“互联网+”语境下中国非遗的传播策略创新

宋彬彬

【内容提要】随着“互联网+”时代的到来，互联网日益渗透到大众生活以及社会传统行业的方方面面，产生了新的应用，形成了新的业态。这发展现状为我国非物质文化遗产的传播推广创造了一种新的传播范式和路径。借助互联网的广域化和精准化传播优势，非物质文化遗产拓展了文化传播的平台与渠道，借助有效的分众投放来扩大传播范围及影响力。本文探讨了“互联网+”语境下中国非遗传播的几条新路径，以期将博大精深的非物质文化遗产资源更好地传承和推广。

【关键词】互联网+移动社交大数据传播策略

近年来，我国不断加大对中国非遗的传承与保护力度。在政府牵头，多方合力的共同推动下，各地精心组织实施，为非遗的传承与传播推广做了大量工作。例如举办“非遗”庙会及展演、打造历史文化名镇、民俗村落建设等等。通过这些策略整合“非遗”资源，既带动了地方旅游业的发展，又形成了具有凝聚性和示范性的文化影响力。但是时间一长，这些推广手法逐渐丧失了最初的活性，呈现疲态。尤其是许多地方已经形成赶集式的固定模式，使得非遗文化推广趋于同质性和机械化，传播效果大打折扣。

自20世纪末互联网高速发展，使迅猛发展的网络技术成为革新人类生活的重要媒介。互联网作为基础设施广泛融人大众生活以及社会传统行业，“互联网+”这一发展进路为我国非遗的传播推广创造了一种新的传播范式和路径。借助互联网的广域化和精准化传播优势，非遗拓展了文化传播的平台与渠道，既可以扩大传播范围及影响力，又可以实施有效的分众投放。但是，非遗在互联网传播过程中存在一些问题。首先，非遗的互联网传播往往停留在表层，缺乏深度和系统性.往往成立一些知识普及性质的网站，或投放展演信息，或介绍民俗风l青，却蜻蜒点水，浮光掠影，并未形成综合传播效应。其次，对新兴互联网平台的利用效率不高，微博、微信宣传内容乏味，影响甚微。再者，互联网信息海量庞杂，刷新率高，如果没有传播策略的创新突破，非遗的相关信息很容易被信息洪流淹没，而需要时间磨练与沉淀的非物质文化遗产文化精髓，也必然面临阶段性“失语”的尴尬。因此，面对非遗在互联网传播中的诸多问题，结合当下的社会文化语境，我们可以在传播策略上进行以下创新。

一、在移动社交阵地，打好群众基础，发挥非遗传承人的领军作用

互联网技术的发展消解了物理空间的场域边界，为个体提供了时刻在線的聚集与交流平台，打破了传统媒介的垄断地位，丰富了个人化的媒介资源。以微信、微博等平台为代表的移动社交媒体成为互联网时代利用率最高的工具之一，有着庞大的用户数量。根据新浪2017年第二季度财报显示，截止2017年6月新浪微博月活跃用户达到了3.61亿，同时腾讯公布的2017年上半年微信的用户数量更是达到了惊人的9.38亿。面对体量如此庞大的用户群，对于非物质文化遗产的传播，这是一个不容放弃的阵地。我们应当充分利用移动社交平台作为非物质文化遗产传播推广的助力。

此外，互联网资讯更新迅速，如何让受众聚焦才是值得思考的问题。对此，我们可以利用移动社交媒体打造“网红”效应，在微博上树立能体现“非遗”文化的思想领袖。“网红”因某个行为事件被网民们关注从而走红。这些人自身的某种特质在网络作用下被放大，满足了网民的猎奇心理，受到网络群体的追捧而互联网传播以其去中心化和交互性特质突破了传统的单向传播模式，用户能够自由选择信息的接收和传播，加之社会文化的多元性和包容性增加，这些都成为为网络名人的产生和存在的基础。人人都能成为名人，人人都能塑造名人。正如波普艺术家安迪·沃霍尔所言：在未来，每个人都能成名15分钟。在非遗移动社交平台的传播中，我们可以尝试打好“主流网红”这张牌。尽管这些“网红”是以个体化形式出现，但实质是靠专业的主流媒体进行团队化运作，集合了大数据分析、视频剪辑拍摄、在线直播等多平台传播形式及互联网领先技术，具备很强的专业性。此外，这些“网红”可以传播非物质文化遗产的主流意识形态和价值观，具有较强公信力，经过一段时间的成长孵化，就能获得传统新闻媒体难以企及的权威地位和特殊影响，能够发挥非物质文化遗产相关文化的舆论引导作用，传递正能量。

