基于自我一致性的旅游者低碳购买决策行为的因素分析

张娟飞

摘 要：低碳旅游是低碳经济的重要组成部分。低碳旅游以低污染、低耗能、低排放为标准，在旅游者购买决策中，部分旅游者会认为选择低碳旅游很难保证旅游舒适质量。所以，从自我一致性角度出发，从分析影响旅游者购买决策行为因素着手，结合低碳旅游的特点，总结出基于自我一致性的旅游者低碳购买行为的影响因素，并提出提高旅游者选择低碳旅游的具体措施。本研究的创新点是总结出基于自我一致性的旅游者低碳购买决策的影响因素，以及怎样发挥这些影响因素的作用去提高旅游者选择低碳旅游的决策。

关键词：自我一致性；低碳旅游；旅游者购买决策；影响因素模型

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）16-0156-04

引言

低碳旅游是一种在旅游活动过程中计算二氧化碳的排放量，尽量降低二氧化碳排放的旅游方式，最早于2009年5月世界经济论坛“走向低碳的旅行及旅游业”的报告中出现，低碳旅游以环境为中心，以减少对环境的伤害为重点，其实是旅游业对低碳经济的响应方式[1]。旅游者决策是指旅游者从产生旅游需求一直到旅游行程结束所做的有关旅游行为的一系列决策过程[2]。旅游者在出游前会决定选择传统旅游产品或低碳旅游产品。旅游者购买前的产品偏好和选择是学界关注的热点之一[3]。旅游界学者普遍认可的是，借助社会心理学相关理论和构念可以更好地理解旅游者行为[4]。从消费心理学角度，学者对旅游行为的分析法可分为静态的旅游者消费行为模式和动态的旅游者消费行为模式[5]。消费者行为领域的研究发现，人们购买产品/服务既出于其功能价值也为了其象征性意义[4]。人们购买产品不仅仅是因为这些产品可用来做什么，还因为这些产品对我们来说意味着什么[6]。自我一致性指的是“消费者的自我概念（真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我）与产品/品牌形象、商店形象、目的地形象或者特定产品/品牌/服务使用者形象之间认知上的匹配程度”[7]。本文主要分析基于自我一致性的旅游者低碳行为的影响因素。

一、低碳旅游的特点

低碳旅游，就是在保证旅游质量的前提下，旅游者在出游过程中以低污染、低能耗、低排放为标准，与旅游业开发者共同努力，是一种可持续发展的低碳旅游模式[8]。低碳旅游的特点主要体现在注重环境保护，是旅游相关群体对自然界的一种责任，是节制理性的消费方式，是健康科学的绿色旅游方式。

1.注重环保是本质。世界旅游组织的研究报告显示，从全球来看，旅游行业温室气体排放量占全球温室气体排放总量的5%左右，但对气候变化的人为贡献却超过10%，超过了全球航空业对气候变化的贡献。如果旅游行业维持现有发展模式和速度，到2035 年全球旅游行业温室气体的排放量将增加152%。如果能够改变现有的发展方式实现低碳发展，最多可以减少约 68%的温室气体排放量。目前，低碳旅游已经成为全球旅游业未来发展趋势。所以，低碳旅游最显著的特征是强调旅游活动中的碳排放最低，其本质是一种可持续的旅游方式，符合可持续发展的理念[9]。

2.体现的是旅游相关群体对自然界的一种责任。低碳旅游实际上是一种应对气候变暖，保护人类环境的被动责任；是一种维持环境正义，体现社会公正的责任；是一种在享受旅游环境时应尽的对旅游环境的保护责任[10]。旅游企业应承担的责任[11]有：景区能源工程要多采用太阳能、风能、水能等可更新能源技术，多使用各种新型环保材料；景区环卫工程建设要尽可能使用循环污水处理装置，设立生态厕所和生态垃圾桶。旅游交通方面，引导和鼓励旅游者选择徒步、自行车、公共汽车、铁路等相对低碳的旅游交通方式。酒店进一步推广以节能为中心的“绿色饭店”经营模式，减少资源能源使用量和污染物产生量。

3.节制理性的消费方式。低碳旅游方式是一种节制理性的消费方式。这种方式“不是节俭或节约生活，而是节制欲望，约束不必要的或超生活需要的消费行为，使生活消费不偏离生活目的本身”[12]。低碳旅游是旅游者在消費过程中正确认识物质使用价值，适当克制自身欲望的一种表现，通过节制消费使人从物欲泛滥中得以解放，不再为“物”所困，为“物”所累，并重新恢复人类丰富多彩的社会生活，发挥人性应有的精神价值与思想光亮，塑造人类自身的道德主体地位[10]。

4.健康科学的绿色旅游方式。国外低碳旅游者在旅游目的地停留期间，倾向于使用各种简朴的住宿设施（如茅舍树屋），低排放无污染的交通工具（如自行车、电动车等），自备旅游用品，选择碳足迹少的旅游线路和旅游项目[13]。低排放无污染的交通工具的使用、自带旅游用品就是健康科学的绿色旅游方式。

