“基础奶”包装重塑：乳品企业升级品牌形象的最佳承载者

文/王 丹

（广东燕塘乳业股份有限公司）

“基础奶”包装重塑：乳品企业升级品牌形象的最佳承载者

文/王 丹

（广东燕塘乳业股份有限公司）

通过燕塘乳业“基础奶”系列包装的成功重塑案例，印证基于品牌形象升级策略的品牌包装再设计，是乳品企业升级品牌形象的最佳承载者。展示了乳品企业如何透彻研究市场及消费者，分析品牌现状，制定品牌形象升级策略，通过“基础奶”包装的升级再设计，成功实现品牌形象的升级，并最终赢得消费者对品牌的认可和忠诚。

一个成功的品牌应该具备一个清晰的品牌形象。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，可以深深地吸引着消费者。当一个品牌建立起来并在市场中占领一席之地后，是否就意味着品牌形象可以固化下来，一成不变了呢？非也。随着企业的环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要[1]，这就是“品牌升级”。品牌升级包括了品牌定位升级、品牌形象升级、营销策略升级、管理创新升级等范畴。而品牌形象升级，最重要的就是产品形象的升级。因为产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最主要的有形形象。产品形象的好坏直接影响着品牌形象的好坏。因此，对产品包装形象进行整合再设计，是企业升级品牌形象的最佳承载者。

以燕塘乳业“基础奶”包装成功重塑的案例，说明品牌形象升级策略指导下的包装整合再设计，是乳品企业升级品牌形象的最佳承载者。

品牌形象升级的背景原因

成立于1956年的燕塘乳业，是广东省的一个地方性乳品企业。由成立之初的一个小小的乳品加工室经过几十年的发展壮大，现已成为华南地区规模最大、设备最先进、综合实力排名第一的乳品企业。企业于2014年12月5日成功登陆A股资本市场，这是一个质的飞跃。上市之后，企业急需以一个崭新的形象面对消费者。恰逢2016年是燕塘乳业60 周年大庆，企业欲借此契机，在周年庆宣传活动中隆重推出品牌新形象。因此，一场品牌形象升级策划活动势在必行。

制定燕塘乳业品牌形象升级策略

市场现状及消费者研究

继乳品行业2008年发生三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”以后，国内频频不断地出现食品安全问题，既涉及到大企业也涉及到小企业。食品安全危机，令普通消费者对食品品牌失去了信任。消费者在选用食品时，将食品安全放到首位。另一方面，伴随着城市环境污染、雾霾的情况日益严重，消费者更期望食品来源于生态环保、绿色健康的环境。

燕塘乳业品牌形象分析

“燕塘”是一个老牌国企，几十年来一直兢兢业业精耕广东市场，建立了一个“成熟、稳重、值得信赖”的品牌形象。品牌包装经历了两次“换装”（图1），20世纪90年代初的第一次“换装”，初步建立了统一的视觉形象，但品牌标志可识别性差，且品牌规范图形传达不准确，虽有流动的感觉（共性），但无奶的品质特征，因而品牌的个性无法建立。随着2006年包装的第二次“换装”，以概念性的品牌形象理念进行标志及规范图形重塑，体现了乳品行业的特性，彰显了品牌的特性，得到消费者的广泛认同和记忆，实现了燕塘乳业品牌形象由本地品牌向华南第一品牌的升级。第二次“换装”至今十年有余，虽然在此期间企业在品牌定位、营销策略、广告宣传等方面不断融入新元素，以期对品牌进行提升，从2011年开始以“亲情、亲近”为方向对品牌形象进行提升，但品牌形象升级范畴里最重要的品牌包装形象却并未得到升级，一成不变的包装风格和形象，使消费者失去视觉的新鲜感，随着市场环境的改变及消费者喜好的变化，燕塘乳业的品牌形象给消费者的感觉是“过于沉稳、老气”。因此，品牌形象升级，特别是品牌包装形象升级的需求愈趋强烈。

