基于生活形态的华东地区香蕉市场细分研究

王萍+潘友仙

摘要：文章深入了解华东地区居民香蕉消费的特征及需求，研究不同生活方式类型消费者的需求差异。对华东七省市进行调研，运用因子分析及聚类分析的方法对香蕉消费者进行细分。香蕉消费群体可细分为三个市场，即经济型、健康型及便利型，以充分了解中国居民香蕉消费的习惯、消费特征后，这样香蕉生产经营者才能有的放矢。建议保证物美价廉，运用网络营销，提升香蕉品质，提高物流水平，增强品牌建设。

关键词：生活形态；细分市场；消费；需求特征

生活形态是人们在生活方式中表现出活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion）简称“AIO”，也就是一个人平时的生活和消费方式。生活形态研究就是以生活形态为目的，通过对不同子市场所形成的不同细分市场来研究不同生活形态下不同群体的生活方式，其目的是从消费者的生活形态和生活轨迹中发现市场、发现需求、寻求市场机会。

据FAO数据显示，2014年中国香蕉总种植面积达到40.23万公顷，产量1179.19万吨，产量仅次于印度位居全球第2位。从消费量来看，我国的香蕉消费量正在逐年提高，2008年消费量约为573万吨，2014年增加至1300万吨。从香蕉产量和消费量的对比情况可看出，我国香蕉的生产不足以满足国人的消费需求，我国每年要从国外进口大量的香蕉，2009年中国香蕉的进口量为49.1万吨，出口量为2.2万吨，贸易逆差约47万吨，2013年中国香蕉的进口量为58.3万吨，出口量为2.5万吨，贸易逆差约55.8万吨，随着我国居民香蕉消费量的增加，进口香蕉将加快抢夺市场，其逆差值将进一步增加，这将严重影响到我国香蕉产业的发展。

我国香蕉产业要想获得更大的发展空间，并且在国际上拥有更广阔的舞台，首先就要立足国内市场，以庞大的国内香蕉消费市场做为支撑，而这最为关键的一步就是要对香蕉市场进行细分，以充分了解中国居民香蕉消费的习惯、消费特征等，这样香蕉生产经营者才能有的放矢。

华东地区是中国最大的香蕉消费市场，包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省和山东省七个省市，其中上海是进口香蕉重要的口岸之一，全年进口量约占全国的30%。据不完全统计，2010年华东地区全年的香蕉消费量约占全国消费量的1/4，其中进口香蕉15万吨左右，是国内消费进口香蕉较多的区域之一，主要集中在各大中城市的大型超市或水果卖场销售，而国产香蕉主要集中在中小超市，农贸市场和县城以下的市场销售。本文以中国最大的香蕉消费市场——华东地区为研究对象，以AIO量表为基础，运用因子分析和聚类分析，对华东地区居民香蕉消费的特征及需求进行分析，研究不同生活方式类型消费者的需求差异，为香蕉生产经营者及管理者提供辅助性的决策依据。

一、数据来源

根据对相关文献的研究来设计生活方式调查问卷，问卷包括两个部分：第一部分，人口统计变量，包括：年龄、家庭人口结构、受教育程度、收入和职业等；第二部分，生活形态变量，根据AIO量表在问卷中共设计了16个变量，包括产品保健功能、香蕉颜色、香蕉形状、香蕉质量、香蕉原产地、三品认证标志、口感、是否为绿色食品、是否新鲜、产品品牌、能否作为礼品、价格、购买点方便性、卖场内促销、广告、售货员介绍等，生活形态变量的测量采用李克特5点法， 即非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要。

本文在华东七省市采用随机抽样的方式进行调研，即每个省市抽取4个县进行调研，在每个县抽取一个超市和一个农贸市场，每个超市和农贸市场各分别随机选取5个消费者进行调研，每个省市的样本消费者为40个，共280个样本，剔除不完整的问卷13份，共获有效问卷267份，有效率为 95.4%。

二、研究分析

（一）生活形态的因子分析

因子分析是从多个变量中选择少数几个综合变量的一种降维多元统计方法，因生活形态变量涉及较多变量，因此使用该方法能达到简化数据的目的。本研究应用SPSS18.0软件对267个样本进行因子分析，分析结果中KMO=0.691，此值大于0.5，故可认为本调研数据可用于进行因子分析；P（Sig.=0.000）〈0.05；一般来说，累计方差百分比达到70%以上即认为比较满意，文中提取七个主成分累计方差百分比达到71.42%，表明原来16个变量反映信息可由7个主成分（3.44+1.98+1.78+1.25+1.08+1.01+1.78+0.87=11.426个变量）反映71.42%的信息。

