企业社会责任对顾客信任的影响机制——企业声誉和顾客满意的中介效应

□赵 远陈 凯

[1. 天津大学 天津 300072；2. 北京林业大学 北京 100083]

企业社会责任对顾客信任的影响机制
——企业声誉和顾客满意的中介效应

□赵 远1陈 凯2

[1. 天津大学 天津 300072；2. 北京林业大学 北京 100083]

在文献回顾的基础上构建概念模型，研究了企业社会责任对顾客信任的影响机制。应用经过信度、效度检验的量表对研究变量进行测量，通过结构方程模型对研究假设进行检验。结果表明，企业履行社会责任可以间接增强顾客信任，包括认知信任和情感信任，企业声誉和顾客满意扮演了中介变量的角色。其中认知信任主要受到企业声誉的影响，而情感信任主要受到顾客满意的影响。最后，根据研究发现，对企业提出了提升顾客信任的相关政策建议。

企业社会责任；顾客信任；企业声誉；顾客满意

引言

企业是为股东创造财富的经济组织，更是承担社会责任的社会组织，企业承担社会责任会带来诸多益处[1]。尽管国内外关于企业社会责任的相关研究较多，但多数着眼于企业社会责任与公司治理、组织绩效、品牌资产的关系[2]；近年来，基于顾客关系视角的企业社会责任探索渐丰，体现为企业社会责任对顾客满意、购买意愿的影响研究[1,3]。也有研究发现，企业履行社会责任会增加消费者对企业的信任[3]，但现有研究多数聚焦在企业社会责任对顾客信任的直接影响，忽视了声誉、满意度等中介变量的作用，至今尚未发现企业社会责任、社会声誉与顾客信任之间关系的研究，顾客信任形成机制亦缺乏一个清晰的答案图像。顾客信任是介于顾客满意和顾客忠诚之间的重要营销构念，研究顾客信任究竟是受到企业社会责任驱动，或是社会声誉驱动，对于剖析顾客信任的形成机制，辨析影响顾客信任的直接变量以及更好地培育顾客信任具有重要意义。

本文将顾客信任划分为认知信任和情感信任[4]，认知信任是指基于对企业诚信度的理性考察所产生的信任，它反映了顾客对被信任者的技术、人际关系、专业技能的信赖；情感信任是基于强烈的情感联系所产生的信任，即消费者认为企业能够满足自我认同，将情感融入到信任关系中，进而在消费者心中产生情感性承诺。

从企业社会责任视角分析顾客信任的形成机制，并引入企业声誉变量，探讨企业声誉和顾客满意是否具有中介效应。第一，履行企业社会责任能否提升顾客的认知信任和情感信任；第二，企业声誉和顾客满意是否可以提升顾客的认知信任和情感信任；第三，企业社会责任对认知信任和情感信任的影响路径究竟是怎样。

一、研究视角与基本假设

（一）研究视角：社会市场营销观念

20世纪70年代，菲利普·科特勒和杰拉尔德·蔡尔曼共同提出了“社会市场营销”观念，开启了市场营销领域关于企业社会责任问题的探讨，指出企业应当兼顾自身利润、消费需求、社会利益的协调统一。基于社会市场营销观念，本文将企业、社会、消费者三方联系起来，认为企业履行社会责任能够提升企业声誉和顾客满意度，进而增强顾客信任，研究视角如图1 所示。

图1 研究视角

（二）研究假设

1. 企业社会责任与顾客信任。

对于企业社会责任与顾客信任的关系，国内外研究表明，企业慈善活动、消费者权益保护、社会公益事业、经济责任、环境保护对消费者信赖具有显著正向影响[5]，但未阐明消费者信赖的构成；Vlachos等研究表明，企业积极履行社会责任，可以促进消费者的购买与推荐意愿，而顾客信任起到了中介作用[6]；Sen和Bhattacharya人认为，企业在承担社会责任的过程中会增加消费者对企业的信任感，同时也展示了企业良好的形象，从而提高外界对企业声誉的评价[3]；Jung指出企业的道德和慈善行为显著影响顾客对整个公司的信任[7]。还有研究发现企业履行社会责任会增强顾客对公司的信任，进而提高顾客的态度忠诚和行为忠诚[1]。基于认知信任和情感信任的视角，本文认为通过履行社会责任，企业向公众展示了良好的技术、专业、人际关系能力以及关注社会福利的价值观，从而降低消费者购买过程中的感知风险，提升顾客的认知信任；企业履行社会责任还能够向社会公众传递出负责任、有担当的正面形象，可以促进消费者对于企业的认同感和情感联系，从而提升顾客的情感信任。因此，本文提出如下假设：

