大众旅游时代镇江旅游业发展存在的问题和对策研究

唐超楠+胡文怡+赵倩倩+何沅谕+罗宇宏

[摘 要] 在旅游业迅速发展的今天，中国正步入大众旅游阶段。镇江自然资源丰富，“城市山林”风貌独特，区位优势明显，但由于景点分散，基础设施落后，管理混乱，城市特色与宣传力度不足，发展理念滞后以及人才储备不足导致镇江旅游业发展不尽如人意。镇江要抓住大众旅游时代带来的机遇，通过采取深化旅游改革，加强区域合作，优化旅游布局，改善营销策略，完善旅游支持体系建设等措施促进镇江旅游产业的发展。

[关键词] 镇江；大众旅游；旅游业

[中图分类号] F59 [文献标识码] B

一、大众旅游时代背景解读

（一）“大众旅游”的含义

作为现代旅游活动之一的“大众旅游”，有两层基本含意。首先是指旅游活动参加者的范围已扩展到普通的劳动大众。“大众旅游”的另外一层含意则是现代旅游活动开始形成以有组织的团体包价旅游为代表的大众型旅游模式，并且形成广大民众中占支配地位的旅游形式。[1]

（二）“大众旅游”时代对我国旅游业发展的影响

2016年我国旅游总收入预计达4.69万亿元，同比增长13.6%；国内旅游人数继2015年首次突破40亿人次后，2016年继续两位数增长。据联合国世界旅游组织测算，2016年中国旅游业对国民经济综合贡献达11%，中国旅游业对社会就业综合贡献超过10.26%，与世界平均水平持平。[2]大众旅游时代的到来，旅游需求日趋旺盛，旅游行業蓬勃发展，不仅成为我国第三产业的主力军，对其他相关产业发展的贡献也十分显著。就业范围的扩大，国际收入的增加，政治文化的相互交融，都得益于旅游业良好的发展态势。

二、镇江旅游业发展现状

（一）镇江旅游资源现状

1.区位条件与特征

镇江位于长江中下游南岸，地处平原向丘陵过度地段，丘陵面积占比较高。地势波状起伏，群山环抱，形成了“城市山林”的独特风貌，以真山真水、大江风貌和宗教文化为特色，有“天下第一江山”之美誉。属亚热带季风气候，四季分明，空气质量优良。作为全国历史文化名城之一的镇江，东、西分别与常州、南京接壤，北临长江，水运交通地理位置得天独厚。

2.旅游资源

镇江是首批全国优秀旅游城市，旅游资源十分丰富，独特的地貌赋予其山水交错、青山环绕的秀美景色。有由绮丽的金山、雄秀的焦山和险峻的北固山组成的国家著名“三山”风景区，有山中有城、城中有山的南山风景区，有被视为长江与京杭大运河交汇的黄金水道上一颗璀璨明珠的西津古渡历史街区，还有道教圣地茅山、“律宗首刹”宝华山、米芾书法公园等集历史文化与自然美景于一体的旅游景区。丰富的历史文化遗产和众多的名胜古迹给镇江笼罩上一层神秘的面纱，不少文人墨客在此眺望江山，吟诗作赋，流连忘返。

（二）镇江景区建设与旅游产品发展现状

截止2016年，镇江有1处全国红色旅游经典景区，2处国家森林公园，2处国家5A级景区和多处4A级景区。旅游资源丰富，发展潜力极大。已建成金山—焦山—茅山—宝华山的宗教名胜游、韦岗战斗胜利纪念碑—茅山新四军纪念馆—苏南抗战胜利纪念碑的红色景区游、世业洲—江心洲—南山农庄的美丽乡村游、英国领事馆旧址—西津古渡—赛珍珠故居的历史文化游、南山—宝塔山—圌山的城市山林游等多条旅游线路。但是，镇江目前仍停留在传统旅游模式，休闲度假旅游产品较少，旅游体系有待健全。镇江对旅游资源挖掘不深，旅游模式单一，且旅游景区呈现多头管理，造成景区管理混乱、效率低下，这为镇江旅游业的发展带来极大的阻碍。

（三）镇江旅游业支持体系建设现状

1.交通情况

总体来说，交通较为便利。公路、铁路、国道建设较为完善，润扬大桥贯通南北，附近机场遍布，公交线路四通八达。但交通线路缺乏合理规划，旅游专线投入量小，给游客带来不便。

2.食宿条件

镇江共有星级饭店34家，为游客的住宿提供了便利的条件。但是这些酒店较为传统，缺乏特色，且分布较为集中，风格单一。青年旅社、客栈等当前比较受年轻人喜欢的住宿方式较少，难以满足游客多样化的需求。

3.旅行社

目前，镇江正在运营的旅行社共有100多家。其中，出境组团社21家，内旅行社105家。从业人员以大专及其以上学历为主，外语导游人才稀缺。

（四）镇江旅游规模及品牌建设

镇江着力将“镇江，一座美得让人吃醋的城市”作为城市形象宣传口号，全力打造属于自己的品牌特色，以提高城市竞争力。近年来，镇江逐渐加大旅游投资和口号宣传力度，旅游规模不断扩大，旅游业转型明显加速，旅游收入呈大幅度上升趋势，为镇江本地居民及外地游客创造更多福利。

三、大众旅游时代镇江旅游业发展缓慢成因

（一）市内景点分散，缺乏合理规划

镇江旅游资源丰富，但分布较为分散，缺乏合理的开发方案，许多设计存在问题，浪费了自身的资源优势。在传统旅游背景下，镇江的旅游优势逐渐减弱，景点规划缺乏合理思考，未完全形成集食、宿、行、游、购、娱于一体的旅游产业链，游客体验感较差。

