国家形象的跨文化生成逻辑及传播策略

摘要：国家形象的生成是一种主体性活动，根据不同的主体或同一主体的不同认识角度，国家形象可表现为国内与国际、整体与局部、理想与现实等不同维度。国家形象的跨文化生成过程是主体对客体国家信息的文化选择过程，这个过程要经过文化透镜的折射，因而国家形象表现出一定的“偏离性”。国家形象塑造与传播主体可通过转变思维方式、寻找沟通桥梁、采取适当传播技巧、建立强大对外传播体系等来提高国家形象跨文化传播的有效性。

关键词：国家形象；跨文化；生成逻辑；传播策略

中图分类号：G206文獻标识码：A

文章编号：1003-0751（2017）05-0164-06

随着中国的崛起，国家形象问题成为近年来学界研究的热点，但综观国内外已有研究可以发现，当前国家形象研究具有很强的“实务”性，学者们更多地关注“对策”等方面的“如何”问题，而较少关注“生成逻辑”等方面的“为何”问题。对策性研究如果长期得不到基础理论研究的支撑，会带来两方面的问题：一是研究所提出的策略缺乏科学的理论依据，具有很大的主观臆断性；二是应用研究大同小异，缺乏创新。因此，研究国家形象传播，首先要弄清国家形象的生成规律，只有这样，国家形象传播才能更有针对性和有效性。本文从多学科视角出发，在对国家形象概念进行多维度分析的基础上，着重探讨国家形象的跨文化生成逻辑及传播策略。

一、国家形象概念的多维度分析

国家形象体现为一种主客体关系，是人们（主体）在一定条件下对一个国家（客体）由其客观存在和属性所决定的外在表现的总体印象和评价①。这就意味着，不同的主体对同一国家的印象和评价会有所差异，有时甚至差异很大。另外，不同主体对同一国家的认知和评价也会表现出整体和局部、理想和现实等方面的区别。因此，国家形象可以表现出不同的维度和层面。

1.国内形象与国际形象

国家形象是主客体互动的结果，是一个国家客观存在和属性的外在显现，最终表现为主体对客体国家的认知和评价。国家形象的主体可分为国内民众和国外民众，因此，国家形象可分为国内形象和国际形象两个层面。国内形象是指一个国家的国内人民对本国的国家性质、国家实力、政府管理、历史传统、国际影响、社会凝聚力、生态环境等的综合认知和评价。在支撑国家存在的各项要素中，国内民众的支持和认同是必要因素，是国家存在的合法性基础。一国的国内政治、经济、文化、社会等各个领域的生活是通过怎样的制度建构和政策安排来运行的，政府与国民之间的关系怎样，国家与市场、国家与社会之间的关系是通过怎样的方式来处理的，这些都直接构成国民认识国家的基本识别系统，引发国民对国家的基本情感和基本认知，建构起本国民众心目中的国家形象。国际形象是国际社会中的他国民众对一个国家的国家性质、国家实力、政府管理、历史传统、社会凝聚力、生态环境、国民素质、国际影响、对外政策等的综合认知和评价。

国内形象和国际形象是国家形象的不同侧面，两者的结合构成了完整的国家形象。《黄帝内经》曰：“视其外应，以知其内脏，则知所病矣。”②《孟子》云：“有诸内必形诸外。”③一个人的内在问题必然通过外在的特征表现出来，而一个国家的国际形象往往是国内形象的反映。从这个意义上说，解决好国内问题是建构良好国际形象的前提，没有国内民众对国家的政治、经济、文化等方面的认同就不会有良好的国际形象。但国内形象与国际形象的主体毕竟是不同的文化体，因此一个国家的国内形象和国际形象往往并不一致，有时甚至差距很大。

国内形象往往和国家的内政联系在一起，其价值在于增强国民的爱国主义、民族自豪感和社会凝聚力，并不直接构成国际战略博弈的基本范畴。而国际形象则涉及一个国家在国际社会的利益关系，是国家的战略资本，对于吸引投资、降低国家发展成本等具有重要意义。因此，从逻辑语义和现实价值来看，国家形象主要被理解为一个国家的国际形象。也就是说，国家形象的主客体往往是不同的文化体，国家形象的生成与建构是跨文化现象。

