亚马逊：决战生鲜杂货市场

文｜Spencer Soper、Olivia Zaleski 译｜王湛

亚马逊：决战生鲜杂货市场

文｜Spencer Soper、Olivia Zaleski 译｜王湛

［√］分销商因为其雄厚的渠道优势往往会在供应链中获得大部分利润，零售巨头亚马逊正决定依靠其这项优势对生鲜这块大蛋糕出手，并以科技实力定义实体店的未来。

3月初，几名男子冒着大雨在车载升降机上把“Amazon Fresh”的标志安装在了西雅图巴拉德(Ballard)社区的一个汽车穿梭生鲜杂货站。在这里，顾客可以驾车路过取走他们从网上订购的生鲜商品，这是亚马逊公司未来发展的主要目标之一——实体生鲜杂货站。

自1994年成立以来，亚马逊公司(Amazon. com Inc.)已经重塑了零售业版图，但有一项赚钱的业务仍然在它掌控之外——食品。尽管在过去十年多次尝试进入规模达8000亿美元的生鲜杂货行业，亚马逊一直难以吸引购物者像购买图书、平板电脑和玩具那样，在网上大量购买鸡蛋、牛排和浆果。

“亚马逊想要成为人们购物的第一选择，食品是最大的零售品类。没有生鲜业务，亚马逊就无法实现自己的目标，他们绝不会罢手。” 营销科技公司Inmar Inc.的高级副总裁吉姆·赫特尔(Jim Hertel)说。

门店实体化整合消费端

事实上自1994年成立以来，亚马逊基本上没有实体店投资。“亚马逊的一群聪明人一直在思考如何重塑实体零售业的未来。”前亚马逊高管斯科特·雅各布森(Scott Jacobson)说，“他们想获得更大的消费者份额，最终目标是让人们经常性、习惯性地通过亚马逊购买生鲜杂货。”——毕竟你可以少买一本书但却不能不吃任何东西。

亚马逊的CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)如今已经意识到，单凭网站、仓库和卡车根本无法赢得生鲜市场的竞争，而在这家世界最大的网络零售商最新的生鲜业务计划中，实体店将扮演重要角色。正如消费者产品研究公司TABS Analytics的首席执行官库尔特·耶塔(Kurt Jetta)所说：“你为人们省去了奔波之苦，可其实，人们很喜欢去超市购物。”

事实上，作为食品供应链最有权力的部分，分销商往往左右了消费者的购买行为，而实体店的区位布局更是整合分散消费端的重要部分——它决定了消费者能多大程度地购买来自亚马逊的产品。

亚马逊目前正在西雅图测试三种实体生鲜店模式——Amazon Go便利店、Amazon Fresh汽车穿梭生鲜提货站，以及结合了在线和实体购物优势的混合超市。内部文件显示，亚马逊可能会开设多达2000家门店。3月29日，亚马逊表示将关闭旗下运营着Diapers.com和Soap.com的Quidsi部门——把这些软件开发人员转移到Amazon Fresh。

物流优势支撑供应链

“生鲜杂货是最诱人也最危险的品类。”亚马逊的前高管纳迪亚·施拉伯拉(Nadia Shouraboura)说，“实体店的销售规模和购物频率吸引了投资者和零售商，但随后他们便陷入低利润的泥潭。” 为了与沃尔玛和Kroger Co.等对手竞争，以及克服顾客对网购生鲜食品心存芥蒂的劣势，亚马逊的高管们2016年决定打造一家生鲜商店，让顾客可以便捷地选购牛奶、鸡蛋和农产品，在这家店里，纸巾、麦片、罐头等其他商品将储存在仓库里，通过亚马逊强大的物流，这些商品可以很快包装并快递给购物者。目前有诸多迹象显示亚马逊正在改变吸引食品购买者的方式。2016年，亚马逊购买了L Lamasoft Inc.的供应链软件，此举意味着亚马逊这家以内部物流实力著称的公司将结合自身优势发力生鲜供应链。同时，这些门店还将作为在线订单的物流中心，为周围的实体店提供支持。

创新科技定义新零售未来

同时，近年专注机器学习的亚马逊又将重心放在通过技术创新升级实体店生鲜购物体验，2016年进入公众视野的西雅图Amazon Go便利店不需要人工收银：店内的摄像头和传感器可以实施监控，只要进门时扫一下手机，购物者就可以在挑选三明治、酸奶、饮料和零食等商品后，无需通过收款台即可用手机自动付款。商品内设追踪装置，可以与顾客的手机匹配，在用户的账户中扣款。拥有重量感知功能的货架可以提醒亚马逊哪里需要补货。虽然由于技术原因该店目前仅在测试阶段，但我们已经可以想象，一旦这项技术成熟，这场关于实体零售的变革将会多么具有颠覆性。

在生鲜这一巨大的市场中，亚马逊由于缺少实体店布局而落后于沃尔玛、Kroger Co.等传统分销商，然而依靠强大的物流和高科技的巨大投入，未来其弯道超车也不无可能，而无疑这场对于消费端的整合将决定未来新零售的市场格局。