“互联网+”时代农产品营销的瓶颈及突破

印富根

摘要：2014年1月28日，农业部办公厅发布了《特色农产品区域布局规划（2013～2020年）》，确定了10类144种特色农产品，对发展特色农业起到了关键指导作用。当前，互联网已经成为一种革命性的力量，极大地激活了农业产业链，为推广名、特、优、新、稀农产品打开了想象空间。为此，文章分析了“互联网+”时代农产品营销面临的机遇和瓶颈，为“互联网+”时代农产品营销指明突破之道。

关键词：“互联网+”时代；农产品；营销

我国幅员辽阔，资源丰富，有着令人欣羡的庞大市场以及2000个农产品地标，例如新疆葡萄、广东荔枝、湖南槟榔、宁夏枸杞、江苏河蟹等，遗憾的是，农产品却总是滞销，结果农户很伤心，消费者在埋怨，企业很痛苦，政府也很委屈。“互联网+”时代，如何利用网络有效缩短买卖双方的距离，彻底打通农产品销路，突破我国农业发展的瓶颈，成为一个紧迫而现实的课题。

一、“互联网+”时代农产品营销面临的机遇

我国是全球最大的农产品生产国和进口国，“互联网+”时代的农产品营销颠覆了传统的农产品贸易模式，省掉了许多传统中间渠道，简化了过多的交易程序和环节，打通了农户与消费者的隔阂，缩短了农产品产销周期，而且加强了农民的谈判地位，实现了产业价值链的升值。“互联网+传统农业”降低了农业生产的盲目性和市场交易风险，农民在生产时就可以明确产品去向，避免了信息不对称的问题，农业生产变得更有预见性和针对性，这有助于纠正农民增产不增收的问题。另外，网络让供需双方的沟通更加便捷，有助于针对性地生产适销对路的产品，推动农业生产的产业化和管理的规范化，并且极大地激发农民的积极性，使农产品生产形成规模效应。“互联网+农产品营销”是发展现代化农业的必经之路，我国是农业生产和消费大国，农产品电商化发展有助于农业的转型升级。

二、“互联网+”时代农产品营销面临的瓶颈

比起欧美发达国家，我国农产品营销相对落后，仍然面临许多瓶颈。一是规模偏小。我国农业生产的基本格局是“小、散、弱”的小农经济，缺乏发展资金，分散化种植，组织程度低，生产规模小，产业链条短，技术水平有限，加工工艺落后，难以满足流通市场的需求，总体来看，碎片化的小农经济与现代市场经济之间存在着很大的矛盾；二是产品雷同。我国农产品缺乏特色，同类化现象较为严重，同类产品之间品牌杂乱，恶性竞争，无法形成整体优势。正如中国上万家茶叶企业敌不过一个立顿，很多优质农产品只能以原料和中间产品销售，产品竞争力和售价有限，影响农民增收；三是市场发育滞后。特色农产品资源多在偏远地区，市场信息不灵，难以按需生产，而且缺乏既熟悉农业生产又掌握现代信息技术的复合型人才，结果严重阻碍农产品的电商化发展，特色农产品难以实现优质优价；四是物流制约。农产品生产到消费之间牵涉很多环节，产业跨度大、流通时间长、物流成本高，而一些鲜活产品本身的保质期较短，一旦受到道路和运输时间限制，就很容易发生腐烂，这就对农产品营销造成了严重困扰。

三、“互联网+”时代农产品营销的突破之道

（一）实现规模化生产加工，打通农业产业链

《特色农产品区域布局规划（2013～2020年）》指出，要打造现代特色农业产业链，做精做强特色农产品产业。为此，各地应明确区域优势，合理规划布局，建设农产品生产基地，培育一批牵动力强的龙头企业，通过协会、农业合作社把广大农户与龙头企业连接起来，形成“龙头企业+农业合作社+生产基地+协会+农户”的经营模式，实现农产品产业化发展。例如，山地的地理气候适宜发展畜禽养殖，就可以重点发展特色养殖业，培育养殖大户，扶持畜禽屠宰、火腿加工、肉制品生产开发方面的龙头企业，按照农业产业化开发的思路，建设优质、特色、生态畜牧业核心生产区和产业带，实现区域化布局、规模化生产、标准化管理、产业化开发。目前我国农产品的加工转化率很低，远低于发达国家的80%转化率，因此需要提高农产品的精深加工能力。例如，以原果的形式出售罗汉果，自然价格低廉，但是加工成罗汉果冲剂或者分离出非糖成分甜味素之后，价值迥然不同，而且更具市场优势。

