移动互联网时代的电子商务营销创新

王春娟

随着移动互联网的高速发展，社会主流消费群体呈现出社群化、专属化、实时化的发展特征，电子商务营销也随之不断创新发展，出现了基于社交网络的口碑营销、大数据驱动的精准营销、全渠道下的体验营销等新型电子商务营销形式。

一、基于社交网络的口碑营销

（一）对社交网络的认识

社交网络即社交网络服务，源自英文SNS（Social Network Service）的翻译，从行业来看，是对于社交网络技术、产品对用户提供的服务的统称；广义上来说，包括相关的硬件、软件、服务及应用。简单而言，就是网络+社交的意思。通过网络这一载体把人们连接起来，从而形成具有某一特点的团体。

Facebook、Twitter、Linked In、Youtub、腾讯、人人网、开心网、新浪微博、苹果的Ping等所形成的社交网络已在全球形成新的一波互联网浪潮，在某种程度上改变了一部分人的网络行为方式，人与人之间的交流更为便捷、广泛。社交网络已经全面融入人们的日常生活，应用细分化趋势明显。在前1000名的移动社交应用中，社区类（28%）、即时通讯类（21%）、娱乐类（20%）和匿名类（19%）应用占比达88%，新老手同台演绎。

目前我国网民的1/4的时间花费在社交类网站上，该部分用户多以休闲娱乐应用为主，这些消费者自动组织起来，共同主导、参与购物过程，分享购物体验和乐趣，并且很容易在休闲娱乐的过程中产生新的购物需求。同时，在用户做购物决策的过程来看，社区内用户的推荐、评论等都会对新消费者最终的购物行为产生一定的影响。

社交网络的催生下新的消费时代正在加速到来，社交网络不只使每一个消费者都能做到和素未谋面、成百上千个消费者相互交流，人类社会已经进入一个完全透明的时代，消费者还能通过社交网路获得更多信息，这使他变得消息灵通、狡猾而智慧，购买行为也发生改变，不再完全相信企业主动推介的信息，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议，也更容易被这些人发表的产品评论所动摇，社交网络上规模化的口碑相传将决定企业的生死，数字化、社交化的口碑传达实现了不受品牌商控制的产品体验和购物体验交流，使他能痛快地分享所见所闻，发表内心的真实评价，并热情地给朋友推荐或建议，零售业正在加速从以零售商为中心向消费者为中心的转型。

消费者接受和使用信息的方式随着媒介的发展而变化，消费者更倾向于根据产品的口碑优劣来判断是否购买。IBM商业价值研究院对三个幼稚市场和三个高增长市场中的3万多名消费者展开了调查。结果显示，有33%的被调查者可能在社交网站上“追寻”零售商，交流经验，一个消费者的购物体验可能影响其他许多人关于“购买什么”和“何处购买”决定。据《连线》杂志的统计，有90%网购行为的人不同程度地受到社交网络的影响，社交网络对商品销售的影响力将会与日俱增。据Decision Step统计显示，有72%的人会使用社交网络，几个朋友可能一起同时访问一个在线零售商的网店。

由此可见，社交网络正在成为零售商与顾客沟通的重要渠道。

（二）基于社交网络的口碑营销

基于社交网络的口碑营销即是企业通过一定的营销策划，利用社会化媒体工具，把消费者感兴趣的产品、服务或品牌的相关信息主动或被动地传递给消费者。进而引起消费者的讨论和评价（形成口碑）后在非正式的人际传播网络中进行扩散，从而达到劝服消费者、改变既有观念最后产生购买行为的过程。

基于社会网络的口碑营销大致有三种模式：基于第三方SNS的口碑营销、第三方的独立社会化电子商务社区、电子商务本身加强社会化功能。

与传统的广告营销方式相比，基于社交网络的口碑营销具有更好的互动和反馈。乐淘提供的数据显示，常规推广方式中，搜索引擎推广的ROI（投资回报率）是1：2，推广联盟ROI是1：3，导航站ROI是1：5，而乐淘“微返利”措施的ROI是1：10。

