中小企业品牌管理创新的重要性和策略研究

摘 要：品牌是企业的无形资产，是企业生产运营管理中一项关键影响因素。对于中小企业而言，品牌管理是打造企业核心竞争力的一个关键环节和核心支撑手段。对大多数企业而言，品牌管理的核心要旨就是凝练企业发展的愿景、价值观以及建设企业所独有的文化。因此如何通过科学有效的手段创新品牌管理方式，改造中小企业品牌管理流程，促进中小企业在激烈竞争中长远发展是大有裨益的。本文在对品牌管理重要性的深入的理解基础上，对当前中小企业品牌管理的现状进行分析基础上，从提升品牌管理创新意识、优化品牌管理创新流程、完善品牌管理创新机制三个方面提出相关的管理策略。

关键词：中小企业；品牌管理创新；策略

近些年来，我国的经济进入“三期叠加”、“经济发展新常态”的经济发展下行阶段，外部经济环境以及市场环境的不断恶化，对于中小企业的经营发展提出了极大的挑战。中小企业由于处于企业生命周期中的企业初生期阶段，市场规模的拓宽与产品数量的扩张是保证中小企业得以在市场立足的主要目标。当前中小企业之间的竞争已经从成本与营销之间的竞争朝向品牌管理之间的竞争。对于致力于持久稳定占领市场份额的中小企业而言，培养企业独有的品牌资产，凝练企业核心的品牌文化是企业最为关键的核心竞争力。当前我国中小企业品牌管理存在诸如品牌管理意识不明确、品牌管理流程模糊、品牌管理机制不完善等方面的问题，本文从认识中小品牌管理的重要性出发，识别企业品牌管理存在的主要问题，以此为基础提出有针对性的管理策略。

一、中小企业品牌管理创新的重要性

品牌管理创新对于中小企业管理的重要性而言主要體现在以下三个方面：

首先有助于打造企业差异化的竞争优势。由于中小企业处于企业生命周期中的初生期阶段，打造独有的异于竞争对手的竞争优势是打造企业核心竞争力的重要手段。通过创新企业品牌管理手段有助于企业打造核心资产与关键能力。同时拥有强大的品牌管理能力中小企业往往具备较强的抵抗经营风险的能力。能够进一步巩固企业自身的产品与服务在客户中的认知。

其次有助于为企业带来品牌管理收益外溢性。企业进行品牌管理创新的过程中，通过对企业中品牌管理意识、品牌管理结构、品牌管理文化以及品牌管理流程等方面进行持续的管理，从无形资源的视角来看，有助于提升企业管理效率；从有形产出的视角来看，会提高企业产品的附加值与产品在消费者中的认知。因此创新企业品牌管理为企业产生了收益外溢性的效应。

最后有助于提升企业员工忠诚度与客户的满意度。就寻求跨越式发展的中小企业而言，品牌管理的过程亦是全面系统的盘点与整合企业内部有形及无形资源的过程。创新品牌管理的过程需要企业全员的参与，需要企业员工就品牌管理创新达成战略一致性的认同，因此品牌管理创新的过程就是进一步强化企业员工忠诚度的过程。另外由于品牌管理创新的过程就是强化企业所提供的产品与服务标识性的过程，因此创新企业品牌管理有助于增强客户的粘性，显著的增强客户的满意度。

二、中小企业品牌管理现状及存在的主要问题

从经典的品牌管理理论可知，品牌管理是一项较为复杂的系统工程，涉及企业研发、设计、生产、销售各个部门以及多个企业管理环节之间的配合与协调。当前我国中小企业在战略规划的顶层设计、品牌管理机构的设置、品牌管理流程与运作机制等方面存在着较大的问题。

第一，中小企业缺乏品牌管理的战略一致性认同。当前中小企业所应用的品牌管理理论均是采用西方的理论，但这些理论的应用需要严格的前置条件，需要企业具备科学的管理流程与完善的机制配套。中小企业由于处于企业生命周期中的初生阶段，企业管理中的很多环节和领域都处于起步阶段，管理制度与相关流程尚不完备。中小企业缺乏支撑品牌管理创新的物质基础与机制条件，导致企业内部就品牌管理创新而言，缺乏战略一致性的认同。

第二，尚未构建门类齐全的品牌管理机构。中小企业推进品牌管理工作的一项重要的抓手和支撑就是需要构建完备的品牌管理机构，以便将分布在企业二级三级公司中的品牌管理部门职能权利责任统一管理。当前中小企业不仅尚不具备完善的品牌管理机构，同时集团层面的品牌管理部门的话语权和影响力受到较为严重的制约。

