媒介融合背景下学术图书的出版走向

夏青

摘要：伴随着互联网的蓬勃发展，媒介融合日益深入。这一趋势既为学术图书出版带来了机遇，也带来了挑战。通过对学术图书的内容生产、销售平台进行考察可见，出版社要做好把关人，对学术图书内容进行有效筛选，尽量避免无价值学术图书的生产。互联网的发展使得平台聚合变得低廉和容易，为学术图书实现精准销售、减少浪费提供了可能性。媒介融合的深入呼唤着学术图书实现产品升级，为读者提供更多的产品附加属性。

关键词：媒介融合；学术图书；内容生产；平台聚合

中图分类号：G230文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2017）05-0170-03

一、问题的提出

1983年，美国传播学者普尔提出：“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”①伴随着互联网的蓬勃发展，媒介融合日益深入。2015年被称为中国IP元年。IP（intellectual property）这一内容生产形式的兴起，极大改变了我国出版业的产业形态。不少出版公司从单纯的纸质书出版，拓展为依托纸质书出版内容，向互联网、影视等领域进军，全方位、立体化开发文化产品的产业格局。新经典发行码洋近18亿元，中南博集、磨铁都已跨过年销售码洋10亿元的门槛，读客、时代华语等一批畅销书缔造者，年销售码洋也都在几个亿不等。②

在以IP为依托的通俗类图书发展得如火如荼的同时，学术图书的出版却显得“斯人独寂寞”，与互联网发展似乎毫无关联，甚至呈现出一种惨淡的态势。学术图书销量節节下滑。因为内容的专业性，学术图书似乎也不大可能有衍生产品的出现。为维持利润，不少出版社要求作者提供“出版补贴”，甚至沦为“卖书号的”。这进一步恶化了学术出版的态势：要求作者提供经费，导致大量良莠不齐的学术图书出现，这制造了知识、信息上的垃圾，进一步导致读者不愿意购买学术图书，而学术图书销量的下降又导致出版机构为维持利润愈加要求作者为出版经费买单，导致优秀作者流失，有价值的学术图书也淹没在大量的信息垃圾之中。为此，一些学者发出了学术图书应当减产的呼吁③。

学术图书出版是否将逐渐走向萎缩乃至消亡呢？笔者试图通过对当前学术图书内容生产和销售平台的考察，结合媒介融合的现状，探索学术图书出版发展的可能路径。

二、关于学术图书内容生产的考察与思考

内容是图书之本，没有好的内容，宣传再到位，也不会有太好的效果。从图书内容角度考察，学术图书市场的萎缩，主要有以下两方面原因。

第一，内容的精细化决定了受众面的狭窄。目前，学术图书的作者主要为高校教师及科研机构的研究人员。由于学术研究日趋精细化，学术图书作为学术研究成果的集中体现，其内容也日趋精细化。这决定了学术图书读者群体的狭窄，可能只有某一专业甚至只有某一专业内某一领域的读者需要阅读，并且能够读懂某一图书。一些高精尖的内容，即使内容再好、再代表了先进水平，也决定了这种图书的销量不会太大，可谓“曲高和寡”。

第二，一些学术图书内容粗制滥造影响了学术图书的声誉。学术图书作为某一专业领域的研究成果，应为研究的进一步推进提供有益的知识、信息及方法。但实际上，目前相当数量的学术图书，是高校及科研机构研究人员迫于职称评审等压力、为出成果而出成果的产物，其中存在大量的无价值、质量较差的内容。有学者反映：“一个论题的相关文献有10本，你可能只要读三五本无多大价值的书；如果相关文献是100本，依我的经验，很可能要翻读70本无用的书，其中很多简直是文字垃圾。”④学术图书本来受众面就小，再加上一些图书粗制滥造，这些都非常不利于学术图书市场。

因此，要改善学术图书的市场，要在内容上下功夫，需要出版社编辑担负起重要的责任。首先，学术图书编辑要具有充分的使命感。要充分认识到学术图书是传承文明、总结优秀文化成果的重要体现，因此，编辑要有“板凳要坐十年冷”的精神，克服浮躁，以匠人精神精雕细琢每一本图书。其次，由于学术图书的专业性较强，这就要求学术图书编辑不断加强学习，培养和提高自身学术素养，以杜绝外行审稿现象的出现。最后，由于学术图书的专业性较高，出版社编辑在学术图书价值的评判中仍不可避免地存在力所不能及之处，这需要通过架构专家评审平台，达到对书稿把关的目的。牛津大学出版社等国外优质出版社在专家评审平台的建构上，提供了可资借鉴的经验。牛津大学出版社常设有20人的代表委员会，委员会由牛津大学各个学科领域的专家代表组成，对编辑部上报的选题进行审核，从选题的源头、内容上对书稿质量进行把关，极大地降低了无价值或低价值图书的生产数量⑤。出版社作为掌握有作者资源的平台，具有聚合专业领域研究学者的能力和先天优势。建立成熟的专家评审制度，建立以相关领域一流研究学者为主体的一流评审平台，将极大地提高学术图书出版的质量。

