基于产业链视角的农产品品牌建设研究

田华

摘要：中国地大物博，农业规模在世界上也屈指可数，农产品资源多样丰富，在社会主义经济的发展驱动下，我国农产品的品牌建设已经取到长足发展。但是与国外发达国家相较，农产品品牌的建设有很大的差距，并受到国外农产品的冲击。加上我国出现的“毒食品”等事件频发，农产品品牌的建设面临很大的问题。本文基于产业链视角对农产品品牌进行深入研究，就各品牌的参与建设主体在品牌建设中遇到的问题进行深刻剖析，并提出建设农产品品牌建设的相关可行性建议。

关键词：农产品品牌；农业产业链；品牌管理

产品品牌的价值体现在经济实力在产品价格的断崖式比较，并且产品品牌实力是衡量其经济实力的重要指标，中国是农业大国，改革开放以前，农业促进了中国经济的发展，农产品作为中国的主要经济来源，起到了重要作用。现阶段农产品品牌的建设已成为我国农业发展的重点工作，农产品品牌包括品牌名气度、产品质量、价格适宜、品牌形象等，而就产业链视角去看待农产品品牌建设流程，其从生产到最终百姓餐桌经过了很多的流程环节。其中涉及的农产品品牌的建设参与主体众多，包括农业户、农业企业、农业协会和政府等部门。

一、参与主体在农产品品牌建设中存在的问题

1.农民户参与农产品品牌建设的问题分析

农产品建设过程中最先涉及的是最初提供农产品的农民户，这是建设良好品牌的基础也是保证品牌良性发展的重要支撑，因此其质量的高低决定着品牌的建设前景。虽然我国大力发展多种经营主体参与农业种植，但从目前的数据来看，提供最初农产品的主力军还是农民户。但农民户（专业户）在参与农产品品牌建设中具有以下几个问题：

第一，农民户对农产品的质量缺乏认知。

第二，农产品溯源力度不够。

第三，农产品质量提高的培训不足。

2.农业企业在农产品品牌建设中的问题分析

第一，农业企业对农产品的质量安全有待提高。质量安全是产品生命之源，大多数的农业企业在安全这块意识不够，对产品安全缺乏足够的认识，而就产业链视角去看待农产品品牌建设流程，其从生产到最终百姓餐桌经过了很多的流程环节，涉及最多的就是农业企业，因此更要关注。

第二，农业企业对农产品的质量安全缺乏组织保障。组织建设是保障农业企业品牌的重要基础，是质量管理的重要保证，既然要提高安全意识需要企业设立专门的组织机构，进行合理的农产品品牌质量管控，加上频发的毒农产品事件，就是由于缺乏农产品品质保障体系。

第三，目前我国农产品，尤其是具有知名度的农产品未建设合理的价格机制。农产品一直处在低价格区间范围内，虽然由品牌但是价格依旧很低，按照此发展，对于对我国农产品品牌建设肯定是相当不好的。并且没有建立完善的基于消费者需求调价机制。这样会导致很多产品的滞销，很显然没有满足产品建设的重要条件，农产品品牌建设需要长足努力。

第四，我国的农产品品牌美名度亟须提升。首先需要给消费者心里定位品牌档次，这决定着品牌的立足长远与否，我国的农产品品牌定位不明确，认知度不高，而且对品牌定位不给以足够的重视。而且消费者在购买农产品时，最关注的是食品的安全及性价比，需要构建品牌联想体系，很对问题的发生就是因为没有建立合适的美誉度宣传及联想体系，这也是品牌建设滞后的原因。

3.农业协会在农产品品牌建设中的问题分析

第一，整体角度看来，我国农业协会建设起步晚，对于其发展没有一套合适的发展体制，尚处于摸索建设阶段，还没有对农产品建设起到很重要的预期效果。

第二，农业协会在農产品品牌建设中没有充分发挥职能优势，农业协会的作用是为了有效促进农产品品质保证，其职能的发挥需要结合相关的措施，发挥其监督的权利，但是不作为的行为，肯定不利于品牌建设。

