企业家形象在企业品牌传播中的问题与对策研究

陈雪莹

[摘 要] 企业家和企业有着天然的联系，企业家作为企业的领导者和管理者，他们对于企业的发展有着非常重要的意义，而在企业品牌传播的过程中，企业家的形象更是至关重要，企业家如果能够塑造一个良好的公众形象，能够使得广大消费者对企业品牌有一个更好的印象，从而加速企业品牌的传播。企业家在企业的日常经营管理中应重视自身形象的树立，积极探索自身形象与企业品牌形象的有效结合，以此帮助企业实现企业品牌宣传手段的创新，帮助企业实现更好的发展。

[关键词] 企业家；形象；品牌传播；代言；问题；对策

[中图分类号] F720 [文献标识码] B

一、前言

企业在日益激烈的市场竞争中需要抓住发展机遇，制定切实有效的发展战略，从而实现理想的收益，进而实现发展的良性循环。发展机遇很多程度上取决于市场环境的瞬息变化，然而企业在发展的过程中，更多的应该依靠自身的努力获取更大的发展空间。企业品牌的良好塑造可以助推企业的发展，帮助企业扩大自身的影响力。企业家是企业的领导者，企业家的形象在企业发展中越发的发挥重要作用，尤其在企业品牌的传播中，企业家形象的作用不容忽视，如何实现企业家形象与企业品牌塑造和传播的有效结合引起企业较为广泛的关注。

二、企业家形象与企业品牌概述

（一）企业家及企业家形象概述

企业家往往是一个企业的灵魂所在，企业家在企业的发起、组建以及日常的经营管理中发挥着重要的作用，其在企业中会承担着多种职能，例如企业家是企业的组织者、协调者、管理者和创新者等等。综合而言，企业的定义可以理解为：企业家是一个企业从发起到经营管理以及做出相关的创新工作的核心人物。

企业家形象对企业的品牌塑造以及企业的发展会产生重要的影响，对于企业家形象的理解可以从以下角度进行理解：

1.内在形象与外在形象。所谓的企业家的内在形象包括性格、意志以及个性等，外在形象包括企业家的衣着、谈吐以及行为举止等。内在形象与外在形象共同作用塑造其良好的企业家形象，内在形象的展现建立在企业家的外在形象的基础上。

2.整体形象与局部形象。在企业中，企业家形象的建立往往需要多种要素，例如企业家的衣着、行为举止、经营管理能力以及执行能力、亲和力等，从而组成企业家的整体形象，同时，这些整体形象的构成要素有分別是企业家所拥有的局部形象。企业家局部形象的变化，将直接影响着企业家整体形象的展现。

3.静态形象与动态形象。通过直接和间接接触某个企业家的相关信息，在社会大众和消费者的心目中会形成对他的一定的印象，这种印象在一定时间内基本不会发生大的改变，这是企业家的静态印象。而随着企业家形象自身的发展和变化，大众和消费者认知和态度的改变，企业家的形象会呈现出一定的变化，这种变化的形象称为企业家的动态形象。

4.内部形象与外部形象。根据不同的受众群体划分，企业家形象又可分为内部形象和外部形象。企业家内部形象主要是指企业家在企业管理团队、股东、企业员工心目中的形象企业家的外部形象主要包括在消费者、媒体、政府、社会公众心目中的形象。

（二）企业品牌概述

对于品牌的定义，不同的学者的观点略有不同。美国的营销学专家定义品牌为：“品牌就是一个名字、称谓、符号、设计或是上述总和，其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他的竞争者，从本质上说，品牌是销售者向买着长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。”此外，著名的品牌大师奥格威对品牌做出的定义是：“品牌是一种错综复查的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定。”

综合上述国外关于企业家含义的界定，本文认为企业家是指参与企业的发起、组织、经营管理并承担风险具有开拓创造精神的人，是一个企业的灵魂性人物，在企业的经营活动承担着组织者、协调者、领导者、管理者、创新者和责任人等多种职能。同时，作为公众人物的企业家因掌握较多的社会财富和拥有较高的社会地位，他们的个人行为对社会有着很大的影响力，相应承担着推动社会进步的历史性责任。

三、企业家形象对于企业品牌形象传播的重要作用

（一）企业家形象是企业品牌形象的构成要素

企业品牌形象的构成要素有多种，包括一切可以展现品牌的核心价值、品牌精神以及品牌价值的部分。企业的品牌形象可以使消费者对企业的产品或者服务产生一定的认知或者联想，进而使得消费者在产生此种产品的消费需求是会第一时间想到该企业的产品或者服务来满足自身的消费需求。企业家作为企业的经营管理者和创新者，往往会不自觉的将自身的性格特点、价值取向等个人形象组成要素渗透到企业的产品或者服务当中，由此可以看出企业家形象是企业品牌构建中不可或缺的要素。有些企业的品牌直接以将企业创始人的姓名作为产品的品牌名，例如雅诗兰黛、戴尔等。此外，生活中人们往往会通过某些知名度较高的企业家的名字进而联想到该企业或者是该企业品牌，例如人们在听说到俞敏洪这个名字时，自然会想到“新东方”这个让人熟悉的品牌。