三、关于学术图书销售的考察与思考

目前的学术图书出版过程中，生产环节与销售环节严重脱节。高校图书馆的馆配销售，是学术图书销售的一大重要渠道。按照图书类别进行划分，2016年度馆配覆盖率最高的图书是文学类图书，码洋份额达到20.89%，品种份额达到21.77%。而学术类图书的销售并不尽如人意，在图书馆配方面占比并不高。⑥虽然畅销类、励志类图书受到高校学生的欢迎，学术类图书因其专业性而难以广泛地受到学生的欢迎。但是，大学作为专业研究者、高学历者聚集的地方，应当拥有大量的学术图书阅读群体。学术图书在图书馆覆盖率的低下，从侧面反映出学术图书在销售方面的薄弱。

不少出版从业者认为，学术图书的内容决定了其销量必定有限，那么，下大力气进行宣传也没有什么必要，用于宣传、营销的经费可能远远超出图书销售本身带来的利润。实际上这种观点并不尽然。根据克里斯·安德森的长尾理论，“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场”⑦。长尾理论中的“头”（head）和“尾”（tail）是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”，右边相对平缓的部分叫“尾”。人们通常只能关注重要的人或者重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，即关注曲线的“头部”，而忽略曲线的“尾部”，因为这需要花费更多的精力和成本才能够关注到。但是在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。这里的长尾有两个特点：一是细。这是因为长尾是占据份额很少的市场，是在以前不被重视的市场。二是长。也就是说市场虽小，但数量众多。所有非流行的市场累加起来，在网络上可以形成比流行市场还大的市场。这一理论同样适用于学术图书的销售。虽然学术图书的销量无法像畅销书那样，动辄创造出几十万、上百万册的销量，但是因其品种众多，若能充分挖掘其市场，实现其销量的最大化，其经济效益依然相当可观。

在信息爆炸的时代，学术图书销售也需要别出心裁。目前，北京大学、北京师范大学等高校图书馆在图书推介上做了很多工作。北京大学、北京师范大学每年从世界读书日起，由图书馆组织发起讲座，推介优秀图书，活动持续一个月左右。其中，李零的《丧家狗》就在北大图书馆多次推介，也创造出优良的销量。可见，当宣传相对到位、图书为学生了解时，学术图书亦有可能创造出相对可观的销量。

四、平台聚合对学术图书销售的影响

1.媒介融合为通识类学术图书销售带来新机遇

媒介融合为学术图书市场的开拓提供了前景。Web2.0时代的到来，使得人们主动传播信息的能力得到了极大增强，这也为小众的聚集创造了便利的条件，以价值相聚合的平台大量出现。如“罗辑思维”平台，以追求自由、上进、与时代紧密接轨的知识分子为其目标受众，精准定位，推出视频脱口秀、微信公众号、定制图书等一系列产品，都取得了相当好的效果。2015年，“罗辑思维”推出了钱穆的《国学史大纲》的订制图书，在平台创下了一天销售5000册、30天内五次再版的惊人纪录。

《国学史大纲》毫无疑问属于学术图书。钱穆先生为一代国学大师，具有相当高的知名度。图书内容为国学历史的通论，文字浅显易懂，文笔流畅，具有比较高的可读性。在相当长的时间里，这本书一直由传统出版社按照常规的方式进行销售，图书持续具有销量，但年均销量不超过3000册，属于出版社中的“常销书”，而绝不属于畅销书行列。而“罗辑思维”通过以价值相聚合的方式，聚集起一大批粉丝。这些粉丝特点是：具有一定的知识水平，具有一定的文化追求，同时具备一定的经济实力，愿意为文化产品买单。“罗辑思维”平台针对平台用户推出了《国学史大纲》的订制版。平台通过罗振宇一分钟的语音推送，集中讲解分析此书的历史地位、文化意义等，让平台用户能够了解到图书信息。而订制版则强调了图书的独特性，只有此平台的用户可以购买，而其他图书购买渠道买不到这一版本，进一步迎合了用户心理。因此，该图书爆发出惊人的市场潜质，创造出惊人的销量。⑧

综观“罗辑思维”平台上推出的图书，相当多的图书属于学术类。它们都具有以下特点：一是作者具有较高的知名度，这种知名度并不局限于其研究领域内，而是扩及大众。二是图书的内容为通识类，是对某一领域的浅近的介绍，具有较高的可读性，阅读门槛不高。三是通过订制等方式，突显出商品的独一无二性，从而实现了图书的高定价。也就是说，其实这些图书本身就具有较大的市场潜力，“罗辑思维”平台通过粉丝聚合的方式，有效地激活和挖掘出大量的潜在读者。

