论民间资源在对外传播中的运用

话语权的核心是软实力，而非媒体平台或修辞手段。提升我国对外传播力的前提是提高政府合法性和人民幸福感，手段是革新传播理念，重构传播机制。鉴于国际传播生态变化，我国须下大气力调动民间资源，并与政府资源有机整合。事实上，这个过程本身就是最给力的传播作业。

一、调动整合民间资源的重要性

在全球范围内，政府公信力都遭到不同程度的消解。当公权力失去公信力时，无论说什么、做什么，社会都会负面评价。这就是“塔西佗陷阱”。习近平总书记说，我们当然没有走到这一步，但存在的问题也不谓不严重，必须下大气力加以解决。如果真的到了那一天，就会危及党执政基础和执政地位。①电视剧《人民的名义》中“一·一六” 事件的处置给我深刻印象。当政府面对愤怒的民众束手无策时，退休干部陈岩石挺身而出，以个人威望化解了冲突。在群众心里，陈岩石不是官员，而是“自己人”。

在国际事务中，有时政府力量不便或不能介入，有时政府虽已介入但不能如愿解决问题，这时能否调动并整合民间资源和国际资源就是衡量一个国家综合实力的重要指标，就是解决重大国际危机的关键性保障。譬如，某些国际环保NGO在东南亚国家活动，鼓动当地群众反对中国的筑坝工程。这些组织以捍卫公益为名，巧妙地替自己国家出头。当然，这些NGO训练有素，时时处处避免授人以柄。在信息作业上，这称为“可否任性”设计。

二、整合民间资源需要新理念新机制

在任何领域，理论的牵引都是社会变迁的重要变量之一。在信息领域，我国面临的重大危机是，改革开放之前行之有效的理念和手段，如今大都滞后于时代了。换言之，信息需求侧已经巨变，供给侧改革却步履蹒跚。

在信息与传播技术日新月异的今天，社交媒体已成为公众最主要的信息来源。信源日趋多元化，任何单一来源信息都已无法决定公众认知。“禁果最甜”，越是试图阻止的信息，就越会疯狂传播。无论国家多么强大，现在都无力阻止负面信息的传播。“疏而不堵”已成为现实主义的生存法则。

在信息多元化的同时，人们的价值观也空前多元。同一事件、同一文本，解读者的價值观不同，其意义就会不同。因此，试图塑造统一制式思想的努力都不会成功。在此语境下，将社会成员团结在什么大旗下，就成了一个亟待解决的时代课题。只有放下成见、偏见和歧见，寻求最大公约数，才能形成社会共识、避免社会分裂。为此，要大力倡导包容理念。

我国需借鉴战略传播的精华，在充分理解作业环境的前提下，整合政府和民间资源，以行动、信息、政策、项目、计划协同作业，让官员、学者专家、商人、普通市民等都参与到对外传播中，尽最大可能形成合力。但要达此目标，内部就必须首先形成牢固的价值观共同体。从这个意义上讲，对外传播就是对内传播的外溢。如对内传播低效或失败，对外传播就不会长久成功。

整合民间资源需要打破条块分割，为此建议在国家层面设立“全球传播办公室”，统一领导全国对外传播作业。官民整合、军民融合不仅指组织整合，还包括横向和纵向的作业过程和要素的整合，如渠道、对象、目标、诉求策略等。

整合民间资源需要倚重专业人才。建议多用具备传播学、广告学、公关学、新闻学、国际关系等学科素养的人才。美国负责公共外交和公共事务的副国务卿大都是新闻、公关或广告界的翘楚。要兼顾政治正确和技术正确，要具备宽广而深刻的国际视野，最好具备国外生活经历。

“兵民是胜利之本”，毛泽东同志1938年提出的这一见解同样适于对外传播。群众政治觉悟、传播素养、知识储备、幸福指数的提升，社会共识的达成与扩大，官民关系融洽，就意味着国家软实力的提高。这样的国度既是本国公民之福地，也是国际尊敬且向往的国家。是谓“桃李不言，下自成蹊”。

三、对外传播领域民间资源的内涵

（一）美军战略传播中军民协同的启示

美国国防科学委员会2008年版《战略传播报告》第五章专门探讨资源整合。一如既往，该委员会强烈主张官民协同、军民协同。结合中国国情，笔者分述如下：

1.私营机构：全球企业公民和全球社会责任

随着中国资本和文化“走出去”，与我国有关的表达式和图像正在全球扩张，部分中国品牌和文化图标受到全球青睐，这都是宝贵的战略传播资源。但相对于美国，我国私营机构在全球化过程中偏重硬实力、轻视软实力，与国外社区的接触在数量和范围上都亟待扩大。公共机构和私营机构的合作必须提速，否则对各方目标的实现都会造成阻碍。美国私营机构的“员工志愿计划”已经成为社区外展的重要形式，全球企业公民和企业社会责任已成为考核企业绩效的重要指标。