第三，农业协会需要在区域品牌建设中发挥其作用。农业协会的区域保护首先应该建立区域品牌的地理特性标志，这些标志有利于品牌的形成和价格竞争优势，其次对于假冒伪劣产品应该建设辨伪存真的体系，对品牌一定要去保护，不然会极大地损害相关参与主体的利益。

4.政府参与农产品品牌建设的问题分析

农产品建设过程中其次涉及最多的是监督农产品，为农产品的发展保驾护航的政府，其为建设良好品牌的提供绝对的支撑，由于政府持续关注“三农”问题，并对提出相关的推进农产品品牌建设的章程。对农产品品牌介绍至关重要，但政府在参与农产品品牌建设中存在以下几个问题：

第一，政府对农产品品牌的保护程度应该加强。制度建设是维护农产品流通的重要依据，只有建设完善的法律条文，所有的农产品才能具有合法性。尤其互联网的快速发展，电子商务成为农产品品牌建设的重要途径。如何保证农产品走出去，健康的出现在人们的餐桌，政府具有极大的责任，如建设组织建设是保障农业企业品牌的重要基础，是质量管理的重要保证，既然要提高安全意识需要企业设立专门的组织机构，进行合理的农产品品牌质量管控，不要让缺乏农产品品质保障体系事件成为品牌建设拦路石。

第二，政府对农产品品牌建设应该加大扶持。农产品品牌既然要建设，政府作为其战略的执行者监督者，由于相关参与主体的弱势性，因此要加大政府的扶持力度，支持具有潜力的农产品，不要让区域品牌的价值在没有扶持力度中消亡，因此需要通过各种途径加大扶持，促进品牌建设更上一层楼。但就目前的数字来看，我国政府对农产品品牌建设在扶持力度上仍有一段很长的路要走。

第三，政府在农产品质量管控上不严。质量安全是产品生命之源，大多数的农业企业在安全这块意识不够，对产品安全缺乏足够的重视，要提高安全意识，进行合理的农产品品牌质量管控，减少频发的毒农产品事件发生，建设农产品品质保障体系是一种思路。要在农产品流通各环节进行严格的标准制定，不然农产品品牌不可能长足发展。

二、推动我国农产品品牌建设的可行性建议

农产品建设过程中涉及的是最初提供农产品的农民户，其是建设良好品牌的基础也是保证品牌良性发展的重要支撑，农业企业是从生产到最终百姓餐桌经过了很多的流程环节，涉及最多的就是农业企业，农业协会需要在区域品牌建设中发挥其作用，政府在农产品质量管控上具有更大的责任，基于前文的分析，那么就如何推动我国农产品品牌建设提出可行性建议：

1.完善农产品质量管控体系，提高农产品安全质量水平

对农产品建设而言，质量的好坏直接决定其品牌是否能立足，也是其健康发展的重要指标。

农产品建设过程中最先涉及的是最初提供农产品的农民户，这是建设良好品牌的基础也是保证品牌良性发展的重要支撑，因此其质量的高低决定着品牌的建设前景。因此要加大农民户对农产品的质量认知意识，加强农产品溯源力度，建立完善的产品溯源系统，保障产品质量可追溯，并加强农产品质量知识的培训；其次针对采购农产品的农业企业，要对对农产品的质量要有安全意识，对农产品的质量安全加强组织保障，对具有知名度的农产品建设合理的价格机制，促进农产品品牌建设健康发展；农业协会需要在区域品牌建设中发挥其作用。农业协会的区域保护首先应该建立区域品牌的地理特性标志，这些标志有利于品牌的形成和价格竞争优势，其次对于假冒伪劣产品应该建设辨伪存真的体系，保护相关参与主体的利益；政府在农产品质量管控要严格。质量安全是产品生命之源，大多数农业企业的安全意识不强，对产品安全缺乏足够的重视，要提高安全意识，进行合理的农产品品牌质量管控，要在农产品流通各环节进行严格的标准制定，减少频发的毒农产品事件发生。

