从微信国际化看社会资本参与对外传播

相德宝

新媒体时代，Twitter、Facebook、YouTube成为美国全球传播的主要载体。通过三大社交网络的全球拓展，美国牢牢掌握了新媒体时代全球话语权，主导了全球舆论场。加强利用互联網领域民间力量和社会资本参与一国对外传播成为国际社会的共识。

作为中国本土社交媒体的龙头老大，微信是中国技术、中国品牌和中国形象的代言人。在加强企业“走出去”的背景下，2012年4月，微信英文版更名WeChat，标志着微信正式开启了国际化的征程，之后更陆续推出了包括英语、法语、日语等21种语言的国际化微信版本。截至目前，微信国际化取得了重大的成绩，但与此同时也存在诸多问题。

微信国际化对中国对外传播的意义

1.有利于打破美国主导的新媒体全球传播网络，建立公正、平等、自由的新媒体国际传播新秩序

目前，基于新媒体全球传播体系的构建呈现白热化趋势。美国凭借Twitter、Facebook、Youtube三大巨头垄断了社交媒体时代全球传播网络。微信的国际化拓展成为全球传播领域的一支生力军，有利于打破美国主导的新媒体全球传播网络，建立新媒体时代公正、平等、自由的国际传播新秩序。

微信以亚洲为中心向周边扩散，以发展中国家为起点向发达国家挺进的国际化战略已初见成效。根据国内最大的移动推广数据分析平台ASO100数据显示，微信在全球社交类APP流行榜单中排行第十，并在泰国、越南、马来西亚、菲律宾、澳大利亚、新西兰、加纳、刚果等37个国家及地区下载榜前十名中占据一席之地①。与此同时，微信全球月活跃度与下载次数均有大幅提升。根据腾讯2016年年度财报数据显示，微信及WeChat在全球的月活跃度达8.89亿，同比增长28%。

2.有利于向世界证明“中国创造”的实力

微信走向国际，成功改变了中国互联网企业“一直在模仿”的刻板印象，而走向“开始被模仿”的中国道路。由于技术的落后，中国早期的互联网产品经常被贴上“山寨”的负面标签。而微信的成功却是基于中国本土的移动互联网创新，领先于世界潮流。因此，微信更被国际媒体称为“世界手机APP与创意的领导者”，中国也被冠以“科技领导者”的美名。中国互联网企业的国际化拓展改变了中国在国际上的负面形象。

3.有利于更好地生成全球用户画像，实现精准传播

社交媒体的出现为基于受众需求的精准传播提供了天然的便利条件。社交媒体是基于用户关系的内容生产与交换平台，用户是社交媒体的核心价值。微信国际化的最大价值是获取全球微信用户数据。

通过微信国际化可以精确地获取全球微信用户性别、年龄、身高、体重、职业、地域、受教育程度等基础人口属性数据。同时，基于用户访问和使用微信行为包括搜索、登陆、邀请/添加/取消关联好友、建群、信息发布、分享、收藏等网络行为数据，利用大数据技术生成全球用户画像，把握不同国家、地区、文化、宗教、职业人群的用户特质、需求，实现精准传播。

存在的主要问题

微信在取得巨大成绩的同时也存在着诸多问题，亚洲科技（Tech In Asia）明确认为微信的全球化扩张简直是一场灾难。②微信国际化凸显的主要问题包括以下几点：

1.中国民营企业“走出去”过程中背负的“政治包袱”

亚洲科技明确认为，对于试图海外扩张的中国技术公司来说，中国是一个毒药品牌③。中国政府对信息的审查以及中国企业海外扩张的政治意图成为微信全球拓展的“政治包袱”。由于微信数据涉及个人隐私数据，国际用户对中国科技软件的隐私保护及数据安全普遍表示担忧。彭博社今年3月发表报道《中国该了解隐私的重要性》，指出全球用户对于信息安全的担忧阻碍了中国公司的海外扩张。报道提出已拥有7000万海外用户的微信如果无法解决国内的信息泄漏问题，微信的全球拓展将永远无法获得海外用户的信任。同时，多国网友也在网络上发帖表示，因为使用微信可能导致个人信息被中国政府监控而选择弃用微信。

2.中国民营企业“走出去”过程中因跨文化沟通能力和经验不足而出现的“水土不服”