（1）基于第三方SNS的口碑营销

基于第三方SNS的口碑营销。是指电子商务网站基于之外的SNS网站来进行自身营销的方式，主要有第三方点评和意见领袖两种模式：

第三方点评模式是指第三方点评网站在独立和公正的前提下。通过一定的盈利比例分成来聚合线下商户，以消费者的真实点评信息为中心，同时依托现代信息技术手段将相关广告营销信息（包括社区推荐、优惠券、免费试吃等）精准地传递给目标消费群体，从消费者真实点评信息和企业的精准营销信息两个方面来触发消费者的消费动机。从而产生购买行为，分享消费感受，形成新的第三方点评（口碑），最后使得口碑信息在社会化媒体上进一步扩散的营销传播模式。

意见领袖模式是指以企业不再直接将产品或服务的营销信息直接传递给目标受众，而是通过社会化媒体中的在某一领域具有影响力的意见领袖这个中间环节，将关于产品和服务的营销信息渗透给消费者，从而使消費者在无形中被劝服从而产生购买行为并借意见领袖之名传递新口碑的营销传播模式。

作为SNS社交网站代表的“微博”网站，每个用户都有自己的主页，拥有自己的粉丝群体，用户转发/评论信息是一个互动的过程，在这个过程中，用户可以去寻找忠实的粉丝和意见领袖，并逐渐相信他们的评价。

（2）第三方的独立社会化电子商务社区

第三方的独立社会化电子商务社区是指以社区和电子商务作为卖点，拥有一套自己的关系圈（用户体系）的独立的电子商务平台。如国外著名网站Pinterest、国内的“美丽说”和“蘑菇街”等。“美丽说”是一个女性互动购物社区网站，用户可以在社区找达人、找店铺、找团购、分享网购链接，分享自己喜欢的购物相关资讯。

Nike的滑板APP专为滑板爱好者建立社区式的交流场所。分享几乎所有的滑板技巧和相关视频，用户可以上传自己的视频来进行PK或参与应用上的挑战——S.K.A.T.E游戏，创造了一个教育平台和文化集合的整合体。

（3）电子商务本身加强社会化口碑营销服务

基于现有的电子商务服务构建社区，通过社区关系促进电子商务本身加强社会化口碑营销服务。如淘江湖基于淘宝的社会化电子商务平台，腾讯微博“微卖场”，京东推出微博让用户分享任何和京东购物相关的信息。凡客推出的社会化平台，达人们在各自的空间展示穿衣搭配，发表自己对于衣着服饰的独到见解。普通用户可以关注自己喜爱的达人，跟踪他们实时更新的内容。也可以随时申请成为达人之一，发布自己的形象等。

二、大数据驱动的精准营销

（一）对大数据的基本认识

大数据（big datsun ega data），或称巨量资料，指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

业界将大数据归结为四个主要特征，或称4个v：volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、value（价值）。volume指数据体量巨大，从TB级别跃升到PB级别；velocity指处理速度快，符合1秒定律（要求在秒级時间范围内给出分析结果，否则就失去价值。这个数据要求是大数据处理技术和传统数据挖掘技术的最大区别。）variety指数据类型繁多，包括各种形式、各种内容的信息；value指个体数据本身价值密度低，但大数据及数据分析商业价值高。根据麦肯锡的估计，如果零售商能够充分发挥大数据的优势，其营运利润率就会有年均60%的增长空间，生产效率将会实现年均0.5%～1%的增长幅度。

大数据的核心是预测，它是把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性。正因为在大数据规律面前，每个人的行为都跟别人一样，没有本质变化，所以商家会比消费者更了消费者的行为。20世纪70年代末沃尔玛就开始通过挖掘数据来改善自己的供应链，目前沃尔玛已经成为全世界拥有最大数据仓库的零售企业。20世纪七八十年代耐克和阿迪达斯也纷纷建立了自己的运动实验室，用来搜集并研究用户的双脚数据，耐克现在所有知名的技术产品都出自于其“运动厨房”（Nike Kitchen）。麦当劳收入的1/3来自直营店，2/3来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90%，因此业内普遍认为麦当劳在很大程度上已变成一家经营房地产的企业。而支持麦当劳能够精准选址做好这门“房地产生意”的基础，在于该公司对数据的深入挖掘。

