现代零售业线上线下融合的原因及对策

王丙文

(安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233030)

现代零售业线上线下融合的原因及对策

王丙文

(安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233030)

随着我国宏观经济进入中高速增长新常态以及网络零售的快速发展，零售行业迎来剧变，出现线上线下融合的趋势。在线上线下融合的新零售模式中，消费者利用线上渠道快速大量搜集商品信息同时利用线下渠道精细全面搜集商品信息，从而提高自己购物效率。零售商应该从增加购物乐趣、为消费者提供详细的商品信息、线上线下无缝融合以及回归零售本质提供物美价廉商品四个方面着手，进行全渠道转型。

零售商；线上线下；融合

一、引言及文献综述

近年来，在我国宏观经济由高速增长进入中高速增长的新常态以及互联网、移动互联网快速发展的背景下，零售业的江湖可谓是风起云涌。根据国家统计局发布的数据，2010年中国社会消费品零售总额增长率为18.3%，2015年仅为10.7%，社会消费品零售总额增长幅度已经连续六年下滑，零售业整体的增长面临巨大压力。在这场零售业变革中，传统的实体零售在总体经济下行以及互联网冲击的双重压力下经营惨淡，销售额增幅连年下滑。以零售百强为例，零售百强中87家实体零售企业销售同比增速从2010年21.8%迅速降至2015年的3.2%，许多实体店纷纷关店，或被迫转型。在实体零售惨淡经营的同时，网络零售迅猛发展，网络零售销售总额从2010的4 610亿元迅速跃升至2015年的38 773亿元，销售额年均复合增长率大于40%。但是在网络零售高速增长的同时，其增长率却呈现下降的趋势。2010年增长率为75.3%，2015年已经降至33.3%，网络购物的社交性、商品体验性不足的缺点逐渐显现。为了应对零售业变局，实体零售商与电商企业都在探索新的发展之路。近年来，京东与永辉超市合作、新世界百货与茵曼跨界融合、阿里巴巴入主银泰百货、百联股份构建全业态的联动电商购物网站以及苏宁云商与阿里巴巴合作打通线上线下等一系列事件的出现，让剧变的零售业呈现出线上线下融合的趋势。

回顾零售业发展，互联网的普及为网络零售提供了技术基础。当消费者与零售商可以通过互联网交流时，消费者与商家的触点不再是物理的市场，而是建立在互联网之上的大量信息沟通点，零售商必须顺应消费者的这种变化成为全渠道零售商。[1]贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比( Darrell Rigby) 在2011年第12期 《哈佛商业评论》发表了“The Future of Shopping”，[2]64-75omni-channel 一词迅速受到广泛关注。Omni-channel即现在所说的全渠道。全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合销售的行为，以满足顾客购物、娱乐以及社交的综合体验需求，渠道类型包括有形店铺和无形的店铺，以及信息媒体( 网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等等。[3]1-11全渠道零售商采取的渠道种类多种多样，以信息交流方式进行划分，可分为线上和线下两大类，线上渠道具有一些共同的特点，比如无法对商品进行体验、信息沟通快速等，线下渠道也有一些共同的特点如可以更好体验商品、需要耗费更多时间。全渠道零售商的各种渠道协调其实是为了充分利用各种渠道的优势，将各种渠道进行整合，形成一个功能更加强大、服务水平更高、顾客体验更佳的整体，这内在地包含着线上渠道与线下渠道的协调。线上线下融合有利于零售商发挥线上和线下两种渠道的优势，提升消费者体验。在现实中，已经出现很多线上线下融合的例子，线上线下融合已经进入实质阶段。[4]24-29目前线上线下融合主要有五种模式：[5]44-48第一，电商、店商、零售服务商模式；第二，实体店为主、网上商城为辅模式；第三，电商、百货店模式；第四，实体店、网上商城、微信、微店模式；第五，网上商城、便利店模式。对于一个零售企业来说，应该根据自身实际情况选择是否进行线上线下融合，[6]13-17以及选择哪种融合模式、如何因地制宜实施。

随着社会生产力提高，商品极大丰富，现在已经不是生产什么卖什么，而是消费者需要什么生产什么，一切为消费者服务，是消费者为王时代。零售的产出是商品和服务，[6]零售商应该以消费者为中心，不仅注重商品，更要注意提升服务水平，找到适合自己的线上线下融合之路，从而更好地迎合消费者需求。线上线下融合不只是形式上的融合，其核心在于融合能给消费者带来什么，只有把握住这个问题才能使融合不流于形式，才能真正提高效益。