（二）企业家形象是企业品牌形象的传播符号

1.企业家形象是品牌形象的绝佳代言人。在市场激烈的竞争中，企业为赢得更多的市场份额，往往会采用多种营销手段，树立企业品牌，目的在于使消费者能够更准确的辨认出产品种类，进而使得消费者在满足消费需求的过程中可以选择固定的品牌。因此企业对于品牌的宣传的重要性不言而喻，对品牌的宣传通过树立品牌形象代言人是一个经得起实践验证的方法。企业品牌形象代言人的选择至关重要，如果选择的形象代言人不十分恰当将会导致消费者对企业品牌的理解产生偏差。现如今，许多企业倾向于选择著名的歌星、影星以及运动员作为企业品牌的形象代言人，不可否认，此种做法确实为企业带来较为理想的营销效果，然而，作为企业经营管理者的企业家，其在产品相关理念的贯彻方面更加的彻底，其与企业品牌形象在深层次上具有高度的统一性和一致性，因此可以说企业家是企业品牌形象代言人的第一首选。

2.企业家形象是增加品牌附加值的有效砝码。法国学者鲍德里亚将“使用价值以外的因素”称为符号价值。在他看来，有两种符号价值：“一是符号所产生的价值，二是指象征性价值，这里的符号价值是对于商品而言的。”企业家在充当企业品牌传播符号的过程中往往会通过各种手段或者方法将其自身的个人经历、性格以及经典语录等相关信息进行传播，使其企业家的形象在被塑造的过程中被形象化，具有一定的象征性意义，此种象征性意义在一定程度上可以起到增加企业品牌附加值的功能。在此方面，新东方的俞敏洪就是一个很好的事例。俞敏洪的个人形象已经被塑造成新东方的精神象征，其成为了新东方品牌无愧的象征性符号。在俞敏洪的影响下，更多的学员进入到新东方进行进一步的学习和深造。

（三）企业家形象是构建企业品牌形象的重要力量

企业家作为企业的核心领导者，其肩负着带领企业不断实现新发展、创造新收益的职责，作为企业家，其清晰的了解自身的工作任务，自然对企业或者品牌上具有很深的情感。在情感和对企业发展前景抱有理想的趋势下，企业家会在日常经营管理中投入自身大量的精力，尤其是在企业品牌的建立方面。企业家是企业的发展战略规划者，其手中拥有一定的可以影响企业发展的资源，在企业品牌的构建过程中，企业家通过资源的整合和利用，使得品牌的成功树立更为保障。另外，企业的品牌形象在构建成功之后，需要企业不断的进行维护，在此过程中，企业家发挥的重要作用不容忽视，因为企业家的发展理念将会直接影响到企业品牌的管理和维护以及品牌的战略方向。综上所述，企业家无论在内在动力方面还是在个人能力方面都具备的一定的条件，在企业品牌的塑造和发展中，企业家是其中的中坚力量。

四、企业家形象在企业品牌传播中的问题

（一）企业家不善于进行个人营销和企业品牌传播

企业家在企业中拥有负责企业经营管理、把握企业发展方向的职能，其自身的能力不可否定，然而，作为一名企业家不可能面面俱到，其自身掌握的专业性知识范畴有限。对于在企业品牌的塑造过程中，对企业品牌进行有效的宣传进而扩大品牌在消费者之中的知名度和影响力的工作很重要，此种情况需要工作人员具备较为扎实的营销知识，而企业家往往在此种方面略显能力不足。同时企业家形象对企业品牌形象的构建具有重要的作用，而在实际中，企业家往往不能很好的将自身形象运用到品牌形象的塑造和宣传之中。从而使得企业的品牌塑造和发展相对而言较为缓慢。

（二）企业品牌传播未与企业家形象塑造相结合

现如今，有些企业的模仿效率很高，在信息化时代，消费者已经习惯于产品的快速更新，很多的消费者群体会在新产品生产出之后选择快速跟进，部分企业为赢得市场份额采取快速模仿的策略，对自身产品进行模仿是改造。模仿的手法不仅局限于产品或者服务上，在品牌的传播方面同样存在。明星代言是最常见的品牌传播方法，各种企业聘请不同的当红明星为自身的企业品牌代言，从而扩大品牌的知名度和影响力。然而企业目前忽视企业家形象在企业品牌传播中所能发挥的重要作用，很少有企业通过企业家自身的影响力对企业的品牌进行宣传。企业家形象与企业品牌的结合，将会助推企业品牌的传播，但如何实现两者的有效结合也是尚需探索的部分。

