深化烟草行业市场化取向改革探析

梁振东++刘成

摘要：2014年，全国烟草行业推行自上而下的市场化取向改革，在改革初期取得了有目共睹的成绩，然而随着改革的持续进行，在改革中催生了一些新的问题， 比如“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”等问题，如何解决行业改革和发展中面临的新问题、新挑战，笔者对改革中存在的问题进行了深入分析，从完善体制机制着手，对深化改革采取的应对措施进行了深入思考和探析。

关键词：市场化取向改革；体制机制；市场采集；品牌培育

中图分类号：F426.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-02

改革是激发市场活力，优化市场资源配置的有力抓手，是促进行业健康发展的必由之路，但改革从来就不是一帆风顺的，甚至可以说是荆棘丛生。在2016年第一季度经济运行会上，国家烟草专卖局凌成兴局长对行业经济运行形势，做出了“三个积极变化”“三个大幅下滑”“两个居高不下”的基本判断，形势异常严峻，前所未有。从内外部环境看，改革正面临着极大的挑战，甚至可以说是到了进退失据、无所适从的地步，同时又再次证明了进一步深化改革的必要性与紧迫性，只有用改革的思维和方法解决改革中凸显的问题，才能破解改革发展中的难题，进而促进各项工作再上新台阶。笔者在总结市场化取向改革取得的宝贵经验基础上，剖析存在的问题，结合当前实际，就如何进一步深化改革，提振市场信心进行思考探悉。

一、行业市场化取向改革的背景

烟草市场化取向改革是随着社会全面深化改革和行业的不断自我完善应运而生的，2013年11月，十八届三中全会提出全面深化改革，并将市场资源配置由基础性转向决定性，2014年12月，全面深化改革作为“四个全面”战略布局的重要内容被确立；2014年1月，国家局凌成兴局长高瞻远瞩、审时度势地提出了“三大课题”，其中一项就是改革的红利在哪里？经过反复酝酿，深入调研，2014年，凌局长提出，将京津冀作为行业市场化取向改革的试点和先行单位，2015年3月，市场化取向改革现场会在河北召开，凌局长用“一个突破口，三个新跨越”肯定了河北烟草在卷烟营销市场化取向改革上取得的经验和获得的较大成功，同时也标志着市场化取向改革的全面铺开。

二、市场化取向改革取得的成绩

改革释放红利。从试点单位到全国到销售数据看，市场化取向改革取得了明显成效。河北烟草实现了卷烟年增销量超过10万箱，商业销售额超过500亿元，商业税利超过100亿元，这“三个新跨越”，全国推开后，全国指标也大幅增长。2015年，烟草行业全年实现税利总额11436亿元，同比增加919亿元，增长8.73%；全年上缴税收和利润10950亿元，同比增加1840亿元，增长20.2%。

三、市场化取向改革遇到的现实问题

改革以来，工商零共同面对消费者的格局初步形成，但在经济下行压力不断加大，“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”四大难题日益凸显、工商利润透支的大背景下，产销不平衡、供需不平衡、增长乏力与保税利增长的三大矛盾愈演愈烈，阻碍了市场化取向改革的发展。

第一，产销不平衡的矛盾。近年来，卷烟销量逐步进入拐点，销量增幅减小，到了2015年卷烟销量实际同比下降了2.36%，这与经济发展、禁烟以及中央出台的《党政机关国内公务接待规定》、《党政机关厉行节约反对浪费的条例》等政策措施有一定关系。2015年经济运行就已经非常困难，之所以能够实现利税同比增长8.37%，主要是卷烟结构的提升和成本费用的控制。据相关数据，2015年仅全行业会议费、招待费就分别下降34.4%和49.95%。销售环境和形势的变化，导致了库存高企，产大于销。

第二，供需不平衡的矛盾。“按订单组织货源”是当前卷烟需求预测的重要指导原则，一旦需求预测失真，直接影响到决策层对市场的准确判断，就目前看，由于信息采集工作量大、信息采集人员均为客户经理兼职、再加上零售户对信息采集的积极性不高，需求预测工作举步维艰。在市场滞后性的影响下，零售户对市场前景认识不足，对于货源少的品牌，盲目提报，以不真实的“需”定的“产”，最终结果肯定是供需不平衡。虽然市场化取向改革促进卷烟品牌的重新洗牌，使得大品牌更大、地方品牌逐步萎缩，但是很多大品牌已经提前透支了未来发展空间，而地方品牌也过早被扼杀在摇篮里，很多大幅增长的品牌出现了供过于求，紧俏品牌已不再紧俏，畅销品牌也不再畅销。