本文基于消费者视角，分析线上线下融合的原因以及给消费者带来的益处，以此为零售商提供转型发展的借鉴，让零售商在转型过程中能把握方向、把握本质，避免出现只在形式上转型而没有实质效益的提升的情况，具有重要现实意义。

二、消费者购物行为分析

1.总体假设

(1)市场上每一种商品都有很多类似的商品；这些类似商品给消费者带来的满足程度是有差别的；消费者为了从相似商品中辨别出更想要的商品需要进行信息搜集，要花费时间；花费的时间越多越能筛选出更满意的商品。

(2)消费者购物时支出的金额越多，越能购买到更满意的商品。

(3)消费者购物时除了花费钱和时间之外没有其他花费。

2.关于消费者偏好的假定

(1)偏好的完全性。消费者总是能够比较和排列其花费一定金钱和时间所能购买的所有商品组合。花费任意数量金钱和时间购买的任意两种商品组合，消费者总是能作出并且只能作出A优于B，A次于B，或者A与B偏好相同的比较。

(2)偏好的可传递性。任意三个花费不同时间和金钱购买的商品组合ABC，如果消费者认为A优于B，B优于C，那么就有A优于C。

(3)偏好的不饱和性。对于花费不同时间、金钱购买的两种商品组合，消费者总是认为花费的时间越多、花费的金钱越多的商品组合给他带来的满足程度更大。

3.效用、无差异曲线、预算线

文章基于微观经济学理论对效用、无差异曲线、预算线等重新定义，并进行相关说明，以此对消费者行为进行分析。

(1)效用：效用为商品满足人的欲望的能力评价。或者说，效用即消费者花费一定的金钱和时间购买到的商品给他带来的满足程度。设消费者购买商品花费的金额为M，筛选商品花费的时间为T，消费者从所购买商品中获得的效用为U，U=f(M,T)。

(2)无差异曲线：无差异曲线表示所购买商品能够给消费者带来相同效用的所有金钱和时间投入组合。如图1所示，横轴为时间投入T，纵轴为金钱投入M，平滑的曲线为无差异曲线。同一条无差异曲线上每个点对应的金钱和时间投入所购买商品给消费者带来的效用是相同的。由于当消费者效用不变时，可以通过增加商品搜寻时间寻找性价比更高的商品来节约金钱，故无差异曲线向右下方倾斜，同时，随着商品搜寻时间的增加，可选择的商品空间越来越小，单位时间可以节约的金钱也越来越少，故斜率绝对值递减。

(3)预算线：本文的预算线表示消费者为了购买商品所愿意付出的所有金钱和时间的组合(如图1所示)，金钱与时间都属于消费者投入的资源，并且两种资源可以互相替代，预算线斜率绝对值表示消费者为节约一单位时间愿意多花费的金钱数量，斜率大小主要取决于消费者的工资水平，一般是不变的。设R表示消费者投入的资源总量，w表示消费者的工资水平，则预算等式为： R=M+wT。预算线纵截距为R，横截距为R∕w，斜率为-w。

4.消费者购物行为分析

基于如上假设及相关定义本文对消费者购买商品R的情形做如下分析。

图1 消费者购物行为分析

如图1所示，预算线与无差异曲线U1有两个交点，交点表示消费者用完所有资源刚好能达到U1的效用水平。预算线与无差异曲线U3没有交点，消费者无法实现U3的效用水平。预算线与U2相切于S点，在S点消费者用完所有资源刚好能达到U2的效用水平。因此，一个理性的消费者会选择S点的资源耗费方式，实现U2的效用水平。

以上分析建立在消费者搜集信息的效率不变的基础上，下面考虑信息搜集效率变化的情形。

消费者初始信息搜集效率为K0时，花费时间T0、金钱M0，资源总量为R0=M0+wT0购买效用为U0的一组商品；当消费者信息搜集效率提高到K1时，花费时间T1、金钱M0可以购买到与花费时间T0、金钱M0一样质量的商品，且T1