2.整体形象与局部形象

从系统论的角度来看，国家形象是由众多要素构成的一个系统，可分为整体形象与局部形象。国家的整体形象是国家作为一个系统存在而体现出来的总体面貌，是人们对一个国家各方面状况的综合性认知和评价。而局部形象是指人们对一个国家的各个组成要素的认知和评价。国家形象是一个有机整体，是由一系列局部形象构成的。没有局部形象，也就无所谓整体形象。国家形象系统从不同的维度可以划分为不同的局部形象：从国家的不同领域来看，国家形象可分为政治形象、经济形象、军事形象、文化形象、科技形象、外交形象、社会形象、地理形象、生态形象等；从国家不同行为主体的角度来看，国家形象可分为政府（这里是广义的政府，包括执政党、军队、警察、司法系统等）形象、社会组织形象、企业形象、公民形象等。

国家的整体形象与局部形象是密不可分的，整体形象是局部形象的有机统一，局部形象只有通过整体形象才能发挥作用。一方面，整体形象是由各个局部形象组成，不存在没有局部形象要素的形象系统；另一方面，局部形象是整体形象系统的要素，不存在完全脱离整体形象系统的局部形象。正如一个有机体，如果将它肢解成各个部分，它就死亡了。反过来，已经肢解成各个部分的东西，即使堆积在一起，也不再是原来的有机体。就像黑格尔所言：“一个活体的四肢和器官就不可单纯看作是这一活体的各个部分，因为四肢和器官只有在它们的统一体里才是四肢和器官，它们对于这种统一体决不是漠不相关的。”④

国家形象一般是指国家的整体形象，但整体形象是由局部形象组成的，局部形象有时对整体形象有决定性影响，“一着不慎，全盘皆输”，下棋如此，国家形象塑造也概莫能外。一个国家局部形象的变化往往会影响到人们对这个国家的整体形象的看法。如对于没有到过中国的外国人来说，中国是一个抽象的概念，而他们接触到的中国游客则代表着中国。因此，中国个别游客在海外的不文明表现虽然是个别现象，却影响到中国的国家形象。

3.理想形象与现实形象

国家形象的主客体关系是一种主体间性关系，从形象建构的角度来看，形象客体所试图建构或想象的形象与形象主体对特定国家的认知所产生的形象往往是不一致的，有时甚至大相径庭。我们把形象客体试图建构或希望达到的国家形象称为理想形象，把基于形象主体的认知和评价而形成的国家形象称为现实形象。理想形象和现实形象都不等同于国家的客观实际，三者的关系可用图1表示。

理想形象是以形象客体为本位的，是特定国家的相关部门和人员想象、设计并极力塑造的国家形象。理想形象是一个国家形象建设追求的战略目标，但这些目标并非空穴来风，而是以国家的客观实际为基础的，国家的政治、经济、文化、社会制度、生态等的发展状况以及公民素质、社会文明程度等都是国家理想形象的基础。可见，理想形象以国家的客观实际为基础但又高于客观实际，是一个国家为改善国家形象而追求的目标。

现实形象以形象主体为本位，是作为形象主体的“他者”对一个国家客观状况的综合认知和评价。这种认知和评价也是以国家的客观实际为基础的，但由于形象主体的文化背景、价值观念等因素的影响，现实形象又不等同于国家的客观实际，不同的主体对同一国家的认知和评价甚至有天壤之别。

理想形象与现实形象既有联系又有区别，两者都是建立在特定国家客观实际的基础上的，理想形象只有得到形象主体的认可才能成为现实形象，追求现实形象与理想形象的一致是形象客体建构国家形象的目标。但是，实现二者的一致绝非易事，不能仅凭形象客体的主观努力，更不能靠“轰炸式”宣传，除了加强主客体的跨文化沟通外，还要练好“内功”，促进国家的发展进步。

