“BV”：低调而高贵

佚名

Bottega Veneta（以下简称BV），或许你对于这个名字有些陌生。但当你看到它的产品时，可能会发出一声感叹：“哦，原来是它”。

诞生于1966年，BV只有短短50年的历史。BV诞生之时，LV已然成立110多年，依靠精湛的工艺和经典的Monogram四瓣花在时尚界驰骋；Hermes也已经成立将近130年，由格蕾丝·凯利（Grace Kelly）背书的凯莉皮包风头正盛；即便是历史较短的Prada，在此时也已经过了50年的发展，在米兰市中心站稳了脚跟。在一众以欧洲旧式贵族的历史宣扬品牌高贵血统的奢侈品牌中，BV显的乏善可陈。然而在这样的背景下，BV却成功地创造出了时尚界的名言：“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV，但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV。”年轻如BV，是如何得到挑剔的时尚界的钟爱的？

无Logo主义

如果用一句话对BV的特质进行总结，“低调的高贵”再合适不过。在LV、Gucci等奢侈品牌沉醉于将Logo印满所有产品的时候，BV却反其道而行，推行无Logo主义。但即使没有任何Logo的印记，你依然能从万千商品中，一眼认出BV。而这得益于其独树一帜的編织工艺——Intrecciato。这一工艺在20世纪60年代被作坊里的皮匠们发明的时候，纯粹是一种技术上的考量——因为BV采用的柔软皮革如果制成包袋会容易软塌无形，并且容易破损，于是皮匠们就用编织的方法，一方面增加皮革的强度，让包袋挺括有型，另一方面也能防止使用中的磨损。没想到这一技术后来被赋予了更多审美上的意义。

BV精致的编织皮革所带来的繁复效果让皮革印花首次摆脱了平面而走向立体。层叠交错的编法也用最直观的方法传递着真材实料、制作精良的含义。而BV也借机开始宣传诸如“一个工匠要经历10多年的培训才能完全掌握编织技术”等品牌故事，建立起明亮的新工厂定期邀请媒体参观，并把编织纹用在它的全线产品上——鞋、手机套，甚至是纤细的镜架。编织工艺让BV在扩大品牌辨识度的同时，得以继续保持自己低调奢华的高端形象。

在20世纪70年代，BV还发起了“有你的名字已经足够”（When your own initials are enough）的营销计划。奢侈品推出印制顾客姓名首字母的服务并不罕见，但BV更希望以此进一步强调其不同之处——无Logo，以此宣称当你的称号足以说明身份，便不会再追求浮夸矫饰，BV就是这样为你而来。

BV的艺术世界

想到BV，除了经典的手工编织技艺，你还会想到什么？或许是意大利——这个经典品牌的诞生地；或许是王菲——她的街拍中总能看到BV的身影；抑或是安迪·沃霍尔——这位被誉为20世纪艺术界最有名的波普艺术大师，也是BV的粉丝。

据说，安迪·沃霍尔曾光顾BV在纽约的门店挑选圣诞礼物，使BV意识到拥有诸如安迪·沃霍尔这样的粉丝的巨大价值，于是邀请安迪·沃霍尔为品牌拍摄了短片。自此，BV开启了与各路艺术家的合作之路。在2002年，BV还专门启动了一个“The Art of Collaboration”的项目，寻求和全球不同的摄影师合作。这个项目邀请的第一位摄影师是罗宾·布罗德本特（Robin Broadbent），他为BV拍摄了2002—2003年秋冬系列的广告特辑。BV邀请设计师进行拍摄时，没有任何预先设定的背景或脚本，拍摄风格完全来源于合作摄影师的创意，这就使得每期的特辑都带有强烈的个人色彩。比如亚历克斯·普拉格（Alex Prager）所拍摄的2011春夏系列广告，明显受到希区柯克及其影片的启发；而拉尔夫·吉普森（Ralph Gibson）为2013—2014秋冬系列拍摄的广告中则散发着20世纪50年代黑色电影所传达的惊悚悬疑的情绪——有了“The Art of Collaboration”的项目，BV每年都能涉足艺术的不同领域。这让BV的品牌广告总是很新颖，也能吸引广泛的消费者。在BV看来“每一季都换一个摄影师来拍摄宣传画，这样会吊足消费者的胃口。对于现在日益火热的社会化营销来说，用艺术和故事来引导宣传也会制造更多话题”。BV希望通过这种方式，引导消费者从美学的角度接受品牌的信息，使BV和艺术的世界发生关联，随着每一季度的合作，品牌可以在变得更有认知度的同时避免老调长谈。

BV之困

多年的悉心经营，BV已然成为与LV、Hermes、Gucci比肩的顶尖奢侈品牌。在2011年，BV的中国市场增长率达50%，超过整个中国奢侈品市场30%—40%的增速。品牌2012年首次突破了10亿美金的收益额大关，开创了品牌发展的新纪录。

然而，就在2016年品牌创立50周年之际，BV的业绩却显得不尽如人意。在开云集团公布的2016年财报中，BV收入比2015年下跌8.7%，营业利润下挫20.6%。第三季度该品牌销售收入下滑10.9%，第四季度品牌收入又下滑7.3%。BV成为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌。然而在2005—2015年间，BV的品牌年均增长率却是23%，2016年品牌业绩突然急转直下，原因为何？

在BV看来，低调简约、经典脱俗，一直是其秉承的品牌价值观。事实上，BV多年来的成功很大程度上也源自于这样的理念。然而当新媒体的发展越来越冲击我们的生活，追捧爆款、钟情社交话题的风行，让这个独居一隅，精雕细琢产品的品牌越来越远离大众聚焦的舞台。另外，尽管intrecciato的成功为BV带来了巨大的品牌价值，然而长时间依靠单一的编织技术，让这个年轻的品牌比起它的前辈，显得更为保守。尽管有一群忠实消费者的拥趸，然而一成不变的设计风格已然略显乏味。此外，BV自己的发展也有点偏离方向。BV在上海奥特莱斯和天津的佛罗伦萨小镇开设的门店，给品牌打上了“打折货”的标签，使品牌的美誉度大大受损。原本在高端的核心消费群中就尚未站稳脚的BV，品牌模糊给其带来的市场流失颇为严重。

BV也意识到了品牌发展面临的严峻形势，为了加强品牌的推广和营销，BV已邀请在Michael Kors担任长达6年的全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz加盟，担任其首席市场官，并计划在2017财年，将四成预算用于数字化开发。升级版BV官网将于2018年正式上线，届时将会提供全渠道服务。此外，采用BV专有的皮革编织技术intrecciato制成的标志性皮革梭织手袋在未来也将进行升级和重新设计。

拥有世界顶级的工匠和手工艺者，对精错繁复的细节反复打磨，制作出精美绝伦的手工艺品，BV的品牌魅力依旧存在。或许在不久的将来，这个品牌便会再次熠熠生辉。