第三，缺乏科学规范的品牌管理机制。当前我国中小企业在品牌管理机制方面缺乏科学规范的梳理与完善。企业内部并未就品牌管理机制方面构建一致的制度与流程。从而导致了中小企业品牌管理工作往往停留在顶层设计环节而难以落地。这一问题会严重的影响企业抵御风险的能力塑造与相关的应急决策。导致中小企业品牌管理危机频发。

三、促进中小企业品牌管理创新的策略

第一，强化企业内部对于品牌管理创新的战略一致性认同，加强中小企业内部管理创新。促进中小企业品牌管理创新的重要前置条件就是需要在企业上下就品牌管理的目的达成战略一致性认同。而实现这一目的重要手段就是加强企业内部的管理创新。具体而言需要从以下两个方面进行：首先企业需要积极的推进组织结构创新。结构创新是品牌管理创新的重要前置条件，需要以结构调整为手段，以促进企业核心品牌的塑造为主要的发展方向，从人员的配置、财产的分配、相关设施的配套等方面对固有的组织结构进行优化，促进企业内部不同的品牌管理部门责权利得到整齐划一的梳理。进而促进企业品牌管理效率的提升；其次、需要创新企业品牌管理人才的培养模式。强化企业品牌管理能力需要针对企业固有的人才培养流程与组织结构范式进行系统的优化。品牌管理的战略一致性认同需要依托于全员对于企业品牌文化的肯定与理解，需要企业内全体员工共同承担品牌管理的责任与义务。

第二，优化企业品牌管理的流程，促进品牌运营管理方式的创新。创新品牌管理是一项复杂的系统性工程，需要一以贯之、持之以恒的品牌战略，是企业“一把手工程”，必须将品牌建设纳入企业战略管理，融入企业制度建设中。中小企业要进一步完善品牌管理制度和规范品牌管理流程，提出企业内部品牌建设的指导思想、实现目标和工作要求，制定品牌建设工作绩效评价方法，全方位多角度的设立评价指标体系，使企业品牌管理工作有章可循。中小企业要逐步建立鼓励品牌建设与发展的激励机制，将品牌建设工作纳入到企业业绩考核体系之中，采取相应的激励措施，增强企业自主创新能力，提升企业品牌的社会影响力和市场竞争力。

第三，加速提升中小企业品牌管理能力、大力打造企业强势品牌。首先，中小企业要明确品牌定位，完善品牌架构。中小企业必须改变过去从自身出发考虑品牌定位的传统理念，要通过市场细分明确企业主要的目标消费群体和利益相关者；同时深入开展受众心理研究，洞察客户心智，聚焦客户价值，在充分了解市场需求和自身优势的基础上，按照差异化的原则确立独特的品牌定位；最后再通过清晰、简洁、凝练的方式向外界传达明确的企业品牌价值主张。在企业完成品牌定位后，接下来最重要的工作是合理规划品牌架构以确保向公众展现清晰、统一、协调、平衡的企业品牌形象。中小企业完善品牌架构，要清晰理顺企业、业务领域、产品或服务之间的承接关系，有效整合集团公司和下属企业的品牌资源，积极探索收购品牌与原有品牌的有机融合方式，合理配置资源，强化品牌影响力，促使品牌增值。其次，中小企业要加强品牌宣传，加速实施品牌国际化战略。中小企业加强品牌宣传需要找到一种高效表达和传播品牌的方式。一是传播内容要具有针对性，必须和受众相符，且能够清晰表达；二是传播渠道要尽量多元化，要充分利用门户网站、微博、微信等新媒体，利用一切有利时机弘扬企业优秀故事，广泛传播品牌形象，有效传递品牌价值。

四、结论

本文在充分认识创新中小企业品牌管理重要性的基础上，围绕当前中小企业品牌管理现状及存在的问题、促进中小企业品牌管理创新的相关策略两个反面展开深入的论述。从本文的研究成果能够看出，当前中小企业品牌管理在品牌管理意识、品牌管理组织结构、品牌管理流程与机制三个方面存在较为严重问题，基于此，本文提出了强化企业内部对于品牌管理创新的战略一致性认同，加强中小企业内部管理创新；优化企业品牌管理的流程，促进品牌运营管理方式的创新；加速提升中小企业品牌管理能力、大力打造企业强势品牌三方面有针对性的策略，以促进中小企业提升自身的品牌美誉度与品牌附加值，实现以品牌管理促进企业健康可持续发展的目的。

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作者简介：黄婷（1982- ），女，广东广州人，中国人民大学在职研究生在读，研究方向：人力资源