（三）企业家个人行为易对企业品牌传播造成影响

企业的发展需要企业家掌握方向，企业的经营管理需要企业家做出决策，可以说企业家的思想和个人行为都会对企业的发展产生很大程度上的影响。企业家的形象在企业品牌形象的构建中发挥重要作用，而企业家的个人行为会影响到企业家的形象，因此，企业家的个人行为容易对企业品牌造成影响。在实际中，企业家往往忽视其个人行为对企业品牌的影响，人为品牌塑造是策划作用的结果的想法较为普遍，由此，企业家在日常生活或者工作中不重视自身行为的约束。在信息化时代的背景之下，企业家的行为举止备受人们关注，较为恶劣的行为一旦被媒体掌握，将会成为广大消费者的关注热点，从而影响人们对于该企业品牌的认知，降低企业品牌在消费者群体中的影响力。

五、塑造企业家形象促进企业品牌传播的对策思考

（一）加强企业文化建设，突显企业家对外影响力

企业文化可以彰显一个企业的精神，良好的企业文化将会带动企业员工的工作积极性，同时在企业实现更好发展的道路上起到不可替代的作用。企业文化在某种意义上是企业的象征，其在企業品牌形象塑造中发挥着一定的作用，高水平的企业文化可以带动品牌的发展、扩大企业品牌的传播。建立良好的企业文化，培养企业员工团结一致的工作理念，促使企业中的成员发挥出自身力量共同为企业品牌的形象进行维护并促进其发展，将会使得企业品牌更加快速健康的发展。同时，企业家作为企业的领导者，不应该在甘做企业的幕后策划者，而应该积极主动的在市场环境中展露头角，将自身的形象进行人为的提升，扩大自身的知名度和影响力，如此发挥企业家形象对企业品牌形象的代言作用，帮助企业品牌形象得到更好的发展。

（二）借助企业家个人“网络社交圈”，创新企业品牌传播模式

企业品牌的塑造固然重要，但品牌的传播同样不容忽视。没有传播的企业品牌只是企业家凭空想象的一个名字，不可能会为企业带来品牌效应。如今，企业在应对激烈且瞬息多变的市场竞争环境过程中，产品和服务的质量以及更新换代的效率显得格外重要，然而，越来越多的企业家也开始重视企业品牌为企业的销售业绩带来的助推作用。在企业品牌的传播方面，很多企业选择寻求知名歌星、影星、运动员等媒体热点关注的人物，其为企业带来的营销效果确实可观，然而千篇一律之下需要的是创新，企业家应该积极主动的创新品牌传播模式，灵活运用自身拥有的人力、物力以及财力等有效资源，实现对企业品牌的宣传。例如，可以通过个人的微博、微信等网络社交平台对企业的品牌进行传播，实现品牌传播方式的大胆创新。同时此种“我为自己代言”的做法或许会吸引更多消费者的关注。

（三）规范企业家行为，助推企业品牌传播

企业品牌塑造和发展是一个长期的任务，许多传统企业能够历久弥新是因为享誉南北的品牌作用。企业品牌的良好塑造和维护会影响到企业品牌的传播。企业家在企业品牌传播过程中发挥重要作用，尤其是企业家的行为。良好的企业家行为能够主推企业品牌的传播，相反会影响或者阻碍企业品牌的正常传播。作为企业家，在日常工作生活中应该身体力行，充当企业品牌的形象代言人，将自身形象与企业品牌形象实现完美的结合，利用企业品牌形象的相关要求对自身的行为进行约束。同时，企业家应该积极的规范自身行为，将自身形象对企业品牌构建产生的作用尽量发挥到最大限度，以此助推企业品牌的传播。

六、结语

企业品牌的塑造能够帮助企业扩大知名度，使得消费者群体对企业的相关产品或者服务能够清晰的分辨，从而帮助企业获得更多稳定的客源，实现更多的收益。企业品牌形象的传播，能够增加企业的影响力，可以让广大的消费者群众增加对企业的认知，从而使得企业建立起较好的群众基础。企业品牌形象的构建和维护离不开企业家的作用，企业家的自身形象更是对其产生不可替代的影响。企业家在企业的日常经营管理中重视自身形象的树立，积极探索自身形象与企业品牌形象的有效结合，能够帮助企业实现企业品牌宣传手段的创新，为企业在品牌的宣传过程中贡献不可忽视的作用，进而可以帮助企业实现更好的发展。

[参 考 文 献]

[1]罗彬彬.企业家形象资源运用的传播学分析[J].安顺学院学报，2014，16（2）：94-95

[2]彭志红，熊小明.沉默未必不是金：企业家负面曝光事件的应对策略研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2014，14（3）：42-49

[3]袁兵，黄静.企业家口碑语言与企业家形象的关系[J].华东经济管理，2014，（6）：102-105，147

[责任编辑：潘洪志]