2.注重农产品品牌的塑造

农业企业在农产品品牌建设中发挥巨大的作用。因此针对农产品品牌知名度需要建设合理的机制促进其发展，首先给消费者心理定位品牌档次，决定着品牌的立足长远发展，建立科学的农产品品牌定位体系，加强对品牌定位的重视。而且消费者在购买农产品时，最关注的是食品的安全及性价比，因此需要构建品牌联想体系，及合适的美誉度宣传体系，推动品牌建设发展.并且一定要保证货真价实，即产品的品质与消费的认知相同，这样的承诺机制构建也是农产品品牌美誉度建设的重要方式。

3.加大农产品品牌的宣传及保护

塑造农产品品牌形象是基础，其后需要开展对农产品的宣传，以形成品牌的成型，这也是品牌建设中比较重要的一环。农业协会在农产品品牌建设中需要充分发挥职能优势，在区域品牌建设中发挥宣传优势，首先应该建立区域品牌的地理特性标志，这些标志有利于品牌的形成和价格竞争优势，其次对于假冒伪劣产品应该建设辨伪存真的体系，对品牌一定要去保护，不然会极大地损害相关参与主体的利益。政府对农产品品牌的保护程度应该加强。制度建设是维护农产品流通的重要依据，只有建设完善的法律条文，所有的农产品才能具有合法性。进行合理的农产品品牌质量管控，不要让缺乏农产品品质保障体系事件成为品牌建设拦路石。

4.明确政府基于品牌战略的支持与指导职能

政府同样作为农产品品牌建设的重要主体，可以运用其资源优势，充分发挥其作用。政府能为农产品的发展保驾护航的政府，其为建设良好品牌的提供绝对的支撑，由于政府持续关注“三农”问题，并对提出相关的推进农产品品牌建设的章程。对农产品品牌介绍至关重要。具体而言，政府可以通过各种措施促进农产品品牌的建设。在农产品品牌建设中发挥各参与主体的职能特色，农业协会及政府应该为了有效促进农产品品质作保证，其职能的发挥需要结合相关的措施，发挥其监督的权利。政府对农产品品牌建设应该加大扶持。农产品品牌既然要建设，政府作为其战略的执行者监督者，由于相关参与主体的弱势性，因此要加大政府的扶持力度，支持具有潜力的农产品，不要让区域品牌的价值在没有扶持力度中消亡，因此需要通过各种途径加大扶持，促进品牌建设更上一层楼。增加对农产品的财政补贴力度，并且帮助企业开拓国际市场。政府应加大对农业龙头企业的扶持力度，帮助企业创建农业名牌，通过龙头企业品牌优势，带动当地农业产业链的发展，鼓励龙头企业实施“走出去”的战略。政府可以就农产品品牌名气度、产品质量、价格适宜、品牌形象等，去看待农产品品牌建设参与的产业链，其从生产到最终百姓餐桌经过了很多的流程环节，涉及的农产品品牌的建设参与主体众多，对农业户、农业企业、农业协会和政府等部门需要通力合作，发挥集体之团队效应，促进农产品品牌的发展。

结论

近年来，我国农業发展进入一个新阶段，在社会主义经济的发展驱动下，我国农产品品牌建设已经取得长足发展。产品品牌的价值也体现在经济实力中。但是未来的发展是国际化的竞争，竞争的尺度和压力会越来越大，如何让中国的农业大国名副其实，需要很长的路要走，现阶段农产品品牌的建设已成为我国农业发展的重点工作，在建设农产品品牌的过程中，要有章法、有特色的推进其发展，不要盲目追从，只有这样农产品品牌的建设才能取得长足发展。

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