品牌形象升级策略

燕塘乳业此次的品牌形象升级策略，若再继续传播前一阶段的亲情路线的品牌形象，则显得空洞，不能贴合消费者的理性诉求。当今消费者更期望的是食品安全，食品来源于生态环保、绿色健康的环境。燕塘乳业于2008年以后大力发展牧场建设，将牧场建设定位为未来企业发展之路。经过将近十年的投入，目前已拥有数个大型现代化规模牧场，且被认定为“广东农垦良种奶牛养殖示范中心”“学生奶奶源升级计划奶源示范基地”。企业牧场实力雄厚却苦于没有合适的切入点进行宣传。回看企业多年来的推广及品牌宣传活动，从未在奶源（牧场）上做过重点宣传。深入分析消费者，发现消费者心中其实一直都有个疑虑，即燕塘乳业作为城市型乳企，原奶来自哪里？牧场在哪里？品牌升级定位，关键是要找到更好地满足消费者需求的方法，并对消费者所遇到的问题做出“恰如其分”的解决[2]。因此，燕塘乳业此次的品牌形象重塑，宜从解答消费者的疑虑，从基础做起，回归乳业最本质的生态牧场建设，传播绿色健康的理念，给消费者踏实直观的联想，这既符合消费者的情感需求和期盼，也符合市场现状。

基于品牌形象升级策略下的“产品形象”升级

燕塘乳业品牌的产品架构

燕塘乳业是乳品加工品牌，旗下拥有众多品类产品，其核心产品是“基础奶”，即常说的纯牛奶。任何一家乳品企业，纯牛奶都是基础核心产品，代表着品牌的基本形象。因此，品牌形象提升最基础也是最重要的部分就是提升“基础奶”的包装形象。燕塘乳业60 年的发展中，这是第三次“基础奶”的换装，也是燕塘乳业形象的换装，更是燕塘乳业品牌的一次最佳的品牌形象升级机会，只有“基础奶”才能担当承载起品牌形象的重任。

图1 燕塘乳业品牌“基础奶”包装形象演变

品牌形象的定位，决定“基础奶”包装形象的风格

品牌形象升级的定位结合了今天的城市环境污染、雾霾等情况，燕塘乳业品牌回归和重塑生态养殖，传播绿色健康的理念，是符合消费者的情感需求和期盼，迎合市场的现状；在本次品牌形象升级策略的指导下，“基础奶”的形象风格也应回归到“传播生态绿色健康的理念”，以优质生态牧场为依托，打造高品质乳业产品，唤起消费者对品牌的认同与信任。

“基础奶”包装形象的主视觉画面----优质奶源、生态牧场

“基础奶”包装形象如何才能更好地实现燕塘乳业品牌形象的升级策略呢？品牌形象与“基础奶”包装形象，必须要找到一个连接点，那就是优质奶源、生态牧场。以燕塘乳业自有的优质牧场“红五月”示范养殖基地的真实场景为原型，优化升级为包装的主视觉画面（图2），并配以优质牧场的图标（图3），将优质生态的牧场展现给消费者（包装正面）（图4），讲出养殖故事（包装侧面）（图5），这就是燕塘乳业牛奶的最诚实的承诺。

随着燕塘乳业品牌新形象（新包装+新广告）深入与深化的传播，燕塘乳业“生态牧场”与“健康理念”必将植入人心，实现品牌形象的升级转换。

图2 燕塘乳业品牌传统奶策略定位：传播牧场生态、健康的理念

图3 优质牧场图标

图4 包装的正面

图5 包装的背面、侧面

结束语

企业需要不断地进行品牌升级，品牌升级包括了品牌形象升级，品牌形象升级最重要的就是产品形象的升级。在乳品企业中，纯牛奶是基础核心产品，代表着品牌的基本形象。因此，乳品企业品牌形象升级，最重要的就是“基础奶”的包装升级。乳品企业通过研究市场及消费者，分析品牌现状，正确地制定品牌形象升级策略。在品牌形象升级策略的指导下进行“基础奶”包装的升级再设计，成功实现品牌形象的升级，并最终赢得消费者对品牌的认可和忠诚。由此可见，基于品牌形象升级策略指导下的“基础奶”包装重塑，是乳品企业升级品牌形象的最佳承载者。

[1] 田欢，张阿维. 品牌形象升级转型意义的研究[J]. 设计与包装，2016（5）：43.

[2] 田希瑾. 系统包装在品牌价值中的作用研究：硕士论文[D]. 石家庄：河北师范大学， 2014.

王丹（1980-），女，广东省信宜市人，轻工包装与印刷工程师，主要从事乳品包装技术与设计工作。

2017-04-28）