企业网络舆论管理理念与引导策略

栗兴维+李剑欣

摘要：企业的舆论环境，包括内部舆论环境和外部舆论环境。企业的内部舆论环境，决定了企业内部的协调度，是企业凝聚力和核心实力的重要体现。非正式组织网络舆论是企业内部舆论环境重要组成部分，影响着企业内部和外部舆论环境。非正式组织网络舆论应从五个方面实现对企业舆论的引导作用：第一，畅通沟通渠道；第二，完善激励机制；第三，协调内部关系；第四，注重人文关怀；第五，完善组织制度。

关键词：非正式组织；企业网络舆论；双因素理论；舆论主体；利益结构关系；组织制度；舆论引导

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2017）01-0061-05

一、概念：非正式组织网络舆论

（一）非正式组织

非正式组织的概念是哈佛大学教授梅奥（Eiton Mayo）于20世纪30年代提出的，是与正式组织相对的概念，是组织行为理论的研究对象之一。非正式组织没有固定编制和特定的隶属关系，其成员之间的相互关系、权利义务和职责范围是成员自发、自愿形成的非程序性的一种约定俗成的行为规范。非正式组织是企业外社会关系的深度嵌入，与正式组织交织甚至重合。非正式组织成员具有各自的特殊利益，在企业中跨部门广泛弥漫。在正式职能结构和制度调节不到的地方，形成了非正式组织存在和发挥作用空间。非正式组织有其双重作用，只有对非正式组织进行有效地管理和引导，才能使非正式组织形成一种文化，成为组织中的核心竞争力。

非正式组织成员不仅有“经济人”的职业和收入的需求，还有“社会人”爱与归属的需求[1]。梅奥认为，企业非正式组织成员的行为，是为了追求社会需求，更多的是遵循感情逻辑；正式组织是为了将效益最大化，追求的是理性逻辑。[2]企业管理者无法消除员工的“社会人”需求，也不能遏制非正式组织的存在，更不能忽视其作用。非正式组织影响企业生存发展的内、外部生存环境，是企业良好发展影响因素链条上的重要环节。科学管理非正式组织不仅需要公关部门对企业内部员工关系进行协调，更要求企业高层管理者重视非正式组织问题，协调正式组织和非正式组织的关系，充分发挥非正式组织的积极作用。

（二）非正式组织网络舆论

企业舆论包括外部舆论和内部舆论。企业内部舆论是指以企业内部员工为舆论主体的舆论，是以企业相关问题为焦点而形成的舆论。企业内部舆论环境是企业无形的资产，影响着企业内部的协调性和凝聚力，是企业员工对所处环境满意度和归属感的评价，也是企业有效整合内部资源，提高企业竞争力，扩大市场占有率，提高企业经济效益的基础。

非正式组织舆论与网络结合，促成了非正式组织网络舆论。非正式组织网络舆论呈现平台除普通网络舆论呈现平台外，还包括企业内部正式与非正式网络系统，与企业有利益相关性的单位组织的网络舆论表现途径以及员工之间私有的网络交流平台。非正式组织网络舆论直接作用于企业的运营，对企业的内部协调性、运营效益和正式组织的组织行为形成干扰，影响其组织行为。非正式组织网络舆论与企业官方舆论的和谐度是企业外部环境对企业评价的重要参考因素。如若非正式组织网络舆论倾向于企业的负面信息宣传，会严重影响企业的信誉度，破坏受众的信任，甚至会影响政府和权威媒体对企业的评价。但现有企业对内部网络舆论重视程度不够，尤其忽略了非正式组织网络舆论相关问题。

二、非正式组织网络舆论的特点

（一）现实接触性和联系性：舆论主体联系密切

马可夫斯基（Barry M arkovsky）、劳勒（Edward Lawler）提出了一种关于群体团结的网络理论[3]，只有非正式组织成员的相互联系和接触才形成人际关系网络。

非正式组织网络舆论的主体是非正式组织成员之间有着较强的互动性和接触性，他们的关系不仅仅存在于网络虚拟空间，在现实空间中也有较强的联系。非正式组织网络舆论主体之间还有着心理上或物质上的利益联系。对于外在的组织和企业来说，他们是以某种需求为基础的共同体。社会学家柯林斯（Randall Collins）提出了互动仪式情感理论，认为人们在互动中的所有交流都是以手段和仪式为中介的[4]。非正式组织成员在心理需求和利益需求，现实身份上的接近性，也使关于企业环境、相关事件和决策能够成为非正式组织网络舆论的讨论议题。