從分析结果表1中可看出，第一公因子F1基本上支配了X6、X8、 X9（绝对值较大的系数），第二公因子基本上支配了X5、X10、 X15，第三公因子基本上支配了X8、X12、X14，第四公因子基本上支配了X2、X3，第五公因子基本上支配了X5、X12，X13第六公因子基本上支配了X1、X5、X11，第七公因子基本上支配了X1、X7、X15。

（二）生活形态的聚类分析

在因子分析的基础上，采用 K（K-Means Cluster）聚类方法（也称快速聚类分析）将消费者群体快速聚类。本研究拟将七个因子快速聚为四类，但各类间特征不是很明显，若将七个因子快速聚为三类，各类间特征较为明显，第一类包含66个个案，第二类包含117个个案，第三类包含84个个案。即将香蕉消费群体细分为三个细分市场。第一个细分市场非常注重香蕉质量、口感、香蕉是否新鲜，其次对香蕉的保健功能、香蕉的价格及购买地的方便性也有一定的关注，但是对香蕉的产地、品牌、促销因素等关注较少，这一细分市场可命名为经济型消费市场。第二个细分市场对香蕉的保健功能、香蕉的外形及香蕉的质量、口感等都非常注重，其次对购买的香蕉是否经过三品认证、是否为绿色食品也有一定的关注，但对香蕉的价格、购买点的方便性及促销等因素关注得比较少，这一细分市场可命名为健康型消费市场；第三个细分市场对香蕉购买点的方便性特别的注重，其次对香蕉的口感、三品认证、香蕉的价格、是否为绿色食品等也有一定的关注，但对香蕉的品牌、香蕉的营销等因素关注得较少，这一细分市场可命名为便利型消费市场。

（三）基于人口变量的假设检验

基于生活形态的因子分析和聚类分析都事先假定总体服从正态分布，然后对其均值或方差作显著性检验。但某个随机变量是否服从某种特定的分布需要进行检验的。本文应用交叉表分析中的卡方（Chi-squartest）检验分析数据是否来自同一个总体假设。

经卡方检验，a=0.05的显著性水平下，各子市场的消费者在年龄的分布上存在显著差异，自由度=12，卡方值=102.3，P=0.0001。

经卡方检验，a=0.05的显著性水平下，各子市场的消费者在家庭人口结构分布上存在显著差异，自由度=9，卡方值=46.3，P=0.0001。

经卡方检验，a=0.05的显著性水平下，各子市场的消费者在受教育程度分布上存在显著差异，自由度=12，卡方值=19.3，P=0.037。

经卡方检验，a=0.05的显著性水平下，各子市场的消费者在收入分布上存在显著差异，自由度=12，卡方值=88.3，P=0.001。

经卡方检验，a=0.05的显著性水平下，各子市场的消费者在职业分布上存在显著差异，自由度=12，卡方值=72.3，P=0.0001。

三、各类细分市场的特征分析

（一）经济型消费者特点

此类香蕉消费者非常注重香蕉质量、口感、香蕉是否新鲜，对香蕉的保健功能、香蕉的价格及购买地的方便性也有一定的关注，但是对香蕉的产地、品牌、促销因素等关注较少，这一细分市场消费者的年龄大部分集中在20～30岁，已婚但没有孩子，文化程度大部分为初中以下，月收入大部分为800～1500元之间，所从事的行业大多数为服务行业或个体经营者。

（二）健康型消费者的特点

此类香蕉消费者对香蕉的保健功能、香蕉的外形及香蕉的质量、口感等都非常注重，其次对购买的香蕉是否经过三品认证、是否为绿色食品也有一定的关注，但对香蕉的价格、购买点的方便性及促销等因素关注得比较少，这一细分市场消费者的年龄大部分集中在31～45岁间，已婚并育有7岁以上的孩子，文化程度大部分为本科，月收入为800～4000元之间，所从事的行业为公务员、公司员工或个体经营者。

（三）便利型消费者的特点

此类香蕉消费者对香蕉购买点的方便性特别的注重，其次对香蕉的口感、三品认证、香蕉的价格、是否为绿色食品等也有一定的关注，但对香蕉的品牌、香蕉的营销等因素关注得较少，这一细分市场消费者的年龄大部分集中在两个群体，一是15～25岁，未婚文化程度为高中或以下，月收入为800～1500元，所从事的职业为服务业或学生；另一个是31～45岁已婚并育有7岁以上的孩子，文化程度大部分为高中或以下，月收入为1500～2500元之间，所从事的行业为企业员工、个体经营者、自由职业者等。