R1=M0+wT1

与信息搜集效率提高前相比，消费者节约资源量为：

图2 信息搜集效率提高前后

三、经济意义分析

消费者的购物过程可以简化为两步：一是搜集商品信息，二是购买。对应的花费分别是时间和金钱。一般来说花费的钱越多，越能买到好的商品，但是在现实中消费者并不是只看价格就可以买到满意商品的，还必须有商品的筛选过程。众多同类商品中，总是有相对物美价廉商品的存在，同时每个消费者的喜好又是独特的，消费者不得不为了自己独特的喜好在众多商品中搜寻令自己满意的商品，这充分说明了商品信息对于消费者购买的重要性。传统的实体店购物、网络购物以及充分利用各种零售渠道的全渠道购物在消费者搜集商品信息方面有重大差别，这是消费者进行购物渠道选择的主要影响因素。

1.实体店购物

传统的实体店购物模式下，消费者为了购买一件物品需要亲身到购物商场、超市，在里面寻找自己想要的；如果这个店里没有合适的，那就需要去另外一家店。这种模式的主要特点是：第一，搜寻商品效率低；第二，搜集的每件商品信息都非常充分，商品的外观、品质等可以直接感受到。

2.网络购物

网络购物情形下，消费者搜寻商品信息、下订单等都在网上完成，这种模式最大的特点是：第一，信息搜集效率高。消费者不用跑到百货商店一件一件地看，只需要打开电脑用几秒钟的时间就可以搜索到成千上百种商品，手指轻轻划动即可浏览一件件商品，并看到商品的图片、参数、评价等。第二，信息搜集不够充分，无法获得商品的全部信息。由于技术的限制，消费者目前只能通过网络获得购买商品的图片、参数介绍、评价等信息，无法对商品产生直观感受，而这大大影响了消费者对商品的判断。在现实中我们经常能看到通过网络购买的商品与自己想象中不一样而退回的事情。

3.全渠道购物

全渠道购物是最近几年提出并逐渐兴起的，主要指消费者利用线上线下各种零售渠道进行购物，在购物过程中可以在各渠道之间自由转换，从而达到最佳购物体验。这种购物模式的主要特点是根据需要充分利用多种购物渠道，利用每种渠道的优势而又规避其劣势。消费者可以通过网络大量浏览商品信息，然后到实体店中详细了解、直观感受，这样便既可以提高商品信息搜索效率节省购物资源支出，又可以直观感受商品、获得商品的充分信息，从而最大化提高购物效率、提升购物体验。

在这种动力的驱使下，消费者为了节省支出有意愿成为全渠道消费者。随着互联网、移动互联网的普及，越来越多的消费者有能力、有条件实现全渠道购物，全渠道购物者正在逐渐崛起。这是一个消费者为王的零售时代，商品种类极大丰富，购物便捷，消费者消费能力提高，自我意识觉醒，零售商若要生存必须以消费者为中心，主动迎合消费者心理，为消费者提供优质的商品、便捷的服务。在购物方式上，便是积极开展线上线下融合，转型为全渠道零售商，为消费者提供线上线下无缝衔接的购物服务。

四、结论与建议

在现实中，并不是每个零售商都要进行线上线下融合，也并不一定进行了全渠道转型就一定能提高经营效益。零售商应该以消费者为中心，把握线上线下融合的本质，根据自己所处的具体环境进行全面分析，走出一条适合自己的融合之路。

第一，把消费者购物时间成本转化为消费者收益。在传统的购物模式中，消费者一般是为了购买商品才去实体店铺，走进店铺的目的也很简单，只是购物。实体店铺对于消费者来说，除了有商品之外没有其他东西值得消费者前往，这种情况下，逛街、到实体店铺选购商品就成为了一种负担，筛选商品的时间被消费者看作是成本。现在消费者可以通过网络轻松便捷地获取商品部分信息，消费者越来越认为到实体店去纯粹购物是一种负担。对于零售商来说，可以尝试让自己的实体店除了商品之外，还能有其他东西吸引顾客，消费者在选购商品的时候还能获得来自商品之外的满足，如果消费者觉得在店里面逛不是负担而是一种享受，那么购物时间便由消费者的成本变成了收益，对消费者的吸引力会大大增强。比如营造良好、舒适的购物环境，为顾客提供周到细致的服务以及增加店铺的趣味性等。

