科普场馆宣传推广渠道分析

黄怡静

摘 要 在“互联网+科普”时代，科普场馆需要利用大众媒体和新兴媒体做好科普传播，塑造场馆品牌影响力，本文结合上海科技馆新闻宣传工作，对各宣传推广渠道现状及效果逐一分析，为科普场馆的宣传实践提供有益借鉴。

关键词 科普场馆；宣传推广；媒介融合；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）184-0089-03

科学普及与科技创新是实现创新发展的两翼。科普场馆作为社会科技教育的主要阵地，承载着实施科教兴国战略、促进科普事业发展、全面提升公民科学文化素养的社会功能。近年来，全国各地科普场馆相继开放，科普场馆需要通过宣传推广来提升知名度和美誉度。在新媒体时代，选择适合的宣传推广渠道，借助各种传播类型的优势，对科普场馆塑造品牌形象、实现社会效益和经济效益的双赢具有现实意义。

1 科普场馆宣传推广的重要意义

随着科学技术的不断进步和旅游行业的蓬勃发展，科普场馆如雨后春笋般发展壮大。如何有效吸引社会大众广泛参与科普教育活动，科普场馆宣传推广有着重要意义。

1.1 人的全面发展的需要

随着我国经济社会的发展和物质生活水平的提高，人们更加注重精神文化生活需要的满足，因此对科学、人文、艺术等需求与日俱增。科普场馆是学校教育的有益补充，是青少年素质教育的校外课堂，也是成年人终身教育的社会课堂。科普场馆的宣传推广，让更多人通过展品展项和教育活动了解科学知识和原理，丰富自己的学识和经验，体验科技的无穷魅力，从而推动我国精神文明建设的不断发展，促进人的全面发展。

1.2 传播方式变化的需要

当前，信息传播方式发生深刻变化，面对海量信息，分众传播越来越必要。要让不同背景和受教育程度的观众走进科普场馆，不仅需要一定的宣传推广，更需要通过细分受众选择适合的传播类型和渠道。科普工作也要将传统手段和新媒体手段相融合，利用新的传播技术手段，探索形成科普工作的新模式、新机制。

1.3 场馆持续发展的需要

至2015年，上海市平均每45万人拥有一个专题性科普场馆，已达到国际先进水平[ 1 ]。但这些科普场馆往往出现客流冷热不均的状况。科普场馆建设势必要在质量提升上下功夫，对规模较小的场馆而言，宣传推广有利于其不断发掘亮点，扩大场馆知晓度；对规模较大的场馆而言，宣传推广有利于其不断创新形式内容，吸引观众多次参观，有利于场馆的可持續发展。

2 科普场馆宣传推广现状

近年来，科普场馆的宣传推广注重传统媒体与新媒体并重，根据媒介特点及优势，不断拓展传播网络格局。上海科技馆借助大众传媒力量，深耕自媒体运作，与公众紧密互动，做出有益尝试。

2.1 传统媒体

2016年，上海科技馆原创媒体报道数量为1 314篇，其中传统媒体（报纸、杂志、广播、电视）报道数为789篇，占60%。经过多年积累，科技馆新闻宣传团队已形成了近百人的媒体库，其中有30余人作为条线记者，高频度地参与到科技馆众多科普活动中。媒体充分利用熟知的宣传规律和技巧，与科技馆的科普资源进行整合，有助于形成高效的宣传推广效果。

上海科技馆注重与传统媒体深度合作，开设专栏专版，对科普内容进行深度报道。一是报纸方面，与解放日报和文汇报等主流媒体合作，推出重点报道，回顾科技馆的发展历程和辉煌成就。解放日报2016年8月4日头版刊登的文章《校外课堂向青少年播撒“创新种子”》，报道了上海科技馆、自然博物馆引导孩子走进场馆体悟科学精神的故事，探究了上海科技馆跻身“全球最受欢迎的博物馆”前10名的奥秘。二是电视方面，与上海电视台纪实频道深度合作，推出合作栏目，展现科技人的精神风貌，宣传展品展项的科学内涵。合作栏目《海派真生活》首期邀请科技馆标本制作团队作为嘉宾精彩亮相，在此后的节目中，栏目以科技馆展品展项的科学知识和原理作为与观众互动的有奖竞猜内容，提升了栏目的互动性，也让更多观众在轻松的氛围中了解科学内容；三是广播方面，与东广新闻台《新闻实验室》栏目合作，结合正在展出的“灭绝，并非世界末日”展览，利用语音优势，推出“绿螺之声”科普音频传播品牌，深度挖掘展览背后的故事，为广大观众推出一场内容新鲜有趣的广播节目。