二、国家形象的跨文化生成逻辑

从表面上看，国家形象之所以是多维度的，是由不同主体的认识角度和层面決定的，实际上，这与国家形象的跨文化生成逻辑密切相关。

1.制约国家形象跨文化生成的基本因素

国家形象的跨文化生成是不同文化背景的主体和客体相互作用的结果，表现为主体对客体的认知和评价。这种认知和评价受到多种因素的影响和制约。其中，最主要的因素是主体和客体，两者相互依存，是国家形象生成与建构的两极。此外，影响和制约国家形象跨文化生成的因素还有中介因素和情境因素。形象主体、形象客体和中介三个要素，可以看作是影响和制约国家形象生成的三个维度，它们与情境因素一起，构成国家形象跨文化生成的因素系统。这些因素相互作用，相互影响，内在地规定着国家形象的体征。

（1）主体因素。主体是客体国家的认知者、评价者，或者说，主体是国家形象的确定者、决定者。这是因为国家形象表现为以主体的尺度为尺度的主客体关系状态，国家形象具有因主体而异的特性。客体国家的作为对国家形象的形成固然重要，但主体的需要、兴趣、情感、价值观念、知识背景和利益以及跨文化理解能力等因素，却决定着这些作为“如何”的价值判断，决定着客体国家形成什么样的形象。国家形象是主体对客体国家思维建构的产物，没有主体对客体国家的理解和把握，客体国家只是一种客观存在，无所谓国家形象问题。

（2）客体因素。客体是主体认知和评价的对象，其客观存在和属性是主体认知和评价的依据。国家形象是客体的形象，没有客体就无所谓国家形象问题。因此客体是形成国家形象的一个基本方面。主体认知和评价的客体就是对象国家，但国家是具有“国际人格者”特征的政治组织，它对外表现为一定的整体性，作为个体存在；而在其内部，其结构和规定性又是立体的、多面的。因此，国家作为形象客体具有多种维度，而每一维度都能在某一方面成为形象主体认知和评价的对象，成为该国某方面形象的客体。各种客体，不论是自然环境、政府、企业，还是社会组织、意识形态，归根结底，都是人作为客体，人的社会性活动是他们作为国家形象客体的根源，对这些客体的认知和评价事实上都是对人的认知和评价。因此，国家的一切形象都是人的形象，人是最终的国家形象客体。这主要是从静态的角度来考察国家形象客体的。从国家形象生成过程来看，制约国家形象生成的客体因素是一个复杂的系统，由多种因素组成，这些因素的不同特质是生成不同国家形象的基础。总的来看，制约国家形象生成的客体因素主要有国家实力、国家行为以及相关客体的跨文化传播能力等。

（3）中介因素。对来自客体的信息，主体当然可以直接接收。事实上，随着全球化的发展，形象主体和客体之间的直接交流越来越频繁，主体有更多机会接触客体、感受客体，可以更直观、感性地认识客体。但是，在很多情况下，主体对客体的认识和了解并不是直接进行的，而是通过中介间接进行的。这样，主体通过中介所认识的客体，实际上并不是客体的实然状态，而是客体实然状态的中介表现。中介是指介于形象主体与客体之间的、影响主体对客体认知和评价的中间环节。影响国家形象生成的中介因素主要有大众传播媒介、社会组织和群体等。

（4）情境因素。情境是指主体对客体国家进行认知和评价时所处的环境或背景。在国家形象生成过程中，主体并不是与外界隔绝的孤立个体，而是处于一定的自然和社会环境之中，总与外部世界发生着各种各样的关系。在诸种关系中，“为我而存在”的价值关系构成了主体对客体国家进行认知和评价的特有情境。一般来讲，影响国家形象生成的情境因素主要有时空因素、政治因素、经济因素和舆论因素等，这些因素的变化影响着主体对客体国家的认知和评价。

2.国家形象生成的文化选择逻辑

从认识论的角度来看，国家形象的生成过程就是主体对客体国家的思维建构过程，主体的文化背景构成主体对客体国家认知和评价的“精神环境”，是主体对客体国家认知和评价的过滤器，影响和制约着认知与评价结果。客体国家是信源，主体是信宿。从客体国家发出的信息到达主体后，经过主体及其思维结构的转换，形成观念客体，即国家形象。这个过程看似简单，实际上是复杂的信息转换过程。从客体国家发出的信息只有被纳入主体的接受系统并得到一定的“理解”和破译之后，才能为主体所接受。而且主体获得这些信息后，要进行重新编码，形成新的意义。不同的主体对同样的信息往往产生不同的理解，进行不同的编码，因而会转换成不同的信息内容。可以说，这一过程就是主体对客体国家信息的文化选择过程，可用模型（见图2）来表示。