（二）基础设施落后，部门管理混乱

镇江市旅游产业发展水平较低，没有明显的竞争优势。景区基础设施落后，配置不齐全。部分部门管理混乱，乱收费现象严重。接待硬件设施较差，涉旅单位服务质量参差不齐。既不能最大程度地发挥镇江特色及优势，又破坏了城市整体形象，严重制约了镇江旅游业的发展。

（三）缺乏城市特色，景区宣传力度小

镇江目前处于“哪里需要补哪里”的状态，未能形成一个核心的建设体系。仅仅加强对个别景区的建设，虽能相对提高镇江的知名度，但在一定程度上制约了景区的发展后劲。此外，镇江缺乏自己的城市特色，既没有苏州那样浓郁的自然园林风光，又缺乏常州那样集休闲娱乐于一体的现代化大都市的时代气息。

（四）发展理念滞后，缺乏现代化气息

旅游管理部门发展观念落后，仅把旅游业发展成为支柱性产业提上日程，无实质性进展。如何整合镇江的旅游资源、发挥“城市山林”与历史文化名城的最大特色，镇江正处于探索阶段。目前，镇江仍以传统旅游模式为主，现代旅游体系未完全形成，城市缺乏活力。相关部门应深入思考如何开拓符合现代化需求的休闲度假旅游产品，否则将无法完成新兴旅游产业的升级转型。

（五）文化程度较低，人才储备不足

镇江文化资源丰富，科技活动从业人员比例相对具有优势，但文化从业人员的数量和质量低，这极大地阻碍了文化资源价值的开发和经济效益的提炼。有关部门应制定具有吸引力的人才培养和引进机制，为旅游方面的人才提供优越的生活环境和发展空间。

四、大众旅游时代镇江旅游业发展的对策

（一）深化旅游改革，政府主导发展

加快构建适应市场经济和旅游业转型发展的体制机制，积极探索旅游综合改革。提高自主创新能力，扶持特色旅游企业，不能让产业固化成为镇江旅游发展的阻碍。堅持政府对旅游经济的主导作用，实施旅游投资促进计划，加大对重点旅游项目和旅游基础设施建设的支持力度。

（二）加强区域合作，促进共同发展

镇江地理位置优越，但是这一特征也使镇江成为旅游中转站。政府应主动搭建合作平台，扩展对外协作网络。加强“宁镇扬”区域旅游合作，积极参与“长三角”与“珠三角”的协作。尽最大可能发挥地理优势，做好与周边地区重点旅游目的地的对接工作，实现资源共享、互惠互利、协调发展。

（三）整合旅游资源，优化旅游布局

加强旅游空间布局优化，促进旅游资源整体开发。在国家政策的支持下，加大旅游企业合作力度，推动产业集群发展，延伸旅游发展空间。整合旅游资源，加强深度开发，延长产业链，建设完整、合理的服务体系，打造特色旅游品牌。

（四）改善营销策略，刺激旅游消费

1.融入文化经典，打造特色旅游商品

将历史文化资源与现代文明元素相结合，挖掘和培育新的文化资源。镇江宗教文化气息浓厚，相关景区可从音乐、美食、茶文化等方面开发佛教、道教特色的旅游商品。旅游纪念品中多融入镇江特色，多展现本地历史文化特色。

2.优化旅游产品，刺激旅游消费

充分挖掘旅游资源，加强创新，形成发展优势。扩大旅游市场，拉动效益增长。开发互动型旅游产品，活化剪纸、雕刻、竹帘画、田间民歌号子等民俗文化。门票设计中融入代表性元素，增添创意性和收藏性。借鉴周边热点旅游城市的营销方法，采取合理的定价标准，把镇江的更多景点推广给游客。

（五）完善旅游业支持体系建设

1.挖掘美食文化与特色

提供免费试吃、参与制作等活动，扩大镇江锅盖面、肴肉、香醋及其他传统小吃的知名度，刺激游客消费。打造“美食一条街”或“美食广场”，吸引各类小吃、酒吧、餐厅入驻。将景点与美食相融合，使游客不仅在视觉上得以享受，也能获得味蕾上的满足。

2.完善交通配套设施建设

完善景点道路建设，优先修建旅游景点附近的公路，提高交通通达度。完善公共交通体系建设，在景点周边增设公交站台，提高旅游专线覆盖率。加强旅行社自驾游业务开发，健全自驾游服务体系。

3.完善住宿条件设施建设

完善从旅店、宾馆、商务型酒店到度假酒店等不同等级的住宿条件设施，优化等级结构，推动旅游住宿业向多元化、品牌化、集团化方向发展。政府可规划在“十里长山”、西津渡等地建设特色民宿或有历史文化气息的主题酒店，给游客留下深刻的印象。

4.完善景区基础设施建设

统一景区规划管理，制定合理的门票政策，形成集开发、发展管理于一体的管理体制。加强景区间的合作，提高部门管理效率，尽可能消除景点管理混乱等问题，打造和谐公平的旅游市场。发展关键岗位从业人员，提升景区服务水平，规范服务流程。

[参 考 文 献]

[1]贾随平.大众传播媒介与旅游的互动[J].新余学院学报，2013，18（5）：61-63

[2]新华社.2016年我国旅游总收入预计达4.69万亿元[EB/OL]. http： // www. gov. cn / xin wen / 2017-01/13/content_5159565.htm

[责任编辑：史朴]