话语建构视角下的“双十一”购物节形成探析

艾喜荣

摘 要：“双十一”购物节已经成为影响深远的经济现象，其形成是多种因素合力的结果。从后结构主义的话语建构理论视角出发，对“双十一”购物节的形成过程进行分析，指出在一定程度上，“双十一”购物节是话语建构的结果，以期对话语以及媒体话语所具有的社会建构功能和经济价值做出阐释。

关键词：话语建构；媒体话语；“双十一”购物节；形成

中图分类号：H0-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）16-0055-03

近年来，随着以电子商务为代表的互联网经济的迅速发展，“双十一”购物节也成为了广大消费者每年一次的购物狂欢，其已经是国人消费方式和生活方式的重要组成部分。“双十一”购物节从无到有，从最初的萌芽发展到现在的兴盛蓬勃之势，一方面归功于我国总体经济发展的良好态势，以及互联网和移动信息技术的发展和普及等客观因素，另一方面也在一定程度上是商家大力宣传推广的结果。而商家对“双十一”购物节的宣传推广又主要依赖于各种新闻媒体的媒介作用，媒体话语在塑造广大消费者的心理和认知方面起到了重要的作用。

一、话语以及媒体话语的社会建构功能

话语（discourse）是近年来被广泛运用的概念，涉及到诸多学科，如语言学、心理学、社会学、政治学等。在学术意义上，“话语”一词最初来源于语言学范畴。但在实际应用中，不同领域的学者根据自己的研究需要来使用这个术语，极大地丰富了“话语”一词的内涵，同时也造成了这一概念的宽泛和混乱[1]。首先，从语言学视角来看，话语的范围相对来说较为狭窄。结构主义语言学认为话语是：“一个句子或者从句以上的语言。”[2]功能语言学认为：“话语就是使用中的语言（language in use）。”[2]而相比之下，语言学之外学科对话语的定义则更加宽泛。福柯（Michel Foucault）把话语界定为：“由一组符号序列构成，被加以陈述，被确定为特定的存在方式。”[3]可以看出，福柯对话语的定义更为宽泛，超出了言语、文字和篇章的范围，是“文本与实践的总和”[4]。在福柯看来，话语的功能不在于它表达意义的工具性，而在于其赋予权力的功能。话语可以被理解为：“一系列相互关联的文本及其生产、传播和接受的实践，从而造就一个客体。”[5]因此，依据此类后结构主义理论，话语也是一种实践，具有社会性和社会建构功能，而不仅仅具有表征世界和反映世界的功能。语言及其产生的意义经过一定的社会化过程能够产生主导话语，话语反过来又影响社会意义的形成与传播。主导话语一旦形成，它会产生规范，直接影响行为体的行为。主导话语会建构身份，框定行为体的认知域，直接影响人们的认知，最后甚至会形成一种稳定的认知[6]。因此，话语建构人们对事物的认知，进而也影响和建构人们的行为。本文对话语的分析也主要基于这样的后结构主义话语理论。

媒体在当今社会中发挥着非常重要的作用，这是一个不争的事实。在人类已步入新媒体时代，这种作用就显得越发重要。传统媒体，如电视、广播、报纸和杂志，与网络、博客、微博、微信等新媒體构成了一个立体交叉的媒体网络，使得媒体渗透到人们生活中的方方面面。由于人们亲自体验的事情的有限性，使得人们在获取信息方面很大程度上要借助于媒体，这样人们对于事物的认知也就在很大程度上就依赖于媒体的报道，依赖于媒体话语。媒体在塑造社会方面发挥着重要的作用[7]。同样，媒体在塑造公众认知方面也发挥着重要的作用。按照社会学者塔奇曼的提法，新闻是我们认知世界的一个窗口，窗口的大小以及我们所站的位置决定了窗口所能展现的世界的大小和侧重。正如窗口的框架会限制我们的视野，媒体的新闻为我们提供认知世界的框架，也会影响到我们对客观世界的观察、认知与判断[8]。受众在通过媒体获取信息的同时，他们的认知也在很大程度上被媒体话语所影响，尤其在当今媒体高度发达、媒体无所不在的时代。如前所述，话语不仅是对一事件或事物的客观描述，它还具有社会建构作用，而媒体话语的这种作用就更为突出。受众无论是否主观上愿意接受这种被媒体影响的事实，不可否认的是，这种影响却是客观存在着。现代社会的话语体系是与大众传媒紧密联系在一起的。大众传媒是一个由符号构筑的话语体系，它通过文字、图像、声音等传递话语主体的价值观，并通过自身巨大的影响力及权威影响受众。因此，掌握公众话语权的媒体便可以凭借自身所拥有的强大力量，通过“话语”的传播建构一个拟态的现实[9]。“双十一” 购物节正是商家借助于媒体而建构出来的一个经济现实，并得到了进一步的发展。

二、“双十一” 购物节形成过程中的话语轨迹与话语建构

11月11日，从最初的所谓“光棍节” 到“双十一”购物节的发展轨迹，可以说也经历了不同阶段的话语发展轨迹，同样也经历了不同的话语建构过程。在很大程度上，这种话语发展轨迹和话语建构过程通过媒体话语而得以展现和实现。