国家形象的生成是一种主体性活动，主体的价值观念等文化因素影响着主体对来自客体国家信息的选择。根据图2所示，客体国家信息在一定情境下到达主体，经过主体的思维建构，最后形成对客体国家的认知和评价，要经过文化透镜的折射。文化透镜对客体国家信息的折射过程实际上是一种文化选择过程，这种选择包括中介系统的文化选择和主体的文化选择等。

（1）中介系统的文化选择。在许多情况下，主体是通过中介系统获得客体国家信息的。影响国家形象生成的中介因素，如大众传播媒介、社会组织、群体等往往根据自己的信念、信仰、理想等价值观念对客体国家的信息进行选择和过滤。经过选择，不符合中介系统价值观念的信息被过滤掉或者被歪曲。例如，在对2008年拉萨“3·14事件”的报道中，与中国媒体的客观报道不同，美国有线电视新闻网（CNN）等西方媒体⑤通过捕风捉影、张冠李戴等方式进行信息选择，歪曲事件真相，误导国际舆论，其根本原因正是这些媒体具有与中国媒体不同的价值观念、意识形态等文化背景。

（2）主体的文化选择。主体是客体国家信息传播的最终归宿，但信息经过中介系统或直接到达主体后要经过主体的文化选择和过滤。主体的价值观念等文化背景，是主体对客体国家信息进行选择的过滤器，选择的结果直接影响着主体对客体国家的认知和评价，决定着国家形象生成的最终面貌。文化背景犹如主体佩戴的一种“透镜”，主体通过它对客体国家信息进行选择和组合。这种选择和组合的过程，也是理解他者文化、支配他者文化的过程，不可避免地会形成同质化的思维方式，如寻找相似点、刻板印象、偏见、种族歧视和种族优越感等。⑥这些同质化思维方式成为主客体之间跨文化沟通的障碍，影响主体对客体国家信息的准确选择，进而影响主体对客体国家的认知和评价。

3.国家形象跨文化生成的“偏离性”

客体国家信息经过中介和主体的文化选择，所呈现的国家形象和客体国家本身的实际情况是不完全相同的，因此国家形象常常表现出“偏离性”。“偏离性”是国家的现实形象与国家的客观实际的非重合性，这种偏离性是无法消除的。可以说，形象的偏离性是国家形象跨文化生成的一个根本特征，这是由主体思维活动的建构性决定的。如果主体具备一定的跨文化认知能力，且客体国家的客观存在和属性与其价值评价标准系统相符合，主体就会对客体国家作出与其客观实际相近的认知和评价；如果主体不具备一定的跨文化认知能力，且客体国家的客观存在和属性与其价值评价标准系统不相符合，主体就会对客体国家作出与其客观实际相差较大的认知和评价。因此，国家形象和客体国家本身的客观实际是不能画等号的。认识到这一点，对于正确认识国家形象跨文化生成具有重要意义。

三、国家形象的跨文化传播策略

国家形象表现为主体对客体的认知和评价，但客体在其形象生成中并非无所作为，而是可以有意识地进行形象的塑造与传播。从国家形象生成的结果来看，存在着以下几种可能情况：一是主体对客体进行了较全面、客观的认知和评价，所呈现的形象和国家的真实情况基本一致；二是主体对客体进行了局部、片面的反映，所呈现的形象部分真实；三是主体对客体进行了歪曲，甚至是颠倒的反映，这种反映与该国的真实情况差距甚大；四是主体对客体进行了以真实为基础的较为正面的评价。国家形象塑造与传播的理想目标是第四种情况，至少是第一种情况，避免出现第二、第三种情况。国家形象塑造和传播的实质是客体国家的政府、企业、社会组织和公民等与他国人民进行跨文化沟通和交流，促使对方对自己进行较全面、客观的认知，并形成较为正面的评价的活动。因此，一个国家要建构良好的形象，除了练好“内功”外，还要采取一定的传播策略，跨越不同特质的文化进行有效的沟通交流，促进对方对自己的认识和理解。