（二）大数据驱动的精准营销

基于大数据驱动的精准营销是未来营销的新趋势，通过云计算、大数据挖掘等现代信息技术手段，对消费者行为与特征分析分析、消费者分级管理支持、市场预测与决策支持，实现精准营销信息推送支撑，引导产品及营销活动投放，实现对消费者的个性化精准营销。

（1）消费者行为与特征分析

商业企业只要积累足够的用户数据，利用互联网手段，获取及其丰富的用户行为信息，通过大数据的应用，并且对其进行深度的挖掘与分析，就能分析出用户的喜好与购买习惯，及时全面地了解客户的需求与所想，甚至做到“比用户更了解用户自己”。

如亚马逊将客户名单、Email、地址和客户消费等历史数据收集起来进行科学地分析，让客户真正感受到个性化服务。每个客户只要开始网上购物，页面就是由客户来设计，亚马逊根据客户的点击精确判断客户对哪一类商品感兴趣，然后对客户感兴趣的商品进行智能化推荐。大数据帮助亚马逊通过大数据的运用，把正确的商品摆在架上，通过调拨和干线运输和最后一公里运输进行智能化管理实现“还未下单货在途”。

（2）精准营销信息推送支撑

商业智能和大数据的发展使个人化定制和个性化服务不再是少数人的特权，每个消费者都能享受独一无二的商品和服务，享受消费的尊崇感、自豪感。商业企业可以通过对用户特征数据支撑及详细准确的分析，为精准营销提供强大的后台支撑，提高营销推送的精准性。

以RTB广告的精准投放为例，它的特点在于广告平台售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，这个用户会有自己的兴趣爱好，广告如果能够投其所好就能产生最大的收益。这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源，他完全有魅力让广告主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会，RTB广告放大了网络广告的指向性和精准度，并将网络广告的作用发挥到一个崭新的水平，使需求方的效益最大化。

朝阳大悦城基于LBS和用户标签，JOY 24小时活动试水朋友圈广告，开创了购物中心精准营销新模式。大悦城官方微信，将线上流量转为线下客流；粉丝参与，并在社交媒体二次传播，口碑营销效果显著。

（3）引导产品及营销活动投放

大数据深度挖掘与分析，可以在产品生产或营销活动之前了解潜在用户的主要特征以及他们对产品的期待，使产品或营销活动更加投其所好。

美剧《纸牌屋》，Netflix花1亿美元买下版权，请来David Fincher和老戏骨Kevin Spacey，首次进军原创剧集就一炮而红，它的成功得益于Netflix海量的用户数据积累和分析，知道了潜在观众最喜欢的导演与演员，结果果然捕获了观众的心。作为世界上最大的在线影片租恁服务商Netflix在美国有2700万订阅用户，在全世界则有3300万，Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分，还会有300万次搜索请求，询问剧集播放时间和设备。Netflix通过大数据分析知道用户很喜欢Fincher（社交网络、七宗罪的导演）、Spacey主演的片子表现不错、英剧版的《纸牌屋》很受欢迎，从而将三者集合起来制作了时下火爆的大片。

（4）消费者细分管理支持

大数据可以分析活跃粉丝的互动内容，设定消费者画像各种规则，关联潜在用户与会员数据，关联潜在用户与客服数据，筛选目标群体做精准营销。

日本麦当劳建设了一套包括NFC手机支付读取终端、CRM系统等顾客信息挖掘系统，实现了O2O闭环，最大的好处是能够精准挖掘用户行为信息，包括用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费金额、购买食物品种等。并对门店采集来的用户交易数据进行非常精准的挖掘分析，然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。

（5）提升消费者购物体验

要改善用户体验，关键在于真正了解消费者，在消费者购物之前做最适时的提醒，在购物过程中有效的引导，购物完成后提供完美的售后服务。

很多国家的购物场所都以提供免费停车服务来招揽顾客，也有一些国家为减少停车过程中带来的不便，已经开始使用立体式智能停车系统，既缩短了停车时间，又避免了拥堵，使顾客轻松走进卖场，轻松提车离开。随着电子支付的推广和普及，一些商家已经推出了通过手机进行停车指引、停车扫描监控、自动离店付费的功能。乐天百货成都环球中心店推出了女性专属停车位、代客泊车等服务，直接解决了女性泊车困难的苦恼。