第二，为消费者提供详细的商品信息。零售商提供的商品信息越详细，消费者获取的商品信息越多，消费者越能购买到自己想要的商品，购物后的满意度就越高。因此，不论线上线下零售商都应尽可能地向消费者全面展示商品，降低消费者的信息获取成本。在线上，零售商可以提供商品的高清图片、详细参数、直观对比效果等，并努力提高科技应用水平，引入更加先进的技术，向消费者呈现更多直观的商品信息。在线下，可以雇佣高水平导购员，向消费者充分介绍商品的性能。需要注意的是，无论线上线下哪种渠道都是为了更好地向消费者介绍商品信息，为消费者节省购物时间，因此在提供商品信息时，零售商还应注意信息提供的方式，要让消费者便于接受理解。

第三，线上线下无缝融合，提升消费者体验。零售商进行线上线下融合的目的是提升消费者体验，融合只是手段，提升体验才是目的。这就要求零售商在进行线上线下融合时，要时刻把顾客体验放在首位，以顾客体验为衡量标准。现代消费者的特点是购物时间碎片化、购物地点多元化、购物方式随性化，消费者可能在上班时、吃饭时、睡觉前进行购物，可能在公交车上、在床上、在办公室购物，可能通过微信、网站、社区购物，一种信息传递方式就可能成为一种购物方式。面对如此复杂的购物环境，零售商为了提升顾客体验，就要在各个渠道之间进行无缝衔接，为消费者提供全方位、全天候的购物服务。同时应该注意，各条渠道之间不是隔绝的并列关系，而是相互协调、共同为消费者服务的一个整体。首先，在组织架构上，应该实现不同渠道由一个中心支配，避免出现各自为政，追求本部门利益最大化而忽视全局利益的情况。这是以往传统零售商向互联网转型过程中容易犯的毛病，导致转型的失败或者效益不佳。其次，不同渠道之间要信息共享。当消费者从一种购物渠道转到另一渠道时，零售商需要同时完成消费者对接，给消费者无缝衔接的体验，最大限度地方便顾客。因此渠道之间必须有信息共享的机制，包括消费者访问信息、商品信息等。

第四，回归零售本质，提供物美价廉的商品。零售业的本质是销售商品，商品是零售的灵魂，无论零售业的形式如何变化，终究改变不了销售商品的本质。在当下零售业处于剧烈变革的时期，各种零售形式如雨后春笋般大量出现，很多零售商舍本逐末，盲目追求形式的花哨而忽视了对商品质量的把控，这样的转型是没有意义的。只有提供物美价廉的商品，才能让零售商永远立于不败之地。尤其对于网络零售来说，由于没有实体门店，缺乏强有力的质量监管，更容易出现商品质量问题，零售商必须自我约束，严控商品质量，建立良好口碑。

[1]Leggatt H. Have you met the omni-channel shoppers?[J]. BizReport，2009(39)．

[2]Rigby D. The Future of Shopping[J]. Harvard Business Review, 2011, 89(12)．

[3]李飞．全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J]．北京工商大学学报(社会科学版)，2013(02)．

[4]赵萍．线上线下融合发展进入实质阶段——2015年中国流通产业回顾与2016年展望[J]．中国流通经济，2015(12)．

[5]郭馨梅，张健丽．我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[J]．北京工商大学学报(社会科学版)，2014(05)．

[6]刘向东．移动零售下的全渠道商业模式选择[J]．北京工商大学学报(社会科学版)，2014(03)．

Class No.:F724.2 Document Mark：A

(责任编辑：宋瑞斌)

Causes and Countermeasures of Online and Offline Fusion for Modern Retailing

Wang Bingwen

(School of International Trade and Economic, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu, Anhui 233030，China)

With the rapid development of online retail, the retail industry ushered in drastic changes and appeared the online and offline integration trend. Combining the online shopping with the offline one, consumers use online channels to collect commodity information so as to improve their shopping efficiency. Retailers should increase shoppers' shopping fun and provide consumers with detailed product information. By integrating online and offline seamlessly, we can carry out the full channel transformation.

retailers; online and offline; fusion

王丙文，在读硕士，安徽财经大学国际经济贸易学院。研究方向：全渠道零售。

安徽财经大学研究生科研创新基金项目“互联网视角下中小零售商创新发展探索”(ACYC2015016)。

1672-6758(2017)06-0076-5

F724.2

A