1.转变思维方式

把“我与他”的主客体思维转变为“我与你”的主体间性思维。国家形象传播主体与客体是主体间性关系，从国家形象塑造与传播的角度来看，形象塑造國家是传播主体，他国人民是传播客体；但从国家形象生成的角度来看，形象塑造国家是客体，他国人民是主体。这是因为，一国的形象最终来自于他国人民的认知和评价，形象传播主体所传播的信息只有被他国人民有效接收并转化为对该国的客观认知和正面的评价才是有效的。这就需要形象传播主体转换思维方式，以主体间性思维看待与传播对象的关系，尊重对方文化，加强沟通与交流，促进对方对自己的认识和理解。

2.寻找沟通桥梁

在国家形象传播中，传播主体要面对具有不同文化背景的人们进行沟通交流，由于思维模式、文化传播方式等的不同，很容易造成“鸡同鸭讲”的局面，不但达不到理想效果，而且容易导致文化冲突。因此，寻找与不同文化沟通的桥梁，对于国家形象的跨文化传播具有重要意义。第一，要了解对方的文化特点。每种文化都有自己的特点，不同文化背景的人有不同的交流方式。了解对方的文化是进行跨文化传播的基础，文化的不同会影响双方的沟通交流方式。只有知己知彼才能更好地沟通，否则容易造成“鸡同鸭讲”的情况。第二，要用对方能理解的符号进行传播和沟通。符号是人们之间沟通交流的中介，国家形象传播是以符号为载体的。要使跨文化传播能有效进行，传播者和接受者之间必须有共通的意义空间，这就需要进行符号的转换，采用对方能理解的符号进行交流。如美国是低语境文化国家，当我们面对的传播对象是美国人时，必须尽量把我国的高语境文化内容转化成低语境文化的人们易于接受的方式，尽可能用线型的逻辑形式（中国语言是螺旋型逻辑）表达出来。第三，寻找“差异中的同一”⑦，打造沟通平台。人们倾向于接近、认同与自己相似的文化，排斥陌生文化。亨廷顿认为，在国际交往中，每一个国家都倾向于追随与其文化相似的国家，抵制与其没有文化共性的国家。而且具有相同或相似文化因素的国家之间难以发生冲突，未来的冲突将是由文化因素而不是由经济因素或意识形态所引起的。⑧在国家形象传播中，传播主体要积极寻找与传播对象的相似部分，求同存异，实现“差异中的同一”，搭建双方话语沟通的平台，增加对方对自己的理解和认同，逐步改善国家形象。

3.采取适当传播技巧

国家形象传播的目的在于使對方按照传播主体的意图对其进行认知和评价，这是一种说服性传播活动。在这一活动中，成功运用传播学中的传播技巧，对于达到理想传播效果具有重要作用。传播学的“内容提示法”是一种重要的传播技巧，有两种做法：一种是仅向传播对象介绍自己的正面的、先进的方面，称为“一面提示”；另一种是在传播自己的正面的、先进的方面的同时，也以某种方式提示自己的负面的、落后的一面，称为“两面提示”。两种方法各有利弊，其传播效果依传播对象的特点不同而有明显的差别。其一，从传播内容与传播对象的原有态度的关系来看，对原来就持赞成态度的传播对象来说，“一面提示”的传播效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的传播对象来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。其二，从传播对象的文化程度来看，对文化水平低者，“一面提示”传播效果较佳；而“两面提示”对文化水平高者效果较佳⑨。“内容提示法”对于我国当前的国家形象传播实践具有重要的理论参考价值。就我国当前在国际上的形象现状而言，我国在大多数西方发达国家的形象不佳，而在一些发展中国家的形象相对较好，而发达国家的民众文化素质较高，发展中国家民众的文化素质则相对较低。因此，我们在塑造和传播国家形象时，应针对西方发达国家和发展中国家采取不同的传播策略。对于西方发达国家，应采用“两面提示法”，在介绍我国的发展进步成就时应适当提示“落后的”的一面；而对于发展中国家，应着重介绍我国发展进步所取得的成就。