（二）情绪化行为居于上風：群际关系极易破裂

非正式组织是企业员工满足其“社会人”需求的产物，是企业员工的情感寄托。非正式组织是以情感为核心，以人情为纽带的组织形式。非正式组织网络舆论，更多的是情感性和人情化的表达，感性思维战胜了理性逻辑。非正式组织网络舆论中的的感性倾向，极易引发“羊群效应”[5]，又称“从众效应”[6]，使非正式组织成员的行为和表达不受理智的控制，导致从众行为。

非正式组织类型可分为：利益型、信仰型、兴趣型、情感型、亲缘型等类型。不管是出于相同的兴趣、信仰还是有共同的利益或是亲缘关系，非正式组织成员有很大的相似性。非正式组织成员以群内同质化、群际异质化的特点聚集，志同道合的非正式组织成员出现严重的极化倾向[7]。非正式组织网络舆论的群极化，会加大非正式组织和正式组织的矛盾与隔阂，破坏企业内部的凝聚力和协调性。

（三）经济性与社会性并存：双重属性互斥互融

非正式组织网络舆论兼具了经济性和社会性。这里有两层含义：一是非正式组织网络舆论是非正式组织“经济人”和“社会人”属性共同作用下的产物，既体现了非正式组织成员的理性逻辑，也体现了其感性思维。二是非正式组织网络舆论蕴含着非正式组织成员之间的经济性人际关系和社会性人际关系。

中国社会是一个讲究人情的社会，企业职工关系之外的人情世故往往会被带入到企业当中。格兰诺维特提出了“关系力量”的概念[8]，企业员工之间或有血缘、学缘、亲缘等强关系，或有地缘和模拟血缘特征的弱关系。由于这种或强或弱的关系，企业非正式组织成员之间兼具了经济性和社会性的双重关系属性。非正式组织的双重属性，使非正式组织网络舆论的影响力更大。

（四）制约内部资源的整合：双重权威共同作用

非正式组织网络舆论具有逆权威性和服从权威的双向特性。非正式组织网络舆论中存在权威的意见领袖，但不具严格的层级关系和隶属关系。非正式组织的意见领袖或权威更侧重于“个人魅力”，受到非正式组织成员原本的社会地位（权力、金钱、人脉拥有者）和资历、年龄、能力的影响较大。非正式组织网络舆论中的意见领袖一般是非正式组织中的意见领袖，其意见领袖的影响力不容小觑。

非正式组织网络舆论中的意见领袖与正式组织中的权威产生分歧时，即存在“双权威”。正式组织与非正式组织舆论的不协调性制约了企业资源整合效率和可利用资源，难以有强大的内部力量去应对外部挑战。

（五）组织成员的利益需求：组织内部舆论分裂

企业非正式组织的形成多是为了满足企业成员的情感需求，而非直接的功利性目的[9]。但非正式组织成员之间有较强的接近性，容易形成共同的利益圈子，即非正式组织成员之间会形成利益群体。基于非正式组织成员的表达意愿形成的企业网络舆论往往映射着非正式组织成员的利益诉求，非正式组织网络舆论的议题也往往围绕着非正式组织成员的利益诉求。

非正式组织网络舆论不完全是符合企业整体利益需求的，而是以非正式组织成员的需求为基调。组织成员的利益需求可以是仅限于非正式组织之内的感情寄托，也表现为对企业的利益索取。非正式组织网络舆论的形成，以非正式组织成员间的情感联系为基础，形成对企业整体的讨论，往往是为了非正式组织成员的利益。尤其是企业正式组织介入非正式组织成员利益范围时，非正式组织网络舆论往往与正式组织舆论形成对立。这种存在于企业内部针对同一事实的两种舆论会使企业成员产生困惑，不利于企业政策实施和决策的制定，甚至会分裂企业势力。