H1：企业社会责任直接地正向影响顾客认知信任。

H2：企业社会责任直接地正向影响顾客情感信任。

2. 企业社会责任与企业声誉

企业声誉是利益相关者根据自身体验结果，对企业提供的产品、服务及企业人员、形象等方面形成的综合评判[8]。利益相关者包括多类主体，本文聚焦于消费者视角，因此文中的企业声誉是指“消费者视角的企业声誉”。需要说明，对于企业社会责任的评价存在多种方法，其中利益相关者理论是最常使用的研究框架，这一框架提出企业履行社会责任的对象包括股东、供应商、消费者、环境、政府、员工与社区。消费者信息获取的有限性使其难以对上述社会责任的各个方面进行准确地判断和评价，通常仅对企业的消费者责任、环境责任、慈善责任、社区支持责任有一定了解[9]，故本文将从这四个方面衡量企业社会责任。企业社会责任对消费者的影响主要体现为，企业通过道德行为提升消费者对企业的认同感，并促进消费者对企业产品或服务的信誉认同。Lai，Hsu和Hur等多位学者的研究均表明，顾客对企业社会责任的认知有助于增强企业的声誉[10～12]。因此，本文提出如下假设：

H3：企业社会责任直接地正向影响企业声誉。

3. 企业声誉、企业社会责任与顾客满意

顾客满意包括消费者在某一次消费后的满意程度以及长期累积形成的顾客满意，前者是指消费者对特定产品或服务的一次性评价或是短期评价，后者则是指消费者对企业过去、现在以及未来的企业产品、服务绩效的总体评价与长远预期[13]。本文从累积的角度研究顾客满意。企业声誉作为企业重要的无形资产，具有为企业创造价值的功能，良好的声誉能够增强消费者对企业产品或服务质量的信心，有利于消费者合理调整预期，进而提升顾客的购买意愿和满意水平。企业声誉越好，顾客满意水平就越高。Serenko通过建立模型，研究了企业声誉、顾客满意、顾客忠诚、服务推荐之间的关系，得出了企业声誉与顾客满意之间的正向关联[14]。Sabrina Helm研究了企业声誉与投资者的满意度与忠诚度之间的关系，结果表明企业声誉对投资者满意度、行为忠诚、情感忠诚均存在正向影响[15]。因此，本文提出如下假设：

H4：企业声誉直接地正向影响顾客满意。

企业履行社会责任是提升其品牌形象的重要途径。企业有效履行环境责任，建设环境友好型企业，有利于实现社会可持续发展；企业履行社区支持责任，提升当地福利水平，促进社会稳定；企业提供优质的产品和服务，满足了消费者的物质、精神需求，服务了外部顾客。公平理论认为，履行社会责任，表明企业以公平、公正的态度对待消费者这一重要利益相关者群体，会提升顾客对企业的感知价值，从而提升顾客满意度，企业应在产品与服务管理的基础上加强社会责任管理[16]。因此，对于那些不但关注自身消费利益，而且注重社会总体利益的消费者而言，企业切实履行社会责任不仅能增进消费者对于企业的认同，还能有效提升这一消费群体的满意度[1]。因此，本文提出如下假设：

H5：企业社会责任直接地正向影响顾客满意。

4. 企业声誉、顾客满意与顾客信任

研究表明，顾客信任影响因子归纳为企业因素、销售人员因素、顾客因素、产品因素[17]。对于企业因素和销售人员因素，Swan的研究表明，与企业相关的因素对顾客信任的影响比销售人员的因素要大很多[18]，因此，本文不将销售人员因素纳入研究范畴。企业因素主要包括企业的声誉、机会主义行为、规模以及企业的道德关注度等，在这些因素中，对企业声誉的研究最多[19]。因此，本研究筛选出最具代表性的因子“企业声誉”，它成为探索企业社会责任与顾客信任之间关系的一条重要线索。

对于顾客因素和产品因素，相比之下，顾客因素的影响占主导作用。顾客因素主要包括对过去结果的满意、顾客信任特性、对产品的熟悉度等。对于此，本文参考了国内外学者提出的“关系质量”概念[20]，它通常被认为是一个由几个相互关联的不同维度构成的高阶变量，作为中介变量，用于考察“消费者-企业”关系。Gregoire指出，满意度、信任和承诺是已有文献中普遍认可的关系质量的关键维度[21]，满意度、信任和承诺三个变量涵盖了关系质量的不同方面，很好地展现了消费者与企业之间关系发展的动态过程。顾客承诺发生在顾客信任之后，不在本文的考虑范围内。因此，本研究筛选出最具代表性的因子“顾客满意”，它成为探索企业社会责任与顾客信任之间关系的另一条重要线索。

