新媒体环境下的广播电视广告创收策略研究

张文红

摘 要 在现代信息技术发展的背景下，与传统的广播电视相对应的新媒体逐渐發展起来，显示了其强大的发展优势，传统媒体行业受到了很大的冲击与挑战，在广告创收方面需要进行一些改进措施加强广告效果。本文分析了目前广播电视广告运营中面临的一些问题，进而分析了在新媒体的环境下广播电视广告发展传播的基本特点，最后提出了新媒体环境下的广播电视的广告创收策略，旨在基于新媒体的背景下实现广播电视的广告创收。

关键词 新媒体环境；广播电视行业；广告创收；运营模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）184-0017-02

1 目前广播电视广告经营现状分析

在我们的生活中随处可见人们低头阅读手机新闻或者玩手机游戏的现象，同时宽带网络也走进了寻常百姓家，与这种信息科技的发展相对应的，新媒体也随之迅速地发展起来，对广播电视等传统行业造成了很大程度的冲击。同时对广告行业来说，很多都选择了人们的日常生活几乎离不开的新媒体形式，导致传统媒体行业广告的发展受限，面临着很大的挑战，同时也应当看到，传统媒体广播电视等依然具有强大的新媒体不可替代的发展空间，广播电视已经形成了自己的受众群体，具有强大的品牌效应，因此在广告商做出选择时广播电视依然是重要的选项之一。根据有关统计数据，全国整体上近几年来广播电视中的广告收入一直呈现稳中上升的态势[ 1 ]。

2 关于广播电视行业前景分析

在考察媒体价值方面的重要参考点就是媒体中广告的占比。通过有关权威数据的统计数据发现，我国整体广播电视行业的收入水平和广播电视行业中的收入水平中增长的幅度是高于国民经济的水平的，由此可以证明在新媒体行业的冲击下，广播电视行业依然存在着很大的发展空间。在目前互联网快速发展的时代背景下，手机与电脑在普通百姓中得到了快速的普及，新媒体的广告也取得了很大程度的发展，但是与传统的广播电视行业的整体规模相比仍然存在一定的差距，由此可见，就广告的份额而言，广播电视行业在新媒体的发展背景下并没有被时代淘汰，依然有很大的发展空间。

3 新媒体环境下的广播电视广告创收策略研究

在新媒体的冲击下，广播电视行业应当对现行广告的运营模式进行有效地分析与整合，在现行的时代背景下加强广告的创收，具体可以加强广告创意与人才的引进，根据市场进行差异化经营战略，加强对广告播出形式的开发与创新，把新媒体与传统媒体有效结合起来增强广告效果。下面就从这几个方面进行具体的分析。

3.1 加强广告创意与人才的引进

广告行业最重要的就是创意，创意直接影响着广告效果的好坏，纵观广告史上比较成功的经典案例，都是因为广告创意的关系。根据有关统计数据，在一些二、三线城市的广播电视台的广告管理与广告经营中，可能广告取得的效果也比较明显，但是由于专业广告管理与策划人员的缺乏，导致广告浮于表面，与预期的效益产生比较大的差距。因此应当加强对广告经营中广告创意的重视，把创意提升到广告经营中的核心位置。同时加强对专业广告人才的培养，建立有效的人才引进与培养机制，为人才的培养与才能的发挥提供充分的舞台，积极学习广告行业先进的管理经济理念。

3.2 根据市场实行差异化经营战略

在现代广播电视台的发展过程中都不同程度地受到了新媒体的影响和冲击，因此广播电视台应当加强危机意识，充分利用自身的竞争优势，根据市场发展程度的不同制定差异化的经营战略，提升广告产品的核心竞争力。根据差异化的经营战略在新媒体的冲击下争取更大的发展空间。通常情况下，广告业主在投放广告的时候会根据市场的具体需求与潜在客户的实际需求，确定最佳的合作方，充分尊重市场的差异性，例如广告商在宣传全国性的品牌过程中，往往会考虑与广播电视台进行合作，而不是和网络上的新媒体进行合作。充分利用广播电视台在当地的受众群体与影响力进行宣传，在新媒体的冲击下，广播电视媒体依然有其独有的魅力与发展空间，其长久以来发展过程中积累下的发展经验与影响力是新媒体不可能也无法取代的，因此广播电视行业应当充分根据市场的特点，对市场进行分析，有效利用市场的差异化，制定适合市场特点的广告营销策略[ 3 ]。