（6）市场预测与商业决策支持

基于大数据的分析与挖掘，企业可以预测未来市场的发展趋势，洞察市场未来的发展机会，为做出正确的商业决策提供支持。

传统奢侈品牌在传统奢侈品牌PRADA在纽约旗舰店里，每件衣服上都有RFID码，每当顾客拿起衣服进试衣问时，这件衣服上的RFID会被自动识别，试衣间里的屏幕会自动播放模特穿着这件衣服走台步的视频。人一看见模特，就会下意识里认为自己穿上衣服就会是那样，不由自主地会认可手中所拿的衣服。而在顾客试穿衣服的同时，这些数据会传至PRADA总部。包括：每一件衣服在哪个城市哪个旗舰店什么时间被拿进试衣问停留多长时间，数据都被存储起来加以分析。如果有一件衣服销量很低，以往的作法是直接被废弃掉。但如果RFID传回的数据显示这件衣服虽然销量低，但进试衣间的次数多。那就说明存在一些问题，衣服或许还有改进的余地。这项应用在提升消费者购物体验的基础上，还帮助PRADA提升了30%以上的销售量。

三、全渠道下的体验营销

（一）消费进入全渠道时代

随着现代信息互联技术的飞速发展，商业信息传递突破时空障碍、物流网络逐步实现全通联，制约消费的一系列障碍正在快速消失，消费从单渠道时代、多渠道时代进入全渠道时代，消费者在任何时候、任何地点、采用任何方式都可以购买到他们想要的商品或服务：

“全渠道”就是指企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道等尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，提供给顾客无差别的购买体验。这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等等。

“全渠道”具有三大特征：即全程、全面、全线。

全程，一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中，全程会有五个关键环节：搜寻、比较、下单、体验、分享，企业必须在这些关键节点保持与消费者的全程、零距离接触。

全面，商业企业跟踪和积累消费者的购物全过程的数据、在这个过程中与消费者及时互动、掌握消费者在购买过程中的决策变化、给消费者个性化建议，提升购物体验。

全线，渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、分散渠道时代即多渠道的发展阶段，到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。这个全渠道覆盖就包括了实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合。

“全渠道”时代不仅将彻底改变我们的消费与生活，也将导致提供消费服务的商业面对新的挑战。商业企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构必须全部以消費者的需求和习惯为核心，才能应对这种突如起来的变化，跟上时代的步伐。

（二）全渠道下的体验营销

美国学者约瑟夫-派恩和詹姆斯·吉尔摩提出继农业经济、工业经济、服务经济时代后，人类社会进入体验经济时代。我国随着人均收入提高，恩格尔系数降低，休闲娱乐需求增长，服务经济时代与体验经济时代同时到来。

消费体验化即是强调消费过程的个性满足，鼓励尝试与互动，通过情景化的环境，以氛围、感受、用户体验达成消费意向。体验核心在于内心体验的获得。以消费者追求享受，新奇有趣，拓展视野为中心，要求强烈的创新性，形成社会潮流。

一些过去看上去毫不相干的行业在体验经济时代变成了互相竞争的关系，竞争的武器就是“内在体验”。人们所关心的绝不会是你采用了何种先进的新技术，而是你提供的产品和服务是否够“轻松有趣”，具有足够吸引力的体验内容才是未来制胜的关键。如“飞行体验中心”、“职业体验馆”、“4D电影”等体验式娱乐设备儿童体验中心吸引了大量的消费者。

目前商业体验消费项目主要有以下四种：一是购物中心呈现体验化发展趋势，购物中心通过设置体验设施、引进特色品牌、开展体验营销活动等，增强消费体验，吸引消费者，提升商业人气，增加消费。二是百货店呈现体验化发展趋势，通过各种新技术、新手段、新方式为顾客打造快乐的购物环境，营造有归属感的人文生活，创造新锐的购物体验，使消费者感受购物的快乐，享受量身定制的百货生活方式。三是电子商务呈现体验化发展趋势，很多商业企业将体验化与电子商务结合起来，产生了电子商务的体验消费。四是商业街呈现体验化发展趋势，商业街区通过文化体验、娱乐性消费等吸引人们来商业街休闲和获得体验感受，成为商业街区中不可或缺的重要一环。五是以迪士尼、环球影城和环球嘉年华为代表娱乐消费型旅游休闲目的地，具有完善的一站式旅游目的地功能，并且依靠强大的娱乐、休闲功能区别于城市中心单纯消费型商场、购物中心，吸引着大批城市人群到此休闲、旅游。