2.2 新媒体

近年来，新媒体以独特的优势逐渐得到受众认可，迅速崛起的同时给传统媒体带来了不少冲击，传统媒体和新媒体的融合成为必然趋势。当前，上海不少传统媒体也在向融媒体转型发展，如上海报业集团推出了“澎湃新闻”“界面”“上海观察”等新媒体项目，再如上海广播电视台成立融媒体中心，产品“看看新闻Knews”可提供24小时持续更新的视频新闻和点播节目。

在媒介的融合发展过程中，上海科技馆也在新媒体宣传上不断尝试。2016年，上海科技馆原创新媒体报道数为525篇，占报道总数的40%，这一比例呈逐年增加的趋势。相比传统媒体，新媒体有三大优势，一是更直观，上海科技馆与SMG融媒体平台“看看新闻Knews”合作，对引进展“木偶总动员”进行视频直播，主持人与策展人一起逛展览，详细解读十件大型机械木偶，讲述展览有趣的幕后故事。现场直播完成后，观众还可以在看看新闻网随时获取重播、点播，有效延长了直播的空间和时间，发挥了视频内容的最大价值。二是更新颖，在浦东搁浅鲸鱼新闻事件中，“上海观察”摄影团队采用“延时摄影”技巧，将科技馆标本制作师一天的工作浓缩成30s，传播效果独树一帜，还有媒体利用航拍设备，远距离全景式地报道现场情况，视觉效果震撼。三是更互动，在上海天文馆（上海科技馆分馆）开工期间，“澎湃新闻”邀请天文专家，通过“问吧”栏目回答网友对于天文馆建设和天文观测的问题，一对一地对答互动性强。

2.3 自媒体

数字化时代为科普场馆推广提供了广阔的舞台。官网、微博、微信、App作为科普场馆与公众沟通的“桥梁”，不受时间和地域的限制，任何人可以通过互联网了解自己想要获得的信息，受众面越广，越能产生良好的宣传效果。近些年，全国各大科普场馆纷纷开设官网、微博、微信等新媒体，已逐渐认识到“自我发声”的重要性。

上海科技馆官方网站目前正在改版中，它根据受众细分，将原有的网站一分为二，一个是服务观众的公众网，以服务和教育为主的公众服务平台，为公众进一步了解展览及活动提供窗口；另一个是事业单位的行政网，定位于行政党务信息公开与馆文化形象展示，为各级单位了解馆情动态、同行之间合作交流、相关单位业务联系提供平台。

上海科技馆微博开设于2013年底，官方目前微博共发布信息2 250条，累计订阅数为8 147人。作为公共信息平台，微博具有实时性、共享性、互动性等特点，适合即时发布官方简要消息。2015年上海自然博物馆（上海科技馆分馆）开馆期间，网络传言“自博馆开馆首日有猴子标本被拔毛”，上海科技馆在了解实情后，随即发布微博《自博馆澄清：市民观展秩序良好，“猴子标本被拔毛”传言不实》，短短140字的短文阅读量高达93.7万人次，有利回击了网络谣言。

上海科技馆和上海自然博物馆微信开设于2015年，合计粉丝数35万，在沪上具有一定科普影响力。上海自然博物馆微信除了网上购票、语音导览、活动报名等功能外，还在科普内容上不断创新提升，紧跟时事热点普及自然科学知识。电影《疯狂动物城》热映时，发布文章《【热点】八一八自博馆里的“疯狂动物城”》从自博馆展品展项中寻找影片动物原型，以科学视角解读卡通动物形象，贴近热点，阅读量高达1.4万人次。上海科技馆微信号贴近馆内展品展项，策划宣传主题，如上海科技馆举办引进展“木偶总动员”期间，连续推出“木偶奇遇记”系列文章，结合木偶展品介绍曲柄、连杆、齿轮等8个机械原理，寓教于乐，通俗易懂。