（二）大力发展名特优产品，打造核心竞争力

随着人们生活水平的提升，名、特、优、新、稀农产品越来越受到欢迎和喜爱。农产品推广的核心在于产品品质，而农产品供应链牵涉到从生产到销售的各个环节，涵盖了产前、产中、产后的各参与主体，因此供应链上的农户、加工企业、渠道商必须执行统一的质量标准，推行标准化生产，从产品生产的各个环节入手，统一生产流程和检验标准，建立“產、供、销、用、检”全过程的管理机制，以保障农产品从田间到餐桌各环节的质量。同时要加强对农民的技术指导，严格规范对农药的使用，积极推动农产品生产标准化，建立全面的质量监管体系，全面提升农产品质量。农产品生产企业必须加大品牌建设力度，强化品牌创新意识，化差异、稀缺为区域品牌优势，不断提升农产品的品牌价值和市场价值，让农产品卖出好价钱。褚时健的褚橙是名特优产品的典型，从褚橙的成功营销可以看出，发展名特优产品、加强农产品品牌建设大有可为、势在必行。各地政府应建立农产品质量安全监管机制，加大对标志产品的保护力度，严把品牌入口关，有效提高农产品质量安全监管的水平。

（三）培育农产品电商人才，开展多层次营销

农产品电子商务综合性人才需要具备计算机、网络、电子商务、市场推广方面的知识，还需具备农产品生产、加工、储存、物流等专业知识，为此农产品生产商和渠道商应积极建立电商实践培训基地，组织农民、下岗职工等参加电子商务技能培训和市场营销知识培训，并主动与高等院校、研究院加强交流协作，聘请专家现场指导，培养“互联网+”思维，大力推动特色农产品的电商化发展。农产品生产商和渠道商应借助农博会、招商会、贸易洽谈会、农产品交易会、农产品品牌大会等广泛推广农产品，同时把农产品与当地文化、民族风情、自然风光、旅游资源结合起来，打响品牌知名度。各地还可以结合多元民族文化和旅游资源，打造一系列特色生态农产品和旅游品牌，推动发展猪、牛、羊、禽生态休闲观光体验农业，以“特色生态农业园+田园农庄”为实体，设计建设集农业休闲、观光、体验和饮食文化于一体的休闲农庄。互联网浪潮为农产品提供了绝佳的推广平台，优质农产品的网购渗透率正快速提升，因此农户、合作社、加工企业、农批渠道商等都可以在天猫、京东、1号店、微信等电商平台开设网店，及时引进现代流通业态，实现农产品的整合营销。

（四）完善农产品流通体系，发展现代化物流

物流成本太高一直是农产品营销的瓶颈，而互联网浪潮为传统农业带来了新的发展机遇。在“互联网+”时代，创新物流发展模式、全面降低物流成本、整体提升物流水平，是农产品营销的关键。发展现代化物流应从如下方面入手，一是建立流通标准化体系，积极出台完善的仓储物流标准，实现农产品流通的标准化，而且充分利用现代信息技术，彻底打通以物流业为中心的供应链环节，以此全面减少其他流通环节的资金浪费；二是 大力建设冷链物流基础设施，及时更新冷链物流设备，完善鲜活农产品冷链物流体系，在运输农产品的全过程中都应该使用冷藏箱或冷藏车，确保农产品的新鲜度；三是在农产品集中地建立多层次的农产品市场体系，特别是要打造一批辐射范围广、集散能力强的批发市场，并且积极采取直销配送、连锁超市等流通方式，让农产品能快速方便地渗透到消费者身边；四是从产地发出去的农产品物流成本很高，因此可以在区域市场建立中转仓库，通过本地配送来降低物流成本。各地政府应积极鼓励市场各方主体投资建设中转基地、现代大型物流中心等，并大力提供政策、资金、技术支持。

《特色农产品区域布局规划（2013～2020年）》确定了发展特色农产品的关键环节，包括品种选育、标准化管理、技术创新、农产品加工、营销推广，这为我国名、特、优、新、稀农产品的推广指明了方向。“互联网+”时代，市场需求瞬息万变，消费者对有机食品和特色食品的需求越来越大，农产品生产加工者必须适应现代信息技术的变革，实现农产品的规模化、品牌化、产业化发展。

参考文献：

[1]薛玉玲.浅谈中国网络经济的发展与趋势[J].商场现代化，2014（03）.

[2]王永倩.中美农产品电子商务营销发展比较研究[J].世界农业，2015（07）.

[3]洪涛，张传林.2014～2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商贸，2015（05）.

（作者单位：江苏省泰兴市张桥镇人民政府）