随着消费者需求的不断增长，体验消费方式也不断呈现出多元化的趋势。主要表现在以下四大方面：

（1）打造完美的现场体验

一是主题生活方式体验。随着电子商务的飞速发展，网上消费习惯的养成，实体商业带来很大冲击。应对新时代的挑战，购物中心发展逐渐呈现主题化、体验化发展趋势。以主题休闲娱乐为核心功能，以主题餐饮、购物、住宿等功能为补充，吸引消费者（以游客为主）专程来此体验主题休闲娱乐。对于都市人群来说，在普遍工作、生活压力较大的情况下，轻松愉快的氛围以及生动有趣的体验，成为人们对于包括购物在内的日常生活活动的显著追求。如加拿大埃德蒙顿购物中心以“娱乐”为核心驱动力，将商业购物、配套、娱乐活动三大板块相互融合辅助构成其核心竞争力，将旅游、娱乐作为为聚客渠道，延长客户留点时间，增加消费机会，打造集购物、娱乐、旅游为一体的娱乐主题购物公园。

二是愉悦视觉体验。虽然网络购物随着电子商务的兴起已经成为人们的新的购物方式，但是面对平面的购物感受，实体店中的购物体验是网络难以虚拟的。选择到实体店的顾客都是希望通过观察了解实际商品，获得购物指导信息。实体店通过橱窗、展台和商品陈列来表现各品牌销售重点、展示季节流行商品、时装流行趋势、设计主题等，即使顾客在视觉上得到愉快的享受，同时也勾起顾客的消费欲望。

美国百货店将橱窗背景的色彩与陈列的服装风格相融合，同时橱窗设计中的文字、图像、背景都融入展示主题之中。Saks百货在第五大道的总店，每季更换不同的橱窗陈列，将当季最亮的商品融入到设计主题中，通过视觉的刺激来表现百货公司本季的消费观念，同时为消费者建立新而多元的生活形态，既给消费者带来了愉悦的购物感受，又达到了促进销售的作用。纽约的Barneys百货的橱窗同样充满戏剧色彩，以2014年圣诞节主题为例，Barneys百货推陈出新，改变传统静态的装置，从溜冰者到“光之女王”等一系列角色，由真人扮演的橱窗秀，堪比舞台剧。

巴黎热门百货老佛爷百货（Les Galeries Lafayette）也曾经凭借豪华如宫殿的装修轰动一时。老佛爷百货拥有10个镶金彩绘花窗的拜占庭式的巨型镂金雕花圆顶，阳光可以自然的倾泻而下，使商品看起来更具亲和力，顾客来往穿梭，仿佛是赴一场中世纪的聚会，使购物真正成了一种享受。老佛爷百货因其全球化的眼光和文化视野被誉为巴黎时尚文化的缩影和策源地。

日本的百货店多给顾客赏心悦目的感觉。在日本，即便是街头也常见一些小而精致的店面，橱窗经过精心设计，精美如同观赏视觉的盛宴，顾客在商场中感觉可以彻底放松心情。精美的设计和用心的布置通过成交率和客单价为商家带来骄人的成绩。

韩国百货商场的整体视觉设计突出视野的开阔。开阔的视野使各品牌店或专柜的设计理念和主题风格更加明朗，使消费者能够更直观地了解到百货店为顾客传递的流行风尚，使顾客的眼睛得到视觉上愉悦的享受。百货卖场内部商品根据消费人群的不同，对性别、年龄、卖场所在地等进行细分，结合消费能力和重复购买率对各类型品牌的分布区域和面积进行调整。本着以消费者为先的态度，百货店还会根据品牌知名度的排名變化、流行趋势的变化适时调整其在百货店中的布局地位。百货商场为消费者提供的已不仅仅是商品、品牌信息、基础服务，通过VMD设计，消费者看到的不仅是色彩、形态、材料，而且在感性上也得到了满足和享受，无意识的消费行为也同时被激发。下图为韩国百货店男装区陈列设计、通过自行车等配件，突出休闲时尚的生活方式；通过深色灯光和书架背景，表现男士的沉稳和内涵。