拥有良好声誉的企业，具有良好口碑和企业形象，可以向社会公众传达出企业不但关心自身利益，而且关心顾客、社会的利益，有利于赢得顾客信任。研究表明企业声誉会影响顾客对企业的信任，决定消费者是否信任网络供应商的重要因素之一就是网络供应商的企业声誉[22]。企业履行社会责任行为源于不同的动机，消费者有时会质疑企业慈善行为、道德行为背后的不纯动机，企业声誉则往往经历了较长时间考验，对消费者具有更强的引导作用。良好的企业声誉彰显了企业的技术能力、市场规模、公共关系，可以促进顾客认知信任；良好的企业声誉也反映了关注社会福利的企业价值观，容易令消费者产生情感共鸣、情感联系，从而可以促进顾客的情感信任。因此，本文提出如下假设：

H6：企业声誉直接地正向影响顾客认知信任。H7：企业声誉直接地正向影响顾客情感信任。顾客以往的消费经验会影响顾客对企业的信任，影响当前的消费决策。Ganesan研究指出，顾客对过去购买行为的满意度会影响其对企业可靠性的信任[23]；Bendapudi和Berry研究发现，顾客在和供应商交往过程中，对过去交往经历的满意程度越高，顾客对供应商的信任程度就越高[24]。Kennedy等证明了汽车购买者的满意程度会影响顾客对汽车生产企业的信任[25]。顾客满意意味着消费者对企业产品或服务的价值感知达到预期，从而产生积极判断，有利于提升顾客认知信任和情感信任。因此，本文提出如下假设：

H8：顾客满意直接地正向影响顾客认知信任。

H9：顾客满意直接地正向影响顾客情感信任。

依据上述理论基础和研究假设，本文构建了图2所示的概念模型。

图2 概念模型

二、研究设计

（一）问卷设计

本文涉及的潜变量是企业社会责任、企业声誉、顾客满意、认知信任和顾客信任，在问卷设计环节，对上述变量的测量均选择了国内外相关成熟量表，共有20个测项，具体如下。

企业社会责任的测量借鉴Brown等的研究[26]，包括“该企业倡导绿色经营理念，关注环境保护”“该企业始终以顾客为中心，对消费者负责”“该企业参与慈善捐赠活动，热心慈善事业”“该企业参与社区公益活动，促进社会繁荣”“总体而言该企业具有较强的社会责任感”。

企业声誉的测量借鉴薛永基等研究使用的量表[27]，包括“该企业是正直诚实的”“该企业是值得信任的”“我欣赏和尊敬该企业”“我觉得该企业及其产品与服务值得称道”“如果有人称赞该企业，我心里会感到赞同”。

顾客满意的测量借助中国顾客满意度指数的测评体系，包括“该企业总体令我感到满意”“该企业的产品和服务符合购买前的预期”“该企业提供了我理想中的产品和服务”“相比于竞争对手，该企业的产品和服务更令我满意”。

认知信任和情感信任的测量采用McAllister设计的指标[4]，认知信任包括“我信得过该企业的品牌”“我信得过该企业的售后服务”“我不担心该企业提供的产品或服务的质量”，情感信任包括“我经常关注该企业”“我对该企业情有独钟”“我曾经将该企业推荐给他人”。问卷采用李克特7点量表进行记分。

（二）调研企业

为了提高调查问卷填答的有效性，本文选取了在赈灾、助学、扶老、环保等方面有突出的贡献的9家企业：欧莱雅、佳能、索尼、加多宝、三星、华为、伊利、农夫山泉、娃哈哈。受访者圈定具有产品购买或使用经验的企业，在这些企业中选择对其履行社会责任情况最为了解的一家后进入调查问卷填答环节。结果表明，受访者所选择企业从高到低排序依次为：农夫山泉、华为、加多宝、伊利、娃哈哈、三星、欧莱雅、佳能、索尼。消费者对国内企业社会责任的感知明显强于外资企业，说明国内企业实力不断增强，其社会责任也愈发受到顾客关注并取得积极成效。

