内容，很重要

晏涛

新媒体的内容怎么写，这是很多企业头疼的问题。我曾认为未来的营销不会对文案有多少的依赖，现在我发现我错了。

微信原创保护在大幅升级，凡是没被原作者授权“可修改文章”权限，即便文章被其他账号转载，粉丝要想阅读全文也只能跳转到原作者账号阅读，这一招直接把转载账号的流量回流到原作者了，把粉丝还给了原创者。

这一消息让我再次意识到内容创作能力的重要性，这一点非常重要。它会成为企业营销的基础，也就是说未来每个企业都需要有自己的内容团队，否则营销会变得很难做。

我接触过很多企业，他们都很积极地开通头条号、公众号、微博等账号。但也就是开通罢了，一部分最初还能更新，不过内容也多半是东拼西凑，读来味如嚼蜡，没有什么价值，自然也不会吸引什么粉丝，接着也就顺理成章关停了。

还有一些企业会请外包公司运营，更新的数量还能保证，但基本上都是千篇一律的枪稿，最后连自己都看不下去，也是浪費。

文案这个岗位在很多传统企业是新兴的，以前做生意都瞧不上搞文字的，而如今做营销倒还离不开文字了。再说，每个人对文章的评判标准都不一样，这是个比较主观的问题。比如前段刷屏的《我是范雨素》，有人觉得写得挺好，也有知名大V认为没什么文字技巧。文字创作本身很难有个标准，这让文案这个职位的招聘很难把握。

过去，我也以为内容只是营销很小的一部分，但没有想到如今新媒体营销越来越倚重内容创作，从微博140字，到公众号文章、短视频和直播节目这统统都是内容。甚至出现了内容付费、内容电商的现象。比如吴晓波频道的付费专栏，180块钱音频内容能够卖出上千万元。从这些现象里我们能看到内容的价值，内容付费也成为当前的风口。

内容无论是基于营销传播，还是商业都越来越重要。它的形式不仅限于文字、图片，还有音频、短视频、直播，一切信息皆内容。内容开始成为互联网营销中主力的高杀伤力武器。

做不好内容就做不好营销，我曾为我自己一个即将上线的频道514个字的简介，花掉两个半个小时，修改了几十个版本。这个过程可不是丰富下词语，或替换下文字用语就能完成的。我需要快速思考文字期望达到的效果、逻辑是否流畅、段落之间衔接是否连贯、措辞用语是否简洁清晰、文字的情绪表达是否合理等，而这也是一直以来我自己写作的框架。

营销文案并不像文学创作那么追求文字的优美与技巧，文案最重要的目的是戳中用户痛点，吸引关注，简单清晰地传递信息和情感，它带有很强的商业目的，而非艺术性。所以我觉得大部分文案之所以干不好，主要是因为他们不理解营销，不懂销售和商业。对于文案我建议先看看销售心理学，其次再学习文字技巧。

内容创作是未来每个企业营销的基本能力，这个问题不能回避。（作者为七星会新媒体研究院院长，微信yantao21901）