三是新锐的购物体验。随着数字技术和网络应用的普及，消费者对网络的依赖程度越来越大。目前，国内商业企业已经基本满足Wi-Fi全覆盖，顾客们进入店铺，手机登录商场网页，立即可以享受免费Wi-Fi上网服务。很多商家还通过客户的登录，获取顾客的购物需求、购物喜好等信息，为会员建档，通过大数据分析消费者购物习惯，按顾客喜好推送商场导购的信息。顾客们只需要点点手机，既节省了手机流量，又获取了商场一系列的私人定制服务。为了他们购物的需要，很多品牌的实体店还推出了“试衣间”、“扫二维码支付宝支付”、“网上支付实体店提货”等配套服务。阿里旗下天猫与湖南卫视联手于11月10日晚推出淘宝“天猫2015双11狂欢夜”晚会，使用晚会的形式让大家参与到天猫“双十一”狂欢当中，融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台实现多屏互动，重构“消费+娱乐”的模式，边看“双十一”晚会节目边玩边买，同时天猫的许多优惠政策通过晚会现场发送给用户，使全球粉丝共同参与到这场狂欢中，消费者能够享受买遍全球的乐趣，国内品牌商家也将搭上“全球卖”快车，将天猫“双十一”的影响力扩散到世界各地，成为一场关于全球电商消费者的盛宴。

四是体验化的购物环境。商业企业通过硬件和软件两方面进行体验化购物环境的打造，从而提升消费者消费品质和购物体验。一是硬环境，包括外部空间、内部陈列、配套设施等各种为消费者更好地完成消费活动的体验化商业设施；二是软环境，是包括企业文化、艺术空间、人文体验、经营理念等，让消费者感受到体验化的商业文化。如天津大悦城的骑鹅公社街区内的名字都极具童话色彩，“幸福里”“单眼皮巷”“左耳花园”“45分钟广场”……街道标识、墙壁外沿、楼梯指引牌，每一个角落都会有惊喜的发现，以及那些动物表情的井盖、蹲在一旁的小猫、小鱼眼中的气泡、排排陈列的废旧电视机等，无处不洋溢着浓厚的文艺范。店铺主体为循环使用的集装箱，设计者通过绿植和交通标识牌，如写有“SLOW”“镇上限速”的标牌、羽毛玻璃贴、不插电广场舞台、“没有理由上去的楼梯”等细节传递无拘无束的创意理念，让消费者获得纯粹的街区体验。

（2）线上线下一体化体验

所谓线上线下一体化，就是实现线上线下商品信息、价格、服务等环节一体化。对于商业企业而言，可以打破以往的空间限制，迅速扩大口碑，迅速导流，提高销售效率；对于消费者而言，可以节约时间成本，满足随时随地、个性化需求，大幅度提升消费者购物体验。

梅西百货本地化、线上线下资源整合以及服务品质“三位一体”的策略，使消费者选择距离自己最近的商品，这也减小了物流的压力，改善购物体验。

一是顾客可以在商场试用商品后再做决定，减少了退货的几率一一“一些顾客经常会发现在网上买的没法搭配家里的衣服”，但是如果在梅西百货，店内的服务人员会记得你在这里买过的衣服，从而为你提供更专业的建议：二是如果在网上买的不合适，可以直接拿到实体店退货，用不着再把衣服放进盒子里，邮回仓库。

巴西最大的快餐连锁店Gifaffas设计了一款“射门”的手机应用，通过耳机、前置摄像头和加速器，让你的食物托盘和手机形成一个逼真的足球场，通过娱乐提高店内消费体验。

红星美凯龙在线下商场设置全场WIFI覆盖，开发购买应用，移动客户端等。同时红星美凯龙的品质保障、无忧售后、30天无理由退货、先行赔付、家居助手等，也极大支撑了线下线下一体化的进程，从而真正利用线上和线下相互配合，实现“线上看样”、“线下体验”、“统一服务”的无缝化运作。