微信在中国的成功很大程度基于对中国社交媒体用户习惯、行为的精准传播。然而，微信的表情包似乎都只是为中国用户量身定制的，当以中国节日、美食、影视作品等为关键词搜索时都会出现种类丰富的表情贴图供选择，而国外用户却很难在微信中搜索到与他们文化息息相关的表情包④。

面对文化、宗教、用户习惯完全迥异的市场，如何实现成功跨文化沟通尤为重要。中国民营企业“走出去”时间短，跨文化沟通能力不够，经验不足，成为中国企业“走出去”过程中不可逾越的天堑鸿沟。

3.国际社交媒体市场日趋激烈的竞争

与此同时，我们看到，国际社交媒体市场激烈的竞争。Facebook、Messenger、WhatsApp是微信在全球拓展的主要竞争对手。

WhatsApp是全球开发最早的即时通信App应用。早在2006年，印度报业托拉斯就曾发表报道介绍彼时的WhatsApp已拥有超过5亿全球用户⑤，而截至微信开始实施国际化推广战略时，WhatsApp已经基本占领了欧洲、印度、香港、巴西等国家及地区的市场。从用户反馈与评价来看，WhatsApp除了有着稳定用户群体这一优势外，其简洁的界面与清晰的定位（即短信替代者）也为人称道。WhatsApp早期用户资源积累的优势使其目前在全球范围的推广迅速又成本低廉。

微信的另一竞争对手M e s s e n g e r则是依托Facebook的广大用户群，直接转化了大量国际用户。通常来看，当用户已对一种社交媒体软件产生习惯依赖时，转而使用其他社交媒体的可能性就变得更低。微信这一后来者面对已近切分完毕的国际市场，要想获得重新切分蛋糕的机会，势必将面对更加激烈的国际竞争。

建议与启示

1.鼓励民间资本参与对外传播，构建政府和民间整合传播的对外传播格局

新媒體时代，民间力量在对外传播中承担着日益重要的责任。传统的以政府为主导的传播格局已经不适应新媒体时代的全球传播格局。鼓励民间资本、社会力量参与对外传播有利于塑造全面、客观、可信的中国形象。在以民众、民企和民生为核心的全民时代，更有利于实现最后一公里的对外传播，优化对外传播效果。新形势下，我们更应加快中国互联网民营企业百度、阿里巴巴、腾讯的“走出去”步伐，打破美国主导的社交媒体全球传播格局。

2.淡化官方色彩，去除民间力量和社会资本的“政治包袱”

政府更应为民间力量松绑，淡化民间力量和社会资本参与对外传播的官方色彩，减除民企“走出去”过程中背负的“政治包袱”。首先，应坚持以用户为中心，以产品为导向；坚信用户满意和产品质量就是企业最好的传播媒介。通过不断创新产品，提升产品质量，优化用户体验，满足用户需求，提升用户满意度达到传播的目的。与此同时，针对竞争对手和个别媒体的错误舆论，给予针锋相对的驳斥，引导国际舆论。

3.提升民间力量、社会资本“走出去”过程中的跨文化沟通能力和素养

针对民间力量、社会资本“走出去”过程中出现的“水土不服”，仍需加强企业跨文化沟通能力培训，增强企业跨文化沟通意识，提升民间力量和社会资本“走出去”过程中的跨文化沟通能力和素养，更好地实现跨文化传播。中国民企“走出去”过程中可借鉴国际跨国公司的本土化策略，通过招聘本土人才，与当地企业合作，开拓国外市场、实现与本土文化的无缝对接。以微信表情符为例，微信完全可以通过与本土设计师和企业合作的方式，解决微信表情包在不同国家、不同文化产生的“水土不服”问题。

「注释」

①https：//aso100.com/rank/globalRankTrend/device/iphone/brand/free/ genre/6005/date/2017-04-14/country/th.

②According to Tech In Asia， WeChats three-year push for global growth has been a disaster. The reason？ In many of the markets its been targeting， Facebook/WhatsApp simply got there faster.

③https：//www.techinasia.com/chinese-companies-overseas-china-toxic-brand.

④https：//www.techinasia.com/3-reasons-wechat-failed-internationally-chineseapps.

⑤WhatsApp crosses half-a-billion user mark， Press Trust of India， 2006年10月11日。