三、非正式组织网络舆论环境诱因

（一）利益结构关系不调：相对剥夺感

企业内部利益关系不协调，即缺少一套公平正义的分配制度，是非正式组织网络舆论产生的根本原因。企业内部利益关系，包括企业利益与员工利益的关系、部门与部门之间的利益关系等诸多方面。企业发展也要重视员工利益，满足“双因素理论”涉及的各项需求，比如发展平台、晋升机会、薪酬等“经济人”的需求，尊严、自我价值、个人能力提高和爱与归属感等“社会人”的需求。

当企业不能满足员工“社会人”需求时，员工便会寻求非正式组织安慰。企业利益和非正式组织利益脱节时，非正式组织成员便会因理想与现实的落差感引起心理失衡，产生对相关问题的好奇心理、逆反心理与焦虑心理，在心理失衡的状况下会产生某种心理张力。非正式組织成员借助网络媒介、利用言论手段来纾解心理张力、恢复心理均衡，既是非正式组织网络舆论形成的重要原因，也是非正式组织成员网络媒介使用的重要价值期待。[10]

（二）组织表达渠道不畅：舆论疏导不善

在企业管理过程中，良好的沟通关系可以协调企业内部的关系，维护企业决策的民主性，可以使管理者充分地了解企业各方面信息和企业员工，有效地整合资源、协调内部。但正式组织表达渠道不畅会阻塞企业基层员工和管理者的沟通，使企业基层员工与管理者之间产生隔阂，限制企业内部信息流通。员工的意愿被压制在基层，需求意愿和不满情绪得不到纾解，会使其对企业产生不满、积怨，逐渐丧失对企业的信任感，影响企业的信誉，使企业资源难以协调，限制企业的进步。

非正式组织网络舆论是对企业正式表达渠道的补充，当正式渠道难以满足员工的表达需求时，非正式组织网络舆论便会发挥它的作用，纾解非正式组织成员的情绪，使其趋于理性。

（三）组织制度建构疏漏：隐性矛盾突出

组织制度建构的科学性是整合企业各方面资源，企业协调关系的制度保障。在企业管理中，尊重个人[11]是发挥个体作用，实现其自身价值，满足其自信、尊严、获得感等一系列“社会人”需求的基础，而科学的组织制度是保障这一切的最有效手段。企业组织制度建构的不完善性会限制员工的个人发展和价值实现。非正式组织成员成长、进步、责任、赞赏、成就和工作本身等方面的需求难以得到现有组织制度的允许，便会在非正式组织中寻求个人身份的再现。

非正式组织网络舆论是非正式组织成员活动的一部分，也是对正式组织制度信任缺失的表现，是企业组织结构不完善情况下的间接产物。企业组织制度结构不协调、不完善使企业和员工之间显性或隐性的矛盾，不能完全通过正式渠道解决。隐藏在不健全性组织制度下的矛盾，是企业员工在非正式组织网络舆论的议题或是议题促成因素。

（四）员工需求引导不善：舆论倾向偏移

企业对员工的需求引导不善致使企业员工无法在正式组织中获得爱与归属的满足。企业的激励机制不完善就不能有效地处理“激励因素”和“保健因素”的关系，无法更好地满足员工的需求。

非正式组织的存在并没有绝对的正效应或负效应，关键在于企业管理者的引导。正式组织无法对非正式组织成员的需求进行引导，非正式组织成员便不会在企业官方舆论渠道上去表达消极意愿。这就促使非正式组织网络舆论渠道的产生，非正式组织成员将对非正式组织的寄托和对正式组织的态度移至虚拟空间，借以纾解其情绪，表达态度和观点。

（五）底层声音重视不足：“民间”舆论流失

企业正式组织对内对外的网络舆论是企业的权威舆论形式，属于企业官方舆论。其主要目的是协调企业内部外部的关系，为企业创造良好的舆论环境，促进企业的健康发展。企业非正式组织的网络舆论是散落在企业内的底层舆论形式，属于非主流舆论。非正式组织网络舆论存在于不同的非正式组织当中，属于企业中的小众化舆论产物。企业中众多非正式组织网络舆论，不是企业的主流舆论，是企业舆论长长的尾巴。互联网环境下“长尾理论”是对“二八定律”的一种颠覆与超越[12]。在长尾时代，企业的主流舆论仍是主要舆论力量，但非正式组织网络舆论也有着日益强大的力量。企业的主流权威舆论再也无法高高在上，众多非正式组织网络舆论将会有越来越大影响力。