（三）样本情况

本文发放调查问卷246份，回收有效问卷212份，有效回收率为86.17%。在营销构念测量中，对样本量的确定存在不同观点，Nunnally认为样本量底限应当至少是量表测项数量的10倍[28]，亦有学者认为5～10倍即可。本文测项共20项，样本量满足要求，描述统计见表1。

表1 样本分布描述

由表1可知，样本男女比例大致相当，女性略多，占比53.3%；年龄方面，集中在20～29岁，占比70.28%；受访者集中在大学本科学历，占比62.74%。样本分布表明，本文聚焦具有大学本科学历的30岁以下年轻消费者的顾客信任形成特点。

三、实证分析

（一）信度与效度检验

对问卷进行信度和效度检验，管理学研究中常用的是“内部一致性信度”，当信度指标Cronbach’s α高于0.8时说明问卷可靠性良好[29]。本文信度检验结果见表2，各维度及量表整体的信度值均大于0.9，表明量表通过信度检验，符合研究要求。

表2 量表各维度及整体的信度分析

信度检验后，还需对量表进行效度检验。由于本文在相关文献的基础上参考国内外成熟量表，反复论证修改后形成量表初稿，故内容效度较好。Hair指出当所有标准化因子载荷系数大于0.7，平均提炼方差（AVE）大于0.5，组合信度（CR）大于0.7时，量表具有很好的结构效度[30]。

本文使用国内外成熟量表对各构念进行测量，利用Amos软件对量表整体进行验证性因子分析，拟合指标如下：RMSEA=0.088，NFI=0.909，CFI= 0.937，整体拟合优度通过检验。平均方差抽取量（AVE）和组合信度（CR）见表3，其中因子载荷系数已进行标准化处理。

表3 量表效度分析

由上表可知，所有测项的因子载荷系数均大于0.8，P值均小于0.01，通过显著性检验；平均方差抽取量均大于0.7，组合信度均大于0.9，判定量表具有很好的结构效度。量表通过了信效度检验，表明对各构念的测量可靠、有效。

（二）结构方程模型分析

模型的拟合性进行检验结果为：RMR=0.047，CFI=0.945，NFI=0.924，RFI=0.911，IFI=0.946，TLI=0.935，表明模型与数据拟合较好。结构方程模型路径指标和假设验证结果见表4。

表4 企业社会责任对顾客信任影响路径检验指标

由表4可知，H1、H2以及H5未通过检验；H3、H4、H6、H7、H8、H9均通过检验。

1. 社会责任→认知信任、社会责任→情感信任的路径系数很低，未通过显著性检验，表明企业社会责任对于顾客认知信任和情感信任的影响不显著，H1和H2不成立；可能的原因在于顾客在看重企业履行社会责任行为的同时，更看重这一行为背后的动机，倘若消费者判断企业履行社会责任行为的动机主要是为了谋求商业利益，就会产生排斥感而难以产生顾客信任；

2. 社会责任→企业声誉的路径系数为0.821，通过显著性检验，说明企业社会责任对企业声誉有显著的正向影响，H3成立；

3. 企业声誉→顾客满意的路径系数为0.914，P＜0.001，说明企业声誉对顾客满意有显著的正向影响，而且其对顾客满意的解释力很强，H4成立；

4. 社会责任→顾客满意的路径系数仅为0.051，P值为0.307，表明企业社会责任对顾客满意的影响不显著，H5不成立；可能的原因在于履行社会责任的企业并不必然能够提供满足消费者需求的产品或服务，甚至可能会因慈善事业等而弱化了创新、研发等能力，因而企业社会责任难以对顾客满意产生直接影响；

5. 企业声誉→认知信任的路径系数为0.652，通过显著性检验，说明企业声誉对认知信任有显著的正向影响，H6成立；

6. 企业声誉→情感信任的路径系数为0.269，P＜0.05，表明企业声誉对情感信任有显著的正向影响，H7成立；

7. 顾客满意→认知信任、顾客满意→情感信任的路径系数分别为0.373和0.635，且P值均小于0.001，说明顾客满意对认知信任和情感信任有显著的正向影响，H8和H9成立；

8. 企业声誉、顾客满意均对认知信任具有显著正向影响，路径系数分别为0.652和0.373，表明企业声誉对认知信任的解释力更强，影响作用更大；二者亦均对情感信任具有显著正向影响，路径系数分别为0.269和0.635，表明顾客满意对情感信任的解释力更强，影响作用更大。

根据表4绘出企业社会责任与顾客认知信任、顾客情感信任之间的路径关系，如见图3所示，清楚地揭示了基于企业社会责任的顾客信任形成机制，证实了企业声誉和顾客满意的中介效应。