二、重视微传播形式，利用“微话题”产生群效应

随着智能手机的普及，手机已经成为承载文化、传播文化的重要载体。尤其是微信的出现，为非物质文化遗产的传播形式创造了无限可能性。微信作为一种以社交为目的的生活类软件，它已经不仅仅是一款即时通讯工具，其最大的优势在于“朋友圈”概念下多层级、放射状的群体效应。从文化的意义上而言，它可以使现代性生活方式影响下日益分散的个体重新聚集。尽管众多微信群的存在看起来是复制现代社会自我分化的模式，但由于这些微信群之间通过个人的无边界或者跨界的交流而使得微信群之间相互联系在一起。尽管这种聚集是虚拟化的，但它又实实在在地对人们的思想观念和行为造成了一种群体性影响。微信群打破了传统的群体聚集模式，突破了空间场域的限制，由群体在场转向一种不在场的线上聚集。而网络空间里的聚集又能够在短时间内转化为现实生活中的行动力，由此，微信群成为了一种集体行动的新的动力来源。在非物质文化遗产的传播策略中，我们可以充分利用微信的这一群集特性来进行文化推广和普及，例如设立非物质文化遗产传播公众平台，采用H5、微话题、微视频、小程序、软文植入等手法，在运行平台进行群体传播，既丰富了非物质文化遗产知识的感染力和表现力，又增强传播效果。

此外，在非物质文化遗产的“微传播”内容上要讲究贴近大众的审美趣味，巧妙的将传统文化与流行文化相结合，以激发人们对“非遗”文化的亲切感。就如同塔尖与塔基的关系，在研究层面要像塔尖那样保持一定的高度，在推广层面要像塔基那样构筑一个又大又稳的底座，不让观众望而生畏，而是让他们先走进来，再慢慢达到一定的高度。在这一点上，故宫博物院的做法值得我们借鉴。在“萌”文化大行其道的今天，故宫成功地将“卖萌”作为其接地气的互联网标签。例如“故宫淘宝”微信公众号推送出一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，很快阅读转发量就达到了10万。在《朕有个好爸爸》一文在微信平台推出后，康熙帝也成了故宫“网红”。研究者写出符合史实的文章，再由一支年轻的新媒体团队转译成符合年轻人阅读习惯的轻松幽默的语言。这些文章用看似戏谑的腔调，讲述了历史的故事，传播了故宫的文化。相反，一些主流媒体虽然也用微信公众号推出介绍传统文化的文章，但因缺乏贴近性和趣味性，阅读量很低。由此可见，尽管微信平台是一件传播利器，但是如果不注重内容上的创新，依然无法取得良好的传播效果。要善于用“身边事”说明“大环境”，用“小故事”说明“大道理”，使非物质文化遗产的网络传播日常化、具体化、形象化、生活化，进而达到凝聚人心。

三、运用好大数据等先进技术，让传播策略精准落地

近年来，伴随科技的高速发展，大数据不断受到关注，“十三五”规划已经明确提出“大数据国家战略”。大数据以数据量巨大，类型繁多为主要特点，但其真正的价值在于数据覆盖全面。大数据能够在多维度上对信息进行全面的分析验证。相较于以往处于分离状态下的信息，人们可以更为准确地分析人们情感、态度和行为，掌握事态发展，对事件作出精确预测，进而指导人们做出更加准确的决策。

“数据是信息的载体，数据的本质是人，数据挖掘就是分析人类族群自身”。人们每天的日常生活都会生产出许多行为数据，这些数据体现了人们的思维方式及行为模式，隐含了人们的情绪、爱好，它们通过移动电子设备、电脑等多种媒介记录下来。据Netflix宣称，他们通过分析数据库中的用户数据，能够全面了解受众的偏好、兴趣，解析出更受用户欢迎的话题，甚至可以预测传播内容的受欢迎程度，并能够以此来重塑传播过程。大数据在传播信息的基础上改变着我们的价值观念，其传播影响力由技术层面延伸至思维层面。不同于以往非物质文化遗产数字化保护的转化与存储，而是信息数据的深度挖掘、分析与应用，即将信号转化为数据，将数据分析为信息，将信息提炼为知识，以知识促成决策和行动。非物质文化遗产的发展需要借助大数据的运用，通过捕捉、分析和管理相关数据，进行价值挖掘，用数据分析得出的科学客观数据来洞察非物质文化遗产推广方向并做出最优决策。非物质文化遗产是一个整合了多个项目的整体性标识，每一个“非遗”项目都存在着个体差异。大数据的出现恰好有助于我们在推广非物质文化遗产时针对这种个体差异制定有效的分类化传播策略，增强传播的针对性时效性。例如：我们可以通过浏览器后台捕捉到用户浏览频率高的内容，将其和“非遗”项目进行数据关联，在界面上推送相关新闻话题触发其点击阅读，还可以在该用户搜索图片、视频的时候进行类似的关联推送。相较于无目的投放宣传，大数据关联能够帮助我们实现更为精准的信息传递。

