危机公关2.0时代品牌面临的营销环境与对策分析

李思瑶　孔希

摘要：在当下愈发激烈的市场竞争中，公共关系作为企业整合营销工具中的重要组成部分，发挥着不同于广告、销售服务等的重要作用。随着移动互联网时代的到来，市场环境的变化对企业营销及消费者行为都带来了诸多的影响。其中，与消费者紧密联系的公共关系活动，特别是危机公关在其中更是在环境变化中面临着诸多问题，这些变化以移动互联网时代中的社会化媒体广泛应用为代表，环境的变化对于企业的公共关系行为提出了非常大的挑战。

关键词：危机公关；营销；品牌；社会化媒体；公众

中图分类号： G206 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

一、風云变化的危机公关环境

公共关系是企业营销中的重要一环，与其他营销传播工具相比，公共关系与环境的关系更为密切。它需要时时刻刻监测外部环境的变化，因为环境中包含着各种可能影响企业与各类公众之间的关系，以及影响企业自身发展的因素。

随着Web3.0时代向我们走来，它在企业营销环境中掀起了一系列的影响。这种对企业营销的影响从根源上来讲，其实是数字化媒体技术和新型媒体平台对传播形态和公众造成了改变。其中最典型的是社会化媒体的普及。

1.被颠覆的传播形态

对于传统的公共关系以及危机公关来讲，传播形态更多是单向的，即企业采取主动，通过媒体向不同角色的公众传达企业的形象、建立关系。当危机发生时，企业往往通过新闻发布会或媒体来传达对事件的解释、承担责任，总体而言企业的地位是相对主动的。

然而以社会化媒体为代表的新传播环境下，传播形态受到极大的颠覆。从社会化媒体的特性来讲，它传播速度快，危机传播范围会因热度和关注度而在转发中迅速扩散，并且在二次和多次传播中，使舆论导向、时间关注点等发生一些变化。此外，社会化媒体可承载多种传播形式，视频、图片、音频等，可以让事件更具有冲击力地曝光，引起广泛的注意和反响。快速扩散和携带公众观点的特性，给企业在危机中的处理方式提出了更高的要求。

2.难以掌控的公众行为

在传播形态改变和技术发展普及的推动下，公众的媒介接触使用行为等也发生了变化，随之而来更深层次的影响是公众在观念、日常行为等方面的变化。这一方面使得传统公共关系中对公众的定位需要调整，另一方面公众发生变化的观念和行为习惯，需要企业去以新的态度去了解和捕捉。

社会化媒体给予了公众自由关注信息和发表个人观点的平台，也使公众的媒介习惯发生了改变。他们乐于在平台上自由发表看法，并参与讨论，甚至通过群体的力量来影响甚至左右一个事件的发展方向。这使得在危机公关中，企业对事件舆论的发展方向的可控性大大降低。也给传统的危机公关处理策略提出了巨大的挑战。

二、面对双刃剑，企业如何力挽狂澜

社会化媒体让公众有了自主自由发声的平台，面对这种变化形势，品牌和企业也开始进驻到其中，或单方面发布讯息，或主动与公众互动提升好感度。然而社会化媒体是一把双刃剑，它既给予了企业与公众沟通的一个桥梁，也使企业在危机发生时，以最快的速度暴露在众目睽睽之下，使更多人期待着它的反应。

以上一年度百度著名的危机公关事件“魏则西一案”为例，百度曾在事件刚刚在知乎、微博上引起讨论时，便在官方微博上作出回应。然而这则回应虽然及时，却由于内容主题与措辞过于官方，部分网民并不买单，认为百度在推卸责任，置身事外说话。而后事件全面爆发，百度再次发表回应，但时值网民情绪暴涨，百度相对“官方”、“冷淡”的回应再一次激发了人们的不满情绪。

整体来讲，去年百度在此事件的危机公关中可以说是措手不及，应对失败。面对前文提到的传播形态的变化和公众行为特点的变化，一方面，企业需要熟悉社会化媒体的语言环境和公众组成。一些企业在面对社会化媒体中的危机公关处理时，往往采用过于传统的、官方的态度去回应事件。往往会造成使公众觉得态度冷漠的结果。

另一方面，了解事实，真正实施处理问题，同时也要表明态度，满足公众及舆论的期望。社会化媒体传播迅速，“观众”急于求得一个反应，因而体察他们的需求，并在态度上及时满足这种需求是正确的处理方式。

三、结语

总的来讲，当下企业所面对的新传播形态和公众特性需要做的各方面调整，可以总结为以下几个方面。

1.面对公共关系环境信息环境和传播方式的变化，企业需要作出舆情监测手段的变化；

2.面对公众行为，特别是媒介使用习惯的变化，企业需要进行公共关系传播时渠道和内容的变化；

3.面对媒体大环境的变化，企业对于媒体关系的维护和监测不应仅局限于传统媒体，更应该重视新媒体；

4.面对传播平台的变化，企业应及时对自身日常与社会公众的沟通交流提出新的要求。

危机公关2.0时代，一方面要求企业了解新媒体的媒介特征，以及公众的细分、构成和特性；另一方面要求企业除了传统公共关系工作的准备之外，去了解公众的心理，从当下感性的角度和长远的理性角度全方位对危机做好回应和进一步处理。

与此同时，企业应坚持自身的营销战略和品牌定位，避免顾此失彼，本末倒置。仅重视社会化媒体关系营造，而忽视了自身品牌的调性与定位。公共关系始终是品牌传播工具之一，坚持整合营销观念的同时也要坚持社会效益和公众导向，注意公关伦理问题，最终实现社会、公众、企业之间的三方共赢。

参考文献：

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[4]韩立娟. 当代企业危机公关运行的研究[D].北京：首地经济贸易大学，2006.

[5]王倩. 企业危机公关策略研究——以农夫山泉食品安全事件为例[D].呼和浩特：内蒙古大学，2014.

作者简介：李思瑶（1993-），女，蒙古族，内蒙古人，中国传媒大学广告学在读硕士，主要从事广告学品牌传播研究。

孔 希（1993-），女，汉族，山西人，中国传媒大学在读硕士，主要从事广告学品牌传播研究。