二、心理学中影响旅游者购买行为的因素整理

心理学中影响个体旅游者行为的因素主要有：感觉与知觉、学习与记忆、动机与价值、态度、个性[14]。一个旅游者选择合适的旅游产品和服务时，所做的主观判断有赖于好多因素，其中最重要的是对每个对象的知觉[14]。学习，心理学家认为，人们只有少数本能会导致行为的产生，其他绝大多数的行为都是受后天经验影响形成的，旅游购买行为也是受后天经验的影响而形成和改变的[15]。动机与价值，旅游动机是促使人们离开居住地外出旅游的内在驱动力，常以愿望、意图、兴趣、思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游行动的一个能动心理现象[16]。在旅游过程中，旅游从业者如果知道游客的旅游动机，就能为游客提供针对性的个性服务。态度，旅游偏爱这种心理倾向本身就包含有认知、情感、意图三种成分，它实际上就是一种态度[17]。旅游者的旅游决策在很大程度上取决于他的旅游偏爱[14]。个性旅游者的个性类型、自我意识、生活方式、个性动力因素、个性心理特征等与旅游行为有关系[18]。

三、基于自我一致性的旅游者低碳购买行为的因素分析

有学者认为自我一致性可以通过游客的自我概念与目的地个性，而非目的地典型游客形象进行匹配[3]。自我概念被划分为四个维度：真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我。其中，社会自我是指个体认为他人如何看待自己；而理想社会自我则表示个体希望他人如何看待自己[19]。个体借助所消费的产品或品牌表征自己的地位、威望、归属团体、甚至排斥团体[20]。消费者对产品/品牌形象的选择归根结底是为了满足其自我表达的需要，考虑的是产品/品牌的符号属性、享乐性价值。多项研究表明，品牌个性能够让消费者实现自我表达，并且产品/品牌个性或直接体现为典型使用者形象、或间接通过产品相关属性、类别归属、广告风格符号和标识、价格以及经销商店等得以彰显[3]。低碳旅游象征着热爱自然、爱护环境，象征着健康科学的绿色旅游，是一种节制理性的消费方式。旅游者通过选择购买低碳旅游产品去表达自己追求的热爱自然、爱护环境，健康绿色的生活，节制理性的消费方式。

1.感觉与知觉。感觉是人的感觉器官对于光、色、味和声等基本刺激的直接反应。知觉则是这些基本刺激被选择、组织及解释的过程。绿色食品，天然氧吧，鸟语花香，旅游酒店的棉布布草，天然泉水，这些低碳旅游产品刺激着旅游者的视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉，使旅游者加深了低碳旅游产品能满足他们健康生活方式的肯定。

2.学习。在旅游活动中，旅游者既是消费者，又是问题的解决者。旅游者所面临的各种各样的旅游问题，会由于个人因素和环境因素的原因而随着时间发生变化。这种情况会促使旅游者改变过去的行为来适应这种变化。学习的过程就是旅游者适应自身和环境变化的过程。低碳旅游是低碳经济的组成部分，随着低碳经济的发展，旅游者会改变自己适应新环境的变化。

3.动机与价值。旅游需要是人的一个基本的社会动机，价值就是相信一些情况要好于其对立面。而低碳旅游需求则代表的是一种爱护人类环境的社会时尚动机。低碳旅游是低碳经济的一部分，旅游者通过低碳旅游这一象征性的社会行为，得到爱护环境群体的接纳，从而满足个体对造福环境的好的社会成员的归宿感和价值感。

4.态度。态度是由认知、情感、意向三个成分组成的。态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么反应将受到自己态度的控制。低碳旅游反映了爱护环境的核心价值和意识。支持并身体力行低碳旅游的消费者是有素质、有责任、有追求的消费者。所以，这部分旅游者对低碳旅游产品的态度并不完全取决于低碳旅游产品客观的益处，还取决于旅游者爱护自身生存的环境。所以，选择低碳旅游产品是旅游者证明自己是爱护环境的。所以，针对低碳旅游产品要反复宣传，让更多的人群接受低碳旅游产品信息，从而促使更多的旅游者选择低碳旅游产品。

5.个性。个性主要是指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反应中保持一贯的作用。在旅游市场上，许多产品和服务之所以被选择，是由于旅游者自认为其个性与产品和服务本身存在一致性。低碳旅游的价值导向是要求质量和追求经济性两种发展趋势相互结合，体现的是一种简朴及健康的生活方式。低碳旅游符合具有一定社會身份的人，他们选择以及支持低碳旅游产品来体现自己和传达给别人这样的信息——他们选择简朴、健康的经济生活方式。