尽管我们看到了“互联网+”时代非物质文化遗产传播策略上的新路径，但是基于非物质文化遗产的文化内核，我们还应考虑到传播和传承的差异。“非遗”项目的传播对象是广大人民群众，而传承则是师徒相授。尽管传播可以促进项目传承，但如果仅仅追求关注度而忽略“非遗”项目的历史文脉，往往会丢失其真正的文化精神和技术精髓。另外，正如同非物质文化遗产作为一个集合概念而存在，非物质文化遗产的传播推广也应是多层级，跨媒介的合力协作。因此，我们还应当注意以下几个方面的问题。

（一）、整合跨平台资源，打好“组合拳”。除了深耕互联网平台之外，非物质文化遗产的传播推广还应当注重调动多方资源协同联动。坚持传统媒体与新兴媒体互动，鼓励和引导线上线下相结合的社会力量广泛参与。综合利用好文化展演、博物馆展示、打造民俗村、开展文化旅游、电视广告宣传等传统手段，力争打造形态齐全、种类丰富的推广集群，最大限度的提升传播广度。积极调动社会各条战线和阶层，推动形成有利于非物质文化遗产传承发展的体制机制和社会环境。发动全社会、全体网民参与，发挥群团组织优势，非物质文化遗产文化传播的主体从主管部门、主流媒体向民间力量和网民个体转变，形成人人参与“非遗”文化互联网传播的良好局面。

跨界融合不仅是传播平台上的联动，更是内容生产全流程的打通。互联网+时代，非物质文化遗产传播相关从业人员、传承者还应当不断锤炼、精进自身的综合能力，形成一批既熟悉非物质文化遗产又懂得网络传播技术与规律的高层次业务人才。有了人才和智力支持，才能真正实现“跨界”推广，进而达到“融合”之境。

（二）、始终坚持文化的神圣性。传播效果依其逻辑顺序表现可以分为认知、心理、行动三个层面。“认知层面上的效果是指知觉和记忆系统在外部信息的作用下引起的知识量和知识结构的变化；心理层面的效果是指外部信息作用于观念而引起的情感变化，而上述变化通过言行表现出来，即形成行动层面的效果。”从文化传播的长远影响来看，如果缺乏文化精神的引领，人的认知难免出现偏差，无法建立正确的价值体系，落实到行动层面就容易偏离轨道。在非物质文化遗产的网络传播过程中，不能仅借“非遗”的零星符号引发舆论关注，虽然让非物质文化遗产走入了当代生活，在某种程度上实现了“非遗”文化的现代转化，却在精神价值层面出现断层。不能让表面上热闹喧哗的娱乐文化和商业文化淹没了的博大精深思想文化。在互联网语境中，不应提倡只追求短暂的眼球效应，而忽视了“非遗”文化传播应当秉持的精神价值。要注重非物质文化遗产的精神陶冶和实践养成，把亘古通今的思想观念、审美风范、价值尺度转化为人们的精神追求和行为导向，不断提升广大民众对“非遗”项目的文化参与感和认同感，让“非遗”文化核心思想理念的互联网传播常态化、长效化。

结语

非物质文化遗产是中国古代劳动人民共同创造并世代传承的艺术与智慧结晶。在当今信息膨胀的“互联网+”时代，互联网技术为非物质文化遗产的传播与发展带来新的机遇。我国非物质文化遗产的互联网传播需利用科技与媒体的融合创新优势，在尊重历史与传统民俗的前提下，充分利用互联网的新技术、新业态、新理念，不断补充、拓展、完善。革新非物质文化遗产过去趋于疲态、收效甚微的传播方式，扬弃继承、转化创新，拓宽非物质文化遗产的传播路径并提升其影响力和号召力，使中华民族最基本的文化基因和当代文化相适应、与现代社會相协调。