2.非政府组织/市民社会组织

NGO通常是非营利组织（NPO），独立于政府部门，自愿精神和利他主义是其重要特色。NGO不仅提供各种援助，还试图施加影响促使环境和体制转变。NGO大多活跃在政府关照不够的领域和区域，是对政府职能的有效补充。我国亟须培育与我国外交方针相吻合的国际NGO，关键时刻它们的角色优于政府。

3.个人：在网络为中心的世界既是节点也是轮毂

人类生活越来越离不开网络。人们基于理念自主构建“利益社区”，支持或挑战国家利益。无论在现实世界还是虚拟世界中，从最可靠的信源传递的信息最具影响力。于是，“网络”中的核心人物（hub individuals）便成为外交、经济和安全领域的战略议题。我国要着力培育具有全球影响的“网络”及其核心人物。

（二）“7W模式”下的传播系统分析

传播学者理查德·布雷多克把传播过程描述为：谁→说了什么→对谁→在什么情况下→通过什么渠道→出于什么目的→取得了什么效果？这就是传播学上的“7W模式”。在操作层面，这可视为对外传播中对民间资源的整合要点。

1.传播主体 传播主体可分为官方和民间（民间可分为个人和组织两个层面，二者又可继续细分）、军事和民事、公开和秘密、国内和国外等。所谓传播主体多元化，就是指不同领域不同位置的主体都参与传播，但笔者强调“精英传播观”：以精英对精英应是对外传播的主流形式。当然，精英是个层级装置，可按不同标准细分。对外传播要尽量公开进行。建议我国着力整合港澳台传播资源。

2.传播内容 在对外传播方面，我们在认知上还存在一定误区。首先，错误理解“用一个声音说话”。在一个近14亿人口的大国，只有一个声音是极不正常的。这是我国提高话语权必须要闯的一个重要关口。其次，普遍误解“讲好故事”。在国际社会眼中，一个直面问题、敢讲真话、勇于反省的民族是充满活力、锐意进取的，也是值得尊重的。

3.传播受众 受众是个复杂的集合体，可从不同视角分类，譬如可分为决策者、决策支持者、关键意见领袖、一般意见领袖、利益相关的普通公民、其他有兴趣的普通社会成员等。这些受众不是孤立存在，而是彼此相连的系统要素。面对不同的国际受众，要灵活组合官方和民间资源策略性传递信息、施加影响。

4.传播情景 传播情景有官方、半官方和非官方之分，还有正式和非正式之分。在不同场景中，主体、主题、风格、修辞等不尽相同。只有统筹不同场景中的传播作业，才有可能实现预期传播目标。

5.传播渠道 任何信息，只要通过官方渠道发布，便成为官方产品。当然，在很多情况下，官方渠道的作用是民间渠道取代不了的。但必须承认，在国际舞台上，意识形态对立、地缘政治矛盾和结构性冲突依然存在，这时国际对立就会投射到对传播渠道的感知上，美国和欧盟对今日俄罗斯（简称RT）的态度就是例证。如一国政府公信力严重不足，政府以民间形式在境外构建传播网络的尝试也将是徒劳的。必须指出，渠道概念应是广义的，新闻媒体只是其一。鉴于我国面临的国际形势，笔者建议在境外加大力度布局非新闻媒体形式的传播渠道。这是投资少、见效快的替代选项。

6.传播动机 不同主体的传播动机不尽相同。受众对传播动机的认知不同，对文本的解读就会不同。一般而言，善意的批评是可以接受的，而恶意的抹黑是不可接受的，但善恶的界限是模糊的，而且二者在一念之间就可逆转。这时共通的意义空间将是决定因素。就NGO而言，组织的使命能在很大程度上塑造受众对其传播动机的认知。从这个意义上讲，我国培育的国际NGO在组织使命和政治光谱上要多元化。

7.传播效果 在非线性传播模式下②，系统的输入和输出是不成正比的，变量之间的相互影响是复杂的。在特定情况下，加大传播力度、增加传播频率，可能会产生非预期的传播效果。在设计和评估对外传播时，必须考虑到一国政府/民间对目标国家民众/政府的传播效果，其中官对民的接触和影响有人称之为公共外交。