第三，增长乏力与保税利增长的矛盾。从2016年一季度全国重点品牌销量下降来看，在改革的过程中，放任了市场的决定作用，甚至盲从于市场表象，把改革当作是包治百病的良药，在目标压力的趋势下，所有品牌急于抢占市场空间，减轻库存和任务压力，工商走入了无差异投放的误区，也消除了货源的差异性和地域性，客户毛利水平锐减，市场状态疲软，改革进程被市场绑架。全国工业企业在卷烟销量增长乏力的大背景下，都积极寻找新的经济增长点，于是工业企业把目光瞄向了细支卷烟和新品的开发和推出。细支卷烟在细分市场的前提下推出，取得了一定成功，然而后期却一发不可收拾，各工业企业不断推出细支新品，不断跟风，可谓鱼龙混杂，细支品牌竞争加剧，使培育无所适从。除细支卷烟外，各工业企业还推出大量的普通规格的新品，以期在不景气的市场中增加销量、分一杯羹。在没有调研，没有规划，没有目标人群的情况下，为了眼前的短期利益，新品不断出现，呈肆意蔓延的趋势，这必将影响品牌的发展。深化市场化取向改革已迫在眉睫，解决三大矛盾，焕发市场生机，势在必行。

第一，完善体制机制是基础。市场化取向改革就是要使市场在资源配置中起主导作用，但这并不意味着绝对的市场化，资本主义搞纯市场化导致周期性的经济危机频发，中国改革开放中充分借鉴和吸取资本主义的经验教训，在搞市場经济的同时，加强对经济的宏观调控，用市场和计划两只手实现社会资源的合理配置。同样烟草经济是世界经济的缩影，在烟草内部推行市场化取向改革是推动资源合理流动的有效手段，是大势所趋。但是也要有计划、有调控，避免出现资源的过度流动，导致“过剩”危机，在推进市场化过程中，所谓的市场预测数据、市场采集数据都掺杂着非市场化的因素，所以需要烟草生产和销售的主管部门进行宏观调控，有效降低非市场化的影响。要加强生产环节的供给侧改革，做到产销平衡，货源衔接也必须在尊重市场的前提下，对品牌的发展有规划，有预期，在符合市场规律和品牌发展规划的前提下，安排生产、安排合同衔接。市场和宏观调控两手并用才能顺利推进市场化取向改革不断深入。

第二，良好的市场状态是前提。保持卷烟良好市场状态重点是保持“价格稳定、库存合理、投放均衡、经营规范”。一是保持市场价格稳定。价格是市场的“晴雨表”，时刻反映供求关系，上级主管部门要加强宏观调控，工业企业要注重品牌内在品质的稳定与价值的提升，商業企业要准确及时了解、把握市场真实需求状况，做到投放稍紧平衡，还要加强对市场价格的监管、成立零售户自律组织等，通过各种有效手段保持市场价格的稳定。二是保持库存合理。库存过大，必然会造成品牌在市场上的供过于求，市场疲软，甚至卷烟的流动；同样库存过小，也会造成市场的供不应求，销量小，影响品牌培育。实现库存合理，首先是要采购适销对路货源，其次是引导客户科学订货、合理订货。三是货源投放要均衡。要在细分市场、客户和品牌的基础上，针对不同区域的市场、不同业态的客户、不同层次的消费群体、不同时间的市场需求，依据可供货源总量及品类结构，做到有的放矢、科学投放，力求使适销的货源满足真实的市场、适销的品牌供应真正的客户。四是做好规范经营。规范经营是行业持续健康发展的生命线，是行业发展的基石。要从教育认识、行为规范、日常监管上下功夫，保持卷烟经营的规范，为市场保持良好状态打好基础。