四、基于自我一致性的旅游者低碳行为的影响因素

自我一致性，指的是目的地典型游客形象与旅游者自我概念（真实、理想、社会以及理想社会自我）之间的一致性程度[21]。社会自我是指个体认为他人如何看待自己；而理想社会自我则表示个体希望他人如何看待自己。低碳旅游是基于生态文明理念上提出的以最少的碳排放达到旅游者服务体现效益最优和社会经济环境效益最优的可持续发展的消费形式。旅游者参与低碳活动能够对社会环境做出的贡献，是一种时尚的潮流[22]。所以，低碳旅游行为能够满足自我一致性的理想自我、社会自我的需求。低碳旅游可以让其他人看到自己热爱环境、对社会做出贡献的一面，参加低碳旅游的人同时也想让别人看到对社会负责任、热爱大自然的一面。感觉与知觉、学习、动机与价值、态度、个性这些心理因素是达成旅游者低碳行为的影响因素。所以，要普及旅游者的低碳行为，使目的地典型游客形象与旅游者自我概念之间的一致性程度高些，就要关注旅游者的感觉与知觉、学习、动机与价值、态度、个性这些心理因素。具体做法如下：

1.旅行社的宣传。低碳旅游是低碳经济的组成部分，是现在社会经济的新的潮流。而学习理论认为人们要学会适应生活和适应人们所居住的这个世界的新的想法。所以，旅行社要大力宣传低碳旅游，让更多的旅游者获得低碳旅游信息，加入到低碳旅游队伍中来。哈佛大学社会学家戴维莱斯曼将人分为传统趋向型、内趋型、外趋型，他认为外趋型人的行为以得到他最亲近的同辈人的尊敬和赞同为目标。因此，“最流行的东西”就是最正确的东西。依据此理论，旅行社应该把低碳旅游的宣传提到日程上来，让选择低碳旅游成为最流行的旅游行为。这样，前去咨询的外趋型旅游者选择低碳旅游的机会将会大大增加。

2.政府的大力提倡。宣传心理学的研究表明，宣传对态度的转变是有影响的，旅游者的态度改变与宣传者的威信、宣传内容及组织得当与否有关。所以要大力发展低碳旅游，政府大力提倡必不可少，具体做法是政府责成各级旅游局组织宣传低碳旅游对生态、对社会的意义，大力提倡低碳旅游，从而转变旅游者对低碳旅游的态度，只有旅游者对低碳旅游持积极态度，旅游者便具有低碳旅游的意向。价值驱动着大部分的消费行为，所有类型的消费者研究都是与价值的辨别和测量相联系的。一个人的价值取向在其消费行为中占据着重要的地位。因为许多产品和服务之所以被购买，就在于它们有助于达到一个与价值相关的目标。政府大力提倡低碳旅游，是因为低碳旅游是一种环保、绿色、质朴的旅游消费行为，是目前当代社会低碳经济的组成部分，旅游者购买低碳旅游，是符合政府导向价值观的。

3.景区、旅游酒店的大力支持。人们的感觉系统由视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉组成。而影响旅游者知觉的个体因素有兴趣、需要和动机、期望和经验、个性、社会地位、人口统计因素等。所以景区、旅游酒店的基础设施和接待服务应该和低碳旅游配套，让旅游者通过视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉去影响旅游者的兴趣、需要、期望等知觉因素，从而让旅游者能区分低碳旅游，感受低碳旅游，选择低碳旅游。具体做法如下：（1）旅游景区。景区要多采用太阳能、风能、水能等可更新能源技术，多使用各种新型环保材料；景区环卫工程建设要尽可能使用循环污水处理装置，设立生态厕所和生态垃圾桶；景区咨询工程要设立低碳旅游电子设施，提供低碳旅游咨询和低碳饮食资讯，景区导游在讲解时把低碳知识同景观进行融合，宣传推广，力保树立一个悦目且符合环保与低碳消费观念的旅游目的地形象。旅游交通方面，引导和鼓励游客选择徒步、自行车、公共汽车、铁路等相对低碳的旅游交通方式，鼓励旅游者以共乘方式、步行或使用自行车的方式，有条件的景区要设立专门的自行车道和自行车租赁站[10]。（2）旅游酒店。酒店的建筑应广泛采用太阳能、风能和生物能等清洁能源。酒店可以提供自行车供客人出行；提醒客人在睡觉前需要关闭客房内的所有电源；提醒客人电脑或手机充电结束后及时拔去充电器；提醒客人出入时尽量走楼梯减少使用电梯；冬季空调设定的温度不要太高；洗浴时间不要太长；进餐时不要浪费食物等等，最终让低碳旅游在酒店内得以可持续发展[8]。

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Abstract：Low carbon tourism is an important part of low carbon economy.Low carbon Tourism is low pollution，low energy consumption and low emission standards.In the tourist purchase decision，tourists will choose that low carbon tourism is very difficult to guarantee the quality of travel comfort.So this article from the self consistent point of view，starting from the analysis of the influence of tourism purchase decision behavior factors，combining the characteristics of low-carbon tourism，summarizes the factors influencing the self consistency of tourists buying behavior based on low carbon，and improving the tourists choice of specific measures of low carbon tourism.The innovation of this paper is to summarize the factors that affect the low carbon purchase decision of tourists based on self consistency，and how to exert the influence of these factors to improve the decision making of the tourists to choose the low-carbon tourism.

Key words：self consistency；low carbon tourism；tourists purchase decision；influencing factors model

[责任编辑 史丽丽]