图3 结构方程模型路径系数

四、结语

研究表明，企业社会责任可以经由企业声誉这一变量，影响顾客认知信任和情感信任，同时也可以依次经由企业声誉、顾客满意两个变量对顾客认知信任和情感信任施加影响，因此企业社会责任是间接地增强顾客信任。即企业履行社会责任并不足以直接影响顾客的认知信任和情感信任，只有当企业社会责任转化为良好的企业声誉以及较高的顾客满意度时，才能真正提升顾客信任。因此，企业履行社会责任可以间接增强顾客的认知信任和情感信任，企业声誉和顾客满意扮演了中介变量的角色。其中，认知信任主要受到企业声誉的影响，情感信任则主要受到顾客满意的影响。

企业声誉是企业社会责任与顾客信任之间的重要媒介，企业在履行社会责任的同时，企业管理者要重视声誉管理，不仅要让消费者看到履行社会责任的行为，更要让消费者了解其背后的行为动机，表明企业具有关注社会福利的价值观，承担社会责任并非是追逐商业利益的作秀。研究表明，良好的企业声誉不仅能够提升顾客满意度，还能够增强顾客的认知信任和情感信任，尤其能提升前者。因此，企业要建立通畅、及时的企业声誉发布机制，与政府、媒体、公众建立良好的关系，及时有效地将企业的良好声誉传播出去，能够更加有效地增强顾客对企业的技术、人际关系以及专业技能的信赖。此外，顾客满意能够显著增强顾客认知信任和情感信任，尤其能提升后者，因此营销管理者要注重顾客满意度管理，积极探索并改善影响顾客满意度的各项因素，例如通过良好的售前、售中及售后服务，建立良好的顾客回馈机制等举措，提升顾客满意度，以此更加有效地促使顾客将情感融入到信任关系中，对企业表达关心与关怀，进而做出有利于企业的消费决策。

在市场竞争激烈的环境下，越来越多的企业秉持关系营销理念，追求顾客终身价值，这就要求企业与顾客建立长期的伙伴关系，而长期伙伴关系的建立要以信任为核心，主要体现为顾客对于合作企业的信任。为此，企业应当不断提升顾客让渡价值，使得顾客在每次都可以获得满意的消费体验，持久的满意逐渐转化为对企业的信任，促进企业长远发展。企业不仅可以通过履行社会责任来提升企业声誉和顾客满意，促进顾客信任，还可以通过建立虚拟社区强化沟通的方法来提高顾客信任。因此企业还应把握互联网思维，增强顾客的参与感，譬如企业可以通过建立虚拟品牌社区，利用微信、微博等社交平台与消费者进行互动，搭建企业与顾客间、顾客和顾客间的沟通平台，任何消费者都可以参与进来，分享对于企业承担社会责任的观点，探讨他们感兴趣的产品知识、使用经验以及相关信息等，促进消费者与企业的情感联系，及时获取消费者反馈的信息并进行响应，由此培育顾客信任。

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Influencing Mechanism of the Corporate Social Responsibility on the Customer Trust——The Mediating Effect of Corporate Reputation and Customer Satisfaction

ZHAO Yuan1CHEN Kai2
(1. Tianjin University Tianjin 300072 China; 2. Beijing Forestry University Beijing 100083 China)

On the basis of literature review, this study analyzed customer trust formation mechanism based on the corporate social responsibility, and further constructed the concept model. The research variables were measured by the scale that had passed the reliability test and validity test, and the structure equation model was carried out to examine the research hypotheses. The results show that the corporate social responsibility can indirectly improve customer trust, which includes cognitive trust and affective trust, with corporate reputation and customer satisfaction playing the role of mediator variables. The cognitive trust is mainly influenced by the corporate reputation, and the affective trust is mainly influenced by the customer satisfaction. Finally, the management applications were discussed based on the research results.

corporate social responsibility; customer trust; corporate reputation; customer satisfaction

F270

A

10.14071/j.1008-8105(2017)03-0071-07

编 辑 何婧

2016–03–22

国家社会科学基金项目“城市居民绿色消费态度-行为差异研究”（13CJY090）；北京市社会科学基金一般项目“北京市居民绿色出行行为影响因素研究”（14JGB048）；中央高校基本科研业务费专项资金（JGTD2015-03）.

赵远（1991– ）男，天津大学管理与经济学部博士研究生；陈凯（1974– ）男，博士，北京林业大学经济管理学院副教授.