第三，提高信息采集的精准性是关键。市场化取向改革的核心要义就是以市场需求为着眼点，倒逼商业企业组织适销对路的货源，工业企业生产市场需要的货源。市场需求的来源是零售环节基础数据，如品牌的销量、市场价格，社会库存等信息，然后加工预测，形成商业的货源采购计划，而工业则根据订单组织生产。如何提高信息采集的精准度是摆在市场化取向改革过程中亟待解决的重大课题。一是传统方式采集。将信息采集工作向全员延伸，全员下市场盘点库存，了解客户动销、零售价格等信息，为卷烟订货提供依据。二是应用现代方式采集。为了进一步提高信息采集精准度，为零售户安装了扫码枪，以期客户扫码销售，获取精准信息。但从扫码枪上线运行情况看，零售客户主观上未能感受到扫码销售对其经营带来的好处且费时费力，扫码枪使用率较低。基于此，我们探讨创新利用微信公众平台开发附近查询功能，使零售户信息采集与烟草数据库关联，消费者通过附件查询功能输入购买卷烟的品种、数量，微信平台自动回复能够满足该条件的附近商家和地理位置，在方便消费者购买的同时提高了扫码销售客户的盈利水平。如果项目开发成功，零售户会体验到扫码销售的益处，实现提高信息采集精准度和提升客户卷烟销量双赢，为深入推进市场化取向改革奠定基础。

第四，品牌培育是核心。开展品牌培育工作应充分遵循客观经济规律，根据地区实际，按照“控量、稳价、铺面”的原则，有计划、有步骤地铺开销售，打牢市场基础。对各品类及规格进行严格划分，细化品牌培育措施，有针对性地开展品牌上柜。根据地域发展现状，综合考虑城镇、农村市场的消费水平，将品牌进行归类切割，明确品牌培育重点及数量，精准培育品牌，确保培育一个成熟一个。严格控制新品引入，完善新品准入规范，明确引入标准。卷烟规格数量要有一个合理的空间，不能盲目引入，要引入名优新品、精品并集中精力做好市场推广维护工作。对于培育不成功的品牌要及时退出，坚决不引入市场需求度低、没有自身特色、培育潜力较差的品牌，严格限制没有品牌定位的新品进入市场，及时清退长期滞销的卷烟规格，实现品牌规格的精简，重点规格突出，品牌集中度提高。

第五，挖潜农村市场是突破口。中国是一个农业大国，农村人口有9亿，占全国人口70%，历年来，中央都高度重视农业农村问题，十八大以来，加快新农村建设、发展现代农业，支持土地流转等相关政策的陆续出台，农村市场发展前景广阔。这种发展预期也得到了中国企业巨头们战略转移的印证，阿里、京东、苏宁等电商企业把拓展农村市场作为未来业务提升的发力点，纷纷在农村跑马圈地。在当前经济发展存在不确定性、全面禁烟和公务大宗消费受限的大背景下，城市卷烟市场发展到了瓶颈期，而中国长期二元经济结构长期存在，农村仍以传统农业为主，受宏观经济环境影响较小，所以我们要把挖潜农村市场作为我们工作的发力点，作为经济提升的增长点，作为提质增效的着力点，在做好维护好现有市场的前提下，向农村市场发力。一是细分农村市场，摸清市场底数，将经营能力强、周围消费群体大、诚实守信的农村客户优先列入终端扶植范围，以点带面，示范引领。二是加强农村客户培训，用现代营销理念引导农村客户转变粗放的经营模式。三是对农村归来与外出人员、红白事举办信息进行摸底，制定节前人员返乡与节后外出人员卷烟消费回馈、营销方案，提高农村重点品牌市场占有率。四是全力推进重点品牌在农村梯队性上移。转变农村市场只能销售三类以下卷烟的思想，以零售业态和经营规模为依据，确定重点培育品牌规格及数量，加强品牌上柜的考核，通过消费引领，分批次培育重点骨干品牌在农村市场落地生根。

总之，完善体制机制、完善市场预测机制就是要解决产销不平衡的矛盾、供需不平衡的矛盾，调整市场状态、加强品牌培育、发力开发农村市场就是要解决增长乏力和保利税增长做贡献的矛盾。这也是深入市场化取向改革的内在要求，在改革的道路上只有敢于实践、敢于突破、敢于创新，才会取得改革的最终胜利。

参考文献：

[1]何青国.商品与质量[M].北京：商品与质量杂志社，2015：30.

[2]李宝国.列宁执政党建设理论研究[M].南京：南京师范大学出版社，2015：11.

作者简介：梁振东（1981-），男，汉族，河北衡水人，河北经贸大学工商管理硕士，深州市烟草专卖局，副经理。

刘 成（1984-），男，满族，河北承德人，汉语言文学本科，深州市烟草专卖局，办公室文秘。