目前，一些出版社也已经开始打造类似的社群平台，如广西师范大学出版社的“知更社区”。一方面，打造了线上微信公众号与线下读书会并行的社区模式。线下读书会举办之前，通过线上微信公众号发布信息，拉起参与者微信群，并使用要求每个参与者都发言的方式，真正有效地筛选出需要交流的读者群体，从而使读书会能够稳定地持续下去。另一方面，可以直接沟通读者与作者。在图书生产之前，通过作者举办讲座的方式，找到其目标读者群体，并根据读者群体的反馈，调整图书内容，最大限度地挖掘读者的需求，让读者在图书的生产过程中具有参与感。⑨

社群营销模式一改过去出版社撒网式的宣传销售模式，通过聚合真正有需求的人群，精确投放，精准宣传，从而实现了图书销量的最大化。

2.媒介融合背景下专业类学术图书销售的探索

实际上，大部分学术图书并不属于通识类，而属于对某一学术领域进行深入研究和探索的專业类。专业类学术图书的出版，对于专业知识的更新、学术的演进，具有极为重要的意义。由于图书内容的精深，读者需要一定的专业知识，作者在公众中知名度也不高，对于大众的吸引力很小，市场有限。但是，专业类图书在媒介融合背景下也具有独特的市场价值。

第一，媒介融合为精准预测印数提供了可能性。专业类学术图书的出版，往往并没有进行专门的市场调研，而是根据即往经验，估算着定印数。这极有可能导致印量过大，造成库存产品的积压。学术图书相当大的利润被库存消耗了。而在媒介融合时代，可以利用各种媒体平台，通过网上图书的预售、图书信息的发布等方式，在图书生产前就比较准确地预测出图书销售量，确定印数，从而有效降低图书库存。

第二，媒介融合为小众图书的精准宣传提供了可能性。专业类学术图书往往是“零宣传”，或者采取常规宣传。采取“零宣传”，读者需要在浩如烟海的图书中寻找到该图书的信息。而常规宣传不具有针对性，收到图书宣传信息的群体，根本不会对该类型图书感兴趣；而对该类型图书感兴趣的群体，有可能根本得不到图书信息。互联网使得因相同价值观、爱好等聚合的成本变得相对低廉。专业类小众学术图书的销售，完全可以通过构建小众平台，或者借力于小众平台而取得不错的经济效益。例如，国内目前有“社会学吧”“社会学了吗”等系列依托于高校社会学专业的社会学研究微信公众号，它们都拥有几万黏性相当高的用户。这意味着，在这些社会学研究微信公众号上发布的社会学专业类学术图书信息，能够比较精确地投放到几万人的专业用户群体中，具有相当高的用户转换率。

第三，媒介融合为学术图书的产品升级提供了可能性。传统的学术图书出版，秉承了工业经济的商业模式，虽然售卖的是图书内容，但内容要以物的形式，如纸质书、光盘、磁带等形式来生产、流通和销售，利润来自于同一产品的大规模复制。长时间以来，学术类图书的利润只来源于纸质书的销售。互联网的发展，对学术图书而言也只意味着能够借助于电商途径进行销售。但媒介融合意味着，用户不再满足于单一的产品内容的提供，需要更多的产品附加属性。如以学术图书内容为依托，提供在线学习、智库等服务。这些属性的挖掘，不仅能够帮助学术图书更好地实现经济效益，还能够更好地推动学术研究的发展和演进。

注释

①普尔1983年在《自由的科技》中首次提出了“传播形态融合”。参见刘颖悟、汪丽：《媒介融合的概念界定与内涵解析》，《传媒》2012年第1期。

②任殿順：《民营书业又一站风口》，《出版人》2016年第4期。

③④陈少明：《学术书要少而精》，《南方周末》2005年8月25日。

⑤朱勇：《牛津大学出版社及其经营特色探析》，《出版科学》2007年第5期。

⑥这里所使用图书馆配数据由开卷公司提供。

⑦[美]克里斯·安德森：《长尾理论》，乔江涛等译，中信出版社，2009年，第11页。

⑧陈三玲：《社群经济视角下的自媒体营销策略》，《经营方略》2015年第2期。

⑨黄璜：《知更社群，做点出书以外的事情》，《数字出版》2016年第4期。

责任编辑：沐紫

Abstract：With the booming of Internet， the trend of media convergence is intensifying. It brings both opportunities and challenges to the publishing of academic books. In order to clarify the influence， we observe and study the content production and sales platform of books， and find out： the publishing houses should play the role as a gatekeeper， which means they should screen the content of books to avoid the production of worthless books. It is relatively easier and cheaper for platform aggregation with the development of Internet， therefore， it is possible to sell academic books accurately and reduce the waste of books. Media convergences is calling for the upgrade of academic books， in order to provide more added values for readers.

Key words：media convergence； academic books； content production； platform aggregation