4.建立强大对外传播体系

对外传播是国家形象传播的重要途径。换句话说，对外传播的过程就是国家形象传播的过程。因此，建立强大的对外传播体系对于国家形象跨文化传播尤为必要。对外传播是一项系统工程，涉及多个方面。第一，大众传播与人际传播并重。传统媒体是国家对外传播不可缺少的渠道，而互联网等新媒体的出现使得各种形态媒体的职能进一步分化。各种媒体的传播特点不同，其所承担的责任和充当的角色也不同。随着个人对外交往的日益增多，人际传播在对外传播中起着越来越重要的作用。公务人员的出访、交流、会晤，普通公民的出国求学、旅游、工作等，都是对外传播的重要方面。个人的言谈举止不仅体现了个人的素质修养，也是国家形象的“缩影”。因此，在当前全球化背景下，大众传播固然重要，人际传播的作用也不可小觑。我们要重视涉外公民教育，增强其国家形象传播意识，只有两者相结合，才能在对外传播中形成合力。第二，官方与民间并举。在对外传播方面，以往我国过于重视官方的角色，而轻视民间的作用。如孔子学院的创办多由公办大学主导，在国外的文艺表演等文化输出常由政府部门出资等。浓厚的官方色彩会使对方产生戒备心理，往往起不到应有的传播效果。如果引入民间力量，按市场规律运作，则可以起到事半功倍的效果。因此，对外传播尤其是文化传播，需要政府与市场相互配合，以实现社会效益和经济效益的双赢。第三，善于借势用力。一个国家的形象由他国媒体传播比本国媒体传播显得更真实、更客观，效果也更好。因此，在加大本国媒体对外传播力度的同时，要善于借助国外媒体来传播我国形象。可用来借力传播的国外媒体主要有海外华文媒体和外文主流媒体两类。海外华文媒体的采编力量一般比较薄弱，可以通过向其提供中国新闻以达到“借船出海”的目的。外文主流媒体刊播的中国信息来自两个渠道：自我采制和转载、转播中国媒体的信息。对于前者，要改革对外媒的管理体制，遵循传播规律，引导外文主流媒体更客观真实地传播中国形象；而对后者，则需提高我国媒体的公信力，吸引外文主流媒体的转载和转播。

注释

①吴献举、张昆：《国家形象：概念、特征及研究路径之再探讨》，《现代传播》2016年第1期。

②姚春鹏译注：《黄帝内经》（下），中华书局，2010年，第1208页。

③刘兆伟：《孟子译评》，中华书局，2011年，第361页。

④[德]黑格尔：《逻辑学》（哲学全书·第一部分），梁志学译，人民出版社，2002年，第252页。

⑤任新文编：《谎言与真相》，生活·读书·新知三联书店，2008年，第33—34页。

⑥[美]拉里·A·萨默瓦等：《跨文化传播》（第六版），闵惠泉等译，中国人民大学出版社，2013年，第296—310页。

⑦“差异中的同一”（Unity indifference/unity in diversity）是20世纪中后期开始盛行的一个文化研究的概念，它意指不同的文化对话可以创造一个共同的话语平台。

⑧[美]塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，新华出版社，1998年，第7页。

⑨郭庆光：《传播学教程》（第二版），中国人民大学出版社，2011年，第185页。

责任编辑：沐紫

Abstract：National image formation is a kind of subjective activity， according to different subjects or different cognitive angles of the same subject， the national image can be expressed as different dimensions， such as domestic and international， whole and local， ideal and realistic ones. The formation process of cross culture of national image is the process of cultural choice of subject to the object′s state information， which is reflected by the cultural lens. After the refraction of cultural lens， the image of the country shows some deviation. The main body of national image building and communication can improve their effectiveness through transforming the way of thinking， looking for a bridge of communication， adopting appropriate communication skills and establishing a strong external communication system.

Key words：national image； cross culture； formation logic； communication strategy