（三）吸纳民间智慧和经验

“9·11”事件后，美国精英反省：为什么花了那么大气力开展对外传播，世界上还有那么多人恨美国？2004年版《战略传播报告》呼吁，国家应从私营机构和政治运动中汲取营养，在战略传播中以“挑战者”理念取代“执政者”思维。这个13年前的一揽子建议是对全球传播生态变化的应激反应，是对全球传播理念的一次系统升级。美国2008年版《战略传播报告》呼吁，国家与市民社会的合作必须提升到一个新水平，国家必须以更具想象力的方式充分利用学术界、非营利组织和商业社区的知识、技能、创造性和奉献精神。转换到中国语境，政府应从传播学、营销学、品牌学等借鉴如下理论和方法：③

1.控制分析：运用最前沿的技术成果和政治-战略方法，了解全球对中国的认知（包括对中国价值和政策的认知）。你认为自己是什么，对方认为你是什么，这两者都很重要。要发动全球发言人，包括宗教领袖、种族领袖、文化领袖，以及体育、娱乐、文化、文学、音乐、本地社区、教育、医疗保健等领域的代表。对国际受众而言，这些都是宝贵的、极度可信的信息源。吸收战略传播精华，组建并部署战略传播小组，成员包括政府涉外部门官员，以及私营机构、非营利组织和娱乐界的优秀人才。非官方人士的行动必须远大于其言辞。

2.内容分析：我们需要开发什么样的主题和讯息？哪些图像、标志和符号元素有助于传播和丰富国家品牌内涵？需要开发哪些关键产品和项目？必须以定制的甚至是个性化的对话接触目标受众。要学会承保国际产品，将世界上某些优秀产品再开发利用，让其更广泛传播。

3.受众分析：开展受众调查与分析，包括人种志的、心理特征的、人口学的、行为学的跟踪研究。要准确区分受众：只有针对可被“争取”的目标受众，战略传播才会成功。可借鉴商业营销和政治营销的态度研究，把目标受众分为“坚决支持者”“基本支持者”“未决定者”“基本反对者”和“坚决反对者”。要开展文化分析，分析目标受众的价值观、宗教、娱乐和教育。要开展媒介分析，包括内容分析、议程、偏见、相关性、可信度、结构和控制，进而识别受众日常所受的影响。广泛而透彻的研究必须解释受众怎样才能被持续影响，基于研究识别并组织关键受众。按国别编制有影响力的“意见领袖”名单，建立基本支持者和坚定支持者的“亲人与朋友”数据库。这些支持者会主动参与到相关对话中。

4.渠道分析：使用互动和介导渠道。介导渠道是指个人将与某个特定议题相关的材料精心组织、发布在网站上。政府应利用这类新接触方式。运用私人媒介技巧：按照国别和受众群，政府应识别并使用最具可信度和最具希望的媒体，包括传统的广播电视和互动媒体。文化与教育交流应予强化，要更具针对性。促成大事和聚会，如经济发展研讨会、政治开放研讨会、由宗教领袖和世俗领袖构成的泛伊斯兰委员会（针对极端分子）。

5.效果分析：确定关键目标与战略。在规划阶段就清楚描述成功是什么，并制订走向成功的一揽子框架。必须向全球阐释我国的品牌④定位及品牌战略。我们应该怎样开发国际受众的品牌意识？怎样从关键目标受众的需求界定品牌角色？怎样区分中国品牌和其他品牌？如何让人相信我国的品牌承诺？基于上述研究，集中转化“基本支持者”为“坚定支持者”。以反馈监测成功，借鉴私营机构的反馈理念和手段，精确测量“进步”。公共部门和私营机构必须同步。要加强招募和培训。战略传播需要新的血液，政府应有具体计划吸引优秀人才加盟。

四、结语

美国在遭受“9·11”重大打击后才意识到了重构情报系统和传播机制的必要性和紧迫性，中国将以何等勇气重构对外传播机制，取决于决策者对现行传播系统的效能评估和危机意识。打破利益格局和条块分割，在国家层面统筹全国对外传播作业将是最佳的路径选择。如何在坚持政治正确的前提下确保技术正确，是我国亟待解决的重大课题。

（本文系海南热带海洋学院2016年学科带头人和博士科研启动项目阶段性成果，项目编号：RHDXB201603）

「注释」

①习近平在兰考县委常委扩大会上的讲话. 新华网http：//news.xinhuanet.com/ politics/2015-09/08/c_128206459.htm. 2015年09月08日。

②毕研韬、王金岭：《战略传播纲要》，国家行政学院出版社、中央编译出版社2011年版，第102-103页。

③DSB. Report of Defense Science Board Task Force on Strategic Communication. 2004：57-59.

④本文中的“品牌”是指國家品牌定位。