四、基于香蕉市场细分特征的产品策略

（一）基于经济型的产品策略

1. 产品突出物美价廉，物有所值

由于可支配收入少，消费者注重预算消费，他们货比三家，寻找更优惠的商品，有计划的购买而不是大量购买，有研究表明，在香蕉的购买频率中，81.96%的消费者选择一周以上购买一次，18.04%的消费者选择一至三天购买一次，这说明高频率购买新鲜香蕉的消费者是很少的，有的消费者认为香蕉保鲜期延长能够减少购买次数，有的消费者认为香蕉有很强的替代品，并不是不可或缺的生活必需品。同时我们还要认识到，经济型消费者不仅仅只是考虑产品的价格，同时也非常注重产品的质量，因此，香蕉营销者应强调香蕉产品的物美价廉、物有所值，帮助消费者选择适合其心理价位的商品。

2. 网络销售

电子商务已成为消费者购买商品的新方式，目前使用网络的大部分是中青年，40岁以下的消费者占到8成左右，而且53%都是中高等教育，收入也是以中低收入为主，这正符合经济型消费者的特点。

作为香蕉生产基地或香蕉生产企业，可以在互联网上开通自己的网站或网页，将不同香蕉产品的品种、规格和价格信息等传递给买方，并进行网上交易，既能获得更广泛的市场空间，又能通过网络营销，减少实体交易耗费的部分成本，从而让消费者购买到经济实惠的香蕉。

（二）基于健康型产品策略

1. 重视改善国產香蕉的口感

现在国产香蕉的外形已经接近进口香蕉，但是口感却差距很大，如果说80年代进口香蕉不比国产香蕉，那么今天的进口香蕉在口感和外观上都已赶超国产香蕉。从前中国人用香蕉做礼品送给亲戚朋友，有研究表明现在会选择香蕉送礼的消费者数量已经低于50年前，现在进口香蕉大量占据中国香蕉高端市场。国产香蕉如果想要提升核心竞争力，关键在于改善香蕉口感。

2. 大力发展绿色香蕉品质

对于关注产品品质的消费者来说，香蕉企业要大力发展“绿色”、“有机”香蕉新品种。香蕉要符合“绿色”、“有机”标准，一方面要有优质香蕉品种，另一方面要有科学的香蕉商品化采摘技术，通过合理使用农药和施肥，使香蕉无农药残留，无机械损伤；在包装和运输等环节实行清洁管理，符合卫生标准；同时果型外观统一，果形好，口感佳。

（三）基于便利型的产品策略

1. 缩短物流环节，建立配送中心

近几年中国香蕉产业规模化、组织化程度在不断提高，龙头企业实力逐渐强大，专业合作社的数量不断增多，可是从流通渠道上看，却还仅有少数大型龙头企业成功建立，因此，缩短物流环节，建立配送中心可以帮助香蕉企业更好的进行香蕉产品流通，必须不断引导香蕉产业向短物流甚至直销方式发展。

2. 定制营销提高便利程度

针对便利型消费者，可以采取定制营销，即香蕉生产者根据消费者的需要进行直接送货上门的营销方式；同时，还可以实行“订单生产”和“香蕉产品配送”，根据批发商的要求进行生产，香蕉收货后直接送达批发商，或批发商自行运输，一般选择大型超市或者是连锁水果销售店。

（四）基于品牌思考的产品策略

在本数据调研中发现，品牌的选择因子没有起到重要作用，也就是说在香蕉消费者市场中，消费者对于香蕉品牌的认知度并不高，有研究表明，中国消费者对于香蕉品牌的认知度大概是7.59%，这说明中国消费者对香蕉的品牌意识淡薄。但是我们必须未雨绸缪，及时提升香蕉企业的品牌意识，长久发展。

最近几年我国香蕉品牌建设已经取得了不错的进展，但是还需要继续加强，首先就是加强各主体对品牌建设的高度认识，提出新思维和新手段；其次就是要健全品牌培育保护制度；最后就是加强国内香蕉品牌的影响力，政府扶持企业，整合“品质”与“品牌”，在消费者心目中树立有力的企业信誉。

五、结论

我国消费市场由13亿人口组成，从呱呱坠地的婴儿到古稀老人，都是消费市场一员，每年消费上千亿元产品和服务设施。但受年龄、性别、文化程度、收入、职业、兴趣、居住地点、环境等因素的影响，各类消费者的购买习惯、动机、方式和水平都有显著的差异，从而形成不同类型的需求市场，每一个市场分片就表示一个有意义的购买群体。通过细分市场，得出三种类型的香蕉消费者，这有利于帮助香蕉生产经营者根据细分市场选择产品策略。

参考文献：

[1]阮玮娜.基于生活方式的西装高级定制市场细分[J].浙江理工大学学报，2009（04）.

[2]过建春，潘友仙，柯佑鹏.中国香蕉消费者行为研究[M].经济科学出版社，2011.

[3]徐凤琴，乔忠.企业市场细分方法及目标市场的确定[J].科技与管理，2004（03）.

*基金项目：海南热带水果产业安全体系构建及危机管理研究（海南大学青年基金： qnjj1142）。

（作者单位：海南大学经济与管理学院。潘友仙为通迅作者）