（3）虚实相加，服务突破

由于商业店铺租金、人工成本的急剧上涨，商业企业可以通过虚拟店铺提供线上线下一体化的服务，来满足消费者的购物体验。

英国最成功的电商Argos采取“线下目录销售+B2C+O2O”的营销模式，打造虚实相加、服务突破的消费体验。一是线下目录销售，Argos门店大堂里没有陈列商品，店里提供所有商品目录，产品在这些书面资料上均有详尽的说明，并附有产品的编码和彩图方便查询比较，消费者可以翻阅摆设在店里的购物目录来选择商品。每年春秋两季，Argos都会根据情况推出新的购物导向目录，不定期推出促销商品目录。二是B2C销售模式，顾客从目录选择商品、终端机查询库存、填单付款、拿号排队、叫号领取、核对商品、完成交易，整个过程不超过10分钟。三是O2O一体化购物，消费者可以通过Argos门店、电商网站、发送手机信息、拨打24小时免费服务热线电话等多种购物渠道满足了不同的消费方式需求。

很多网店与实体店结合起来，形成线上线下一体化互动体验。加拿大在线男装品牌Indochino2011年在温哥华推出TravellingTailor临时实体店。顾客可以现场体验服装的布料、品质、以及裁剪、版型，造型师手持iPad，通过专用APP现场测量并记录顾客的身高尺寸，并制作出电子款式，全部过程仅需30分钟左右。四周之内量身定做的西装就会运送到顾客家里。同时，顾客的尺寸也进入公司的数据库以便下次购买。

（4）异业跨界，创新体验

不同行业的商业企业可以找寻双方在体验的结合点上的共同需求，深入业态内部融合创新，从而完成一种商业模式上的重新塑造，进而推出更加个性化的服务。

日本的服装品牌优衣库与美国的星巴克咖啡两个品牌企业达成战略联盟，星巴克的杯子上印着优衣库的模特，在没有衣服的情况下，用户可给模特搭配不同T恤效果，目的就是让星巴克平淡的杯子融入到优衣库的活力中，同时达到互助营销的效果：顾客在店内购物之余，可以坐下来轻松品一杯咖啡，就像坐在星巴克真正的门店里获得的体验感一样。此外，优衣库还在店内摆放了沙发、桌子、椅子和一个iPad站供顾客使用。要能多留住顾客一会儿，就能增加他们在店内购物的几率。

亚马逊与全家便利店合作收货自提服务。亚马逊中国将全家（FamilyMart）便利店作为其自提业务的自提地点。收货时需要向店员出示身份证，确认收货人和订单上的姓名一致。除了可以事先在线支付外，也支持现金、POS机刷卡等货到付款的支付方式，不仅解决了亚马逊“最后一公里”问题，也有利于全家便利店提升客流量，并在销售商品之外增加代缴费、充值等生活类服务。

（5）主题活动，集聚人气

商业企业可以抓住消费者的心理特点，开展体验化的营销活动吸引消费者，集聚人气，留住客户。

韩国乐天免税店采用的“EnterEour-Men”的營销模式，借助韩流热潮，通过明星主题，将旅游娱乐、文化与商业融合在一起。2003-2014年10年间，乐天免税店先后举办了30多次粉丝见面会、13次家族演唱会，吸引了4万多名外国人访韩。2013年乐天免税店面向中国推出了“星光大道名誉代言人”选拔赛和“家族音乐节”等活动，外国游客通过抽奖可以受邀参加活动并获取免费机票并有机会与韩流明星代言人一起拍摄广告。

维纳斯古堡购物中心还不定期地举办各种明星演唱会、签售会等活动，吸引大批年轻时尚人群到此，而举行演唱会的小广场紧邻喷泉广场大道，周边商业设置适合年轻人尤其是年轻女性消费，通过演艺活动的带动提升了古堡购物中心的目标群体到店及购物、餐饮消费。

朝阳大悦城不定期举办各种主题展览及大型布景展示，吸引大批亲子家庭或年轻时尚人群来此观光、游玩。例如100哆啦A梦展，侏罗纪公园气球展等活动不但吸引了大批客流前来，还带动了相关主题产品的销售，大大提升了大悦城的娱乐性与话题性，成为商业营销、广告传播以及购物中心经营的典范。

（作者单位：北京财贸职业学院、北京京商流通战略研究院）