上海科技馆还将AR增强现实技术应用于自博馆App中，增加了展览的丰富性和趣味性。“增强现实”技术让观众在展区现场靠近陈列标本时，在智能设备上观赏到马门溪龙、风神翼龙的“复活”，领略其在移动终端上“动”起来的奇特效果。此外，AR技术被使用在上海科技馆“鸡密档案”生肖特展等展览活动中，以吸引更多年轻观众。

3 宣传推广渠道的效果分析

科普场馆在宣传推广时，应根据活动的特色，将受众细分，策划出有针对性的宣传方案，达到理想的宣传效果。

3.1 传统媒体适合原创深度报道

從大众传播而言，传统媒体权威性高、影响力大、覆盖氛围广，依然是科普场馆宣传推广的重要阵地。传统媒体具有强大专业的采编团队，适合采写高质量的原创报道和深度报道，这也需要科普场馆多重视与媒体的合作。在活动前期，科普场馆应制定宣传方案，根据活动主题和内容，提前与主流媒体或中央媒体记者沟通，策划不同的新闻点，或通过新闻发布会或媒体探营体验等形式让媒体提前了解活动具体情况。在活动中期，结合媒体的不同定位，有侧重地推荐活动亮点特色，让受众既能了解展览和活动本身，也能获知更多外延知识和幕后故事。在活动后期，对于重要展览和活动，科普场馆可选择有影响力的报纸电视做专版或专题报道，分享举办经验，总结活动成效。通过重点宣传、适时宣传、反复宣传[ 2 ]，达到科普场馆宣传的预期目标。

3.2 新媒体适合全方位立体报道

相比传统媒体，新媒体具有较强的交互性，打破了大众传媒向受众单向传播的信息格局。[ 3 ]新媒体更适合全方位立体报道，如对科技新闻事件的抢发、科学讲座的视频直播等。新媒体在时效上有着天然优势，可以在活动结束后第一时间发布，当前科普场馆活动的大部分首发都是新媒体。此外，新媒体还可以将图文声像相结合，采用视频直播的方式报道展览、讲座等活动，利用互联网的直观、快速、内容丰富等特点，加强活动的推广效果。

3.3 自媒体适合自我形象展示

自媒体在向公众展示场馆整体形象和文化建设方面发挥着重要作用。麦克卢汉“媒介即讯息”理论认为：一切媒介都是人的延伸，它们对人及其环境都产生了深刻而持久的影响。这样的延伸是器官、感官或者功能的强化和放大。[ 4 ]每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，正如近年来新兴的微信朋友圈，正在改变人们的生活方式。在新媒体时代，科普场馆要善于运用微信微博等自媒体进行宣传与推广，利用多元化、高密度的宣传方式，在公众面前树立良好的形象，吸引更多的人投入到科普活动中来。

4 结论

在新形式下，科普场馆应该强化开放意识，逐步走向社会、走向观众，主动开展宣传推广。一要树立核心媒体队伍，为科普场馆提供意见咨询、解决公关危机、扩大公众宣传，树立品牌形象；二要制定灵活宣传策略，应对不同的传播类型和渠道，提升科普传媒影响力；三要积极运营自媒体平台，注重线上线下联动，提升优质科普内容资源供给能力；四要鼓励尝试新传播方式，如直播、H5、AR、VR等，不断适应传播新潮流。科普场馆应该紧紧把握媒介融合的新契机，利用好多种宣传推广渠道，深入推进“互联网+科普”，实现科学传播全覆盖，全面提升科普场馆影响力。

参考文献

[1]上海科技.上海市科普事业“十三五”发展规划[EB/OL]. http：//www.stcsm.gov.cn/gk/ghjh/348753.htm.

[2]杨静坤.博物馆展览宣传的推广模式与实践探索——以《飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展》为例[J].新闻研究导刊，2015（23）：171-172.

[3]麦本发.新媒体时代科普场馆的推广[J].科技传播，2015（18）：134-135.

[4]埃里尔·麦克卢汉，等.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：360，363.