对销售沟通顾客异议的辨别分析

尹正年

【摘要】销售人员不仅要准确判断顾客异议类型，而且还要善于分析顾客的异议，找出顾客的真正原因，针对不同的顾客异议，采用不同的处理措施。销售人员只有消除了顾客异议，才能促使顾客购买商品，所以处理顾客异议是销售是否成功的关键所在。

【关键词】顾客异议

在销售沟通中，遇到顾客的各种异议，销售人员可能会认为顾客太挑剔，难侍候。但对一个成熟的销售人员来说，如果遇到顾客的反驳，则会暗自庆幸，因为他们深知眼前的这位顾客不是真正不想买商品的顾客，反而可能是自己的潜在顾客。在获得成交之前，销售员必须化解顾客的多种异议，否则，销售工作前功尽弃。

一、顾客异议的概念

（一）什么是顾客异议。顾客异议是顾客对销售人员或其销售的产品、销售活动所做出的一种形式上表现为怀疑、否定或反面意见的反应。实际上，它是顾客用来作为拒绝购买理由的意见、问题和看法。顾客在购买活动中有各种动机和想法，总是会提出各种异议的。常见的顾客异议有： “这件衣服的款式有些过时了”；“不知道我儿子喜不喜欢，我得先问问他”；“过一段时间，我想等价格降下来再买”；“我根本就不需要这种产品”等等。

（二）不能正确处理顾客异议的后果。据统计，美国百科全书中的销售人员每达成一笔生意，因顾客的异议，要受到179次拒绝。顾客异议出现后不能消除的后果有：会让顾客对销售人员、销售品和公司失去信任和兴趣；顾客的异议会对其他顾客起到一种传到作用；不能促成交易，影响销售业绩。

因此，销售人员应树立正确地对待顾客异议的观念，不要认为顾客的异议是顾客在有意给自己找茬。面对顾客抱怨、异议，销售人员要以一种平和的心境去泰然处之。 那么，顾客异议有哪些种类，又如何处理呢？

二、顾客异议的辨析

（一）需求异议概念。需求异议是顾客自己提出不需要或拒绝购买销售人员所销售的商品的一种异议。顾客提出这类异议有以下几种可能：一是顾客可能对销售品还缺乏认识，或顾客确实不需要销售品；二是顾客恐与销售员交谈，避免面谈带来的麻烦，动摇其不愿购买的一种预防托辞；三是顾客产生了去购买其他产品的念头。销售人员对此要作具体分析，搞清楚顾客异议究竟属于哪一种，然后才能正确处理。

（二）产品异议的概念。产品异议是指顾客针对销售品的质量、性能、规格、品种、花色、包装等方面提出的反对意见，认为销售品不能满足自己需要方面的异议。产品异议是比较常见的顾客异议，它是销售人员面临的一个重大障碍，且一旦形成就不易说服，影响销售成交。销售人员要仔细分析：

（1）由产品本身引起的，销售人员要从产品的价格等方面去为顾客考虑，或从产品的其它方面来说明；

（2）由顾客自身因素引起的，如顾客的文化素质、知识水平、消费习惯等，销售员要有耐心地逐步让顾客认识到改变消费习惯或观念能给自己带来利益和好处。

（3）由顾客主观因素引起，如偏见、借口等。销售人员面对这种情况要用询问或反问的语气来挖掘出顾客的真实想法。

（三）价格异议的概念。价格异议是顾客认为价格过高或价格与价值不符而提出的反对意见。销售人员在处理價格异议时应坚持的几个方面：①正确认识公司产品价格，不害怕顾客提出价格异议；②先价值，后价格，不要过早向顾客提及价格问题；③坚持价格，不轻易让步，即使让价，也是有条件的；④找出顾客还价的真正原因；⑤牢记顾客的需求，把营销重点始终放在解决满足顾客的最大需求上；⑥牢牢记住自己的最低价格界线；⑦提示顾客比较标准，对比产品的价值，让顾客觉得物有所值。

（四）财力权力异议的概念。财力权力异议是指顾客以缺乏购买决策权力为理由，或者说顾客出于多种原因提出自己无力支付的而提出的异议。面对没有财力权力的顾客极力销售商品是销售工作的严重失误，是无效销售，如果真的如此，说明销售人员找错了对象，应予以及时纠正；如果只是顾客的一种托辞，还需采取适当的方法进行化解。

（六）购买时间的异议的概念。购买时间异议购买时间异议是指顾客认为在不是最佳的购买时间或对销售人员提出的交货时间表示反对意见，有时甚至是顾客有意拖延购买时间。顾客拖延购买时间的真正原因可能是因为价格、产品或其他方面不合适，或者是为了拒绝销售人员的接近和洽谈。在现实中，销售人员也应该给顾客做出购买决定的时间，让顾客在自由宽松的环境下理智决策。针对顾客的购买时间异议，销售人员要认真分析，正确处理。

（七）进货渠道异议的概念。进货渠道异议是在销售中顾客已有供货商或者希望从别的渠道购买产品，而不希望从销售人员手中购买商品的一种异议。当然，有些顾客是利用进货渠道异议与销售人员讨价还价，甚至利用进货渠道异议来拒绝销售人员的接近。如顾客认为销售人员所代表的企业知名度不高、运输不便或分销渠道层次太多等。因此，销售人员应认真分析进货渠道异议的真正原因。

三、正确处理顾客异议的原则

（一）真诚倾听，尊重顾客异议。销售人员让顾客感到他们的异议得到了尊重和倾听的正确做法是：先倾听，后辨析，再寻求较委婉的方法向顾客讲明道理，顾客才能接受。认真倾听还有一些好处，它可以帮助销售人员分析顾客是否是一位有购买自主权、有购买力和需要，并且愿意购买产品的人。

（二）得理也要让顾客三分，永不争辩。销售人员千万不能与顾客强词夺理，因为每个人都会坚持自己的看法，不要企图说服顾客改变他的错误。销售人员要牢记：（1）不要与顾客发生争论，争辩是销售失败的主要原因；（2）提出异议的顾客是合作伙伴，而不是敌人；（3）树立“顾客总是有道理”的观念。

（三）维护顾客的自尊，正视顾客异议。销售人员一定不能对顾客的异议表现出的神情有：讥笑、不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。销售人员维护顾客自尊的正确做法有：（1）讲话时面带微笑、正视顾客；（2）对方讲话时要专注，回答顾客问话时语气不能生硬。总之，销售人员维护顾客的自尊，正视顾客异议

（四）给顾客提供真正的价值和利益，消除异议

销售人员应着重说明顾客通过购买销售品所能获得的价值和利益。消除异议，给顾客提供真正的价值和利益的做法有：（1）对用户要从“降低成本”、“增加效益”的角度说服；（2）对中间商要用“进货价格低”、“商品质量优”进行说服；（3）对消费者则以“便利”、“使用效果好”进行说服等，在比较利益的促进下完成销售任务。

终上所述，顾客异议是客观存在的，销售人员不要试图去压制顾客的意见，更不能贬低顾客的看法，而应该换位思考，理解顾客的想法和看法。在解答问题时，“态度胜过真理”。尤其是对待主观上的问题，处理更需谨慎，这是销售成功的关键。