（一）“光棍节”为主导话语的阶段

首先，关于“光棍节”的起源，有各种各样的猜测和说法，但较为普遍的说法是20世纪90年代初它诞生于南京高校，是校园趣味文化的代表之一。之所以11月11日成为“光棍节”，是因为这一日期的数字书写形式含有的4个阿拉伯数字“1”形似4根光滑的棍子，而光棍在中文有单身的含义。之后，“光棍节”通过网络等媒介得以传播和流行。但在很长的时间里，“光棍节”与购物并未产生太多联系，这一非正式节日只是单身青年男女聚会、举行娱乐活动或者进行男女表白以脱离单身的一个日子。

而“光棍节”从南京一个高校扩展到全国，媒体起到了极大的建构作用，特别是进入21世纪以后。从媒体报道来看，21世纪以前对于“光棍节”的报道较少，而之后呈逐渐增多的趋势。相关话语主要围绕着年轻人如何庆祝“光棍节”、人们对等“光棍节”的看法等内容，例如有下列一些新闻标题：成都单身汉幽默过把“光棍节”（《华西都市报》，2003-11-12）；光棍节 女生网上征友（《北京青年报》，2004-11-12）；“光棍节”的幸与不幸（《青年报》，2005-11-10）；“光棍节”：寂寞的赞歌（《西部晨风》，2005-11-23）；“光棍”节让我们快乐成“光贵”（《上海商报》，2005-11-11）；光棍节：调侃中折射都市多元文化（《新华每日电讯》，2006-02-20）；“光棍节”：当代人情感生活的自娱自乐？ （《中国社会报》，2006-11-15）；情侣爱过光棍节（《新商报》，2007-11-10）；批评与回应 来历不明的“光棍节”（《南方都市报》，2007-11-13）；港城年轻人乐过“光棍节”（《湛江晚报》，2008-11-12）；光棍节，来一场动漫聚会（《东方卫报》，2008-11-05）。可以看出，在此期间，“光棍节”是媒体话语中的主导话语。

（二）从“光棍节”向“购物节”发展，“双十一”购物节逐渐成为主导话语的阶段

虽然在“光棍节”的最初发展阶段，极少数商家也进行一些促销活动，但基本未形成太大的气候，没有得到消费者的认同。但是，精明的商家是不会放弃任何商机的，尤其是影响力越来越强的以阿里巴巴为代表的电商看到并开始发掘“光棍节”所蕴含的巨大商机。淘宝商城（天猫）在2009年11月11日举办促销活动，尽管当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果。从此开始，“双十一”购物节初现雏形。在之后的几年中，阿里巴巴以及其他电商不断加强对“双十一”购物节的宣传，而这种宣传由于借助了电视、广播、纸媒、网络、社交媒体、户外广告以及举办“双十一”晚会等多种手段而取得了良好的效果。可以说，这个时期商家使用了各种形式的话语，既有传统的文字，也有图像、声音等。当然，这种话语建构在传统纸媒上也得到了体现，把“光棍节”与“购物节”或“购物”相联系的报道也较2009年之前大大增加，例如以下一些新闻标题：光棍节？购物节！——“双十一”网购攻略网上走红（《宁波晚报》，2012-11-06）；谁在推动“双十一”购物狂欢——超八成参调者认可网购改变了生活（《华商报》，2012-11-12）；“光棍節”变身购物狂欢节（《人民日报海外版》，2013-11-11）“光棍节”购物成主打 光棍活动只占8%（《玉溪日报晨刊》，2013-11-12）；光棍节？购物节！（《东方今报》，2014-11-07）；“双十一”狂欢购物的魔力在哪？（南方日报，2015-11-16）；“双十一”：购物狂欢动全球（《人民日报海外版》，2016-11-12）。

总的来看，“双十一”购物节从无到有，从萌芽起步到发展壮大，成为影响国人生活方式的一个经济现象，其中阿里巴巴为代表的电商的宣传推广功不可没。这种宣传推广借助多种形式的话语，逐渐使“双十一”购物节成为主导话语。这种主导话语建构了广大受众的认知，使受众把对“双十一”的认知从“光棍节”转向“购物节”，而这种认知促成了受众的“双十一”消费习惯和行为，进而使“双十一”购物节得以建构成功。

三、结语

“双十一”从最初的民间性非正式的“光棍节”发展成为对广大消费者产生巨大影响力的购物节，在很大程度上彰显了话语以及媒体话语具有的强大社会建构功能，尽管这种话语建构的结果可能褒贬不一，但它实实在在地影响着我们的生活，影响着我们的经济活动。从“双十一”购物节的话语建构可以看出话语在经济活动中的重要性，因此如何在经济活动中更好地利用话语值得进行进一步的探索。当然，对待类似“双十一”购物节这样一些在一定程度上来讲人为的话语建构物，人们也要以一种理性、客观的态度来对待。