同时广播电视台充分提高自己的市场竞争力，充分挖掘广播电视的优势，积极地吸引广告商的注意力，打造具有特色的品牌栏目，在市场上形成自己的受众群与影响力，从而吸引广告商的注意力与眼球，使他们在广播电视上面进行广告的投放，实现广播电视的创收，形成良好的广播电视广告发展的良性循环与效益。

3.3 加强对广告播出形式的开发与创新

广告的播出形式对广告的效益具有重要的影响，目前广播电视广告的形式往往沿袭传统的广告形式与方法，比较古板，缺乏灵活性，面对新媒体行业的冲击发展空间比较有限，应当对其加以改进与创新，提升广告的创新性和形式的多样化。比如植入式广告效果的运用，采用了一种比较委婉的广告方式，与传统广告模式直接推送的硬邦邦的方式相比，在广告效果方面具有很强的表现力，在广播电视广告的运用中可以引入使用增强广告效果。在新媒体的背景下，随着各种信息技术的推广与应用，广播电视广告的植入方式与营销方法应当充分考虑植入的时间与场景，力求做到真实合理具体，尽量避免观众产生逆反的心理进而转台，在广告的设计上注重生活化、自然化，自然地引入广告内容，这样也能够加强广告的作用，把广告对节目效用的作用减小到最低，使观众在观看节目时不知不觉中已经接收到了广告内容，因此广告的播出形式对广告效果具有重要的影响，因此应当加强对广告播出形式的研究，推出创新的广告植入形式，最大化地达到广告效果[ 4 ]。

3.4 把新媒体与传统媒体有效结合起来增强广告效果

随着现代信息技术的发展，手机电脑等移动客户端在人们生活中扮演着重要的角色，因此新媒体随时都在影响着人们的生活，在广告中占据着重要的市场份额，对广播电视中广告行业产生了重大的冲击，因此广播电视广告在发展中应当与新媒体有效结合，充分利用新媒体的发展优势，因此基于传统媒体与新媒体之间的结合是适应时代发展的需要而产生的必然结果。在新媒体的发展背景下，传统的广告经营模式也面临着很大的冲击，也很难做到直接的复制粘贴经营，必须对其在新媒体的背景下加以改进创新。在对新媒体与传统媒体进行整合的过程中，针对广告投资商制定整合营销策略，对广告内容进行打包式地贩售。在新媒体的选择方面，存在着多种多样的选择方式，例如，自身广播电视品牌之下的移动手机客户端与网络平台等，也可以根据实际情况选用其他的新媒体平台进行合作，在共赢的基点上实现合作，在为广告投资商创造广告效益的同时，也提升了自身的广告创收。

4 结论

随着现代信息技术的突飞猛进，广播电视行业的广告面临着很大的挑战，受到了不同程度的冲击，在新媒体发展的背景下，为了实现广告创收加强广告收益，广播电视行业应当加强对自身的完善，为广告投资商提供有力的广告环境，迎合时代发展的需要，与新媒体进行有效地结合，对自身的广告营销方式加以创新，最终实现广播电视行业的广告创收。

参考文献

[1]婉蓉.新媒体时代广播电视行业广告创收措施探讨[J].新媒体研究，2016，2（20）：67-68.

[2]陈建飞.新媒体时代广播电视行业广告创收探讨[J].中国集体经济，2015（28）：62-63.

[3]于波.新媒体发展形势下传统广播广告创收突围探索[J].新闻传播，2014（18）.

[4]刘诗慧.新媒体发展形势下传统广播广告创收突围探索[J].青春岁月，2016（3）.