阅读性和推广度。

微商时代靠的是信息竞争，决定信息竞争的先决条件就是目标用户群的注意力管理，目标用户群的注意力管理决定着微商的成功与否，加强注意力管理是提升商品价值转换的重要因素。

参考文献：

[1]托马斯·达文波特，约翰·贝壳.注意力经济[M].中信出版社，2004：12-36.

[2]露西·乔·帕拉迪诺.注意力曲线[M].中国人民出版社，2009：46-55.