中国电影企业品牌打造策略研究

杨晓茹　范玉明

[摘要]电影企业是电影品牌的重要载体之一，但是对于中国电影来说，除了中影集团、上影集团以及华谊兄弟外，非常缺乏具有国际知名度的品牌电影企业，这使得中国电影的品牌系统在生产者的层面上缺乏一个强有力的推动和保证，从而削弱了中国电影品牌系统的整体效应。中国电影企业在品牌化发展的道路中，应该采取品牌电影的打造、强化电影企业标识系统的传播和打造个性化的品牌企业等策略。

[关键词]电影企业；品牌；策略

随着电影品牌的发展，不同研究背景的学者从不同角度对电影品牌的定义进行了界定。有的认为电影品牌就是标志，如余明阳认为“电影品牌是品牌的一个具体名称，就是一个可以依赖的，而且被观众所确认的电影产品的标志”。有的关注到电影的经济和艺术的双重属性，如张智华认为“电影品牌包括知名度、美誉度、信任度，是三者的有机结合，电影品牌应该在艺术与票房两方面双丰收，即艺术价值与经济价值的完美结合”。本文认为电影品牌是电影风格和文化价值观的提炼，能被消费者识别和接受的独特性标志，具有高市场占有率、高知名度和高艺术品质，主要由企业品牌、影片品牌、导演品牌和明星品牌四部分构成。电影品牌具有功能价值、附加价值和资产价值等，电影品牌的建立对于国家、企业和消费者有着积极的促进作用。

一、电影企业品牌打造的意义

电影企业是电影品牌的重要载体之一，电影企业品牌是观众经过长期的体验积累而形成的对电影企业感性和理性的认知的总和，是一种深度的、偏好性的认知，包括对电影企业标识的认知、标志性品牌影片的认知、艺术风格以及拍片优势的认知等。

一个有趣但却很普遍的观影心理是，当宣传海报中出现“狮头吼叫的画面”“标有WB字样的盾牌”或是“群星环绕的雪山”（分别为美国米高梅电影公司、华纳兄弟影业公司和派拉蒙影业公司的品牌标志）时，会引起观众极大的观影兴趣，这就是电影企业品牌的魅力，在面对众多的电影产品时，观众更愿意选择的是品牌电影企业制作的电影。在电影观众心中，高知名度的电影企业代表着高质量的影片。在市场竞争中，电影企业品牌代表着强大的市场号召力。与导演、明星等品牌要素一样，电影企业品牌也具有无形的资本价值，对于观众来说，它代表着影片投入、拍摄技术风格以及电影品质的保证；对于电影企业来说，它可以带来巨大的利润和发展空间。知名的电影企业品牌给观众带来的就是一种消费价值的保证。

成熟的电影企业品牌体现出来的是一种强大的文化张力，对内可以凝聚人力，增强职员对企业的认同感和归属感，并激发出源源不断的创新活力；对外则可以强化企业自身的产业竞争力，为自身的发展提供强大的推动力，并促使电影观众对企业生产的电影形成长期稳定的观影兴趣。以美国的好莱坞为例，目前有7大知名电影企业，包括华纳兄弟公司、米高梅电影公司、派拉蒙影业公司、哥伦比亚影业公司、环球电影公司、二十世纪福克斯、迪士尼电影等，它们都拥有雄厚的资金财力，旗下都汇聚着一批优秀的电影人才，这不仅能保证公司出品的电影质量，还可以为影片进行大范围的宣传造势，最终获取可观的预期票房。

二、中国电影企业品牌打造的现状

中国电影企业的品牌化打造是伴随着产业化的道路同时进行的，并且取得了一定的成绩，形成了以中国电影集团公司、华谊兄弟传媒股份有限公司、上海电影（集团）有限公司、博纳影业集团有限公司、北京光线传媒股份有限公司、香港寰亚综艺集团有限公司、英皇集团（国际）有限公司等为代表的品牌电影企业群，它们是中国电影产业化发展、品牌化发展的主体实践者，代表着中国电影品牌的整体实力。以中国电影集团公司为例，该集团成立于1999年2月，是以原中国电影公司为基础，联合中国电影合作制片公司、北京电影制片厂、中国儿童电影制片厂等其他7家单位组合而成的。中影集团自组建以来，严格按照现代企业制度的要求，沿着品牌化战略的总体方向，对集团内部的资产、业务、制度等进行了深层次的改革，其经营业务几乎涵盖了电影产业链的每一个环节，包括电影制片、营销传播、发行、器材租赁等，经过十几年的产业化实践和积累，通过一系列高品质、高票房的电影产品，中影集团目前已在广大电影观众心目中树立起了自身的电影企业品牌形象。中影集团投资拍摄的电影主要包括三类：主旋律电影、商业大片以及一些鼓励创新的中小成本电影，其中主旋律影片的代表作品有《康定情歌》《建党伟业》《喋血孤城》《建国大业》《天安门》《风雪狼道》《一路格桑花》《云水谣》《张思德》《郑培民》《青藏线》《心跳墨脱》《孔繁森》等，这类影片突破了原先的公式化和概念化的拍攝模式，以电影观众的接受心理为核心，通过感人的故事，宣扬了我国主流意识形态及社会主义核心价值观，体现了中影集团作为国家企业所应该承担的社会责任；商业大片的代表作有《让子弹飞》《十月围城》《无极》《赤壁》《投名状》《梅兰芳》《爱情呼叫转移》系列、《保持通话》《中国合伙人》《无人区》《太极侠》《功夫梦》《霍元甲》《天将雄狮》《门徒》《导火线》等，这类影片在创作过程中，采用大投资、大导演、大明星的方式，通过各种品牌元素来吸引电影观众的注意力，也使中影集团的品牌形象迅速得以确立；中小成本创新电影主要包括《致我们终将逝去的青春》《开往春天的地铁》《寻枪》《飞越老人院》《硬汉》系列、《青春网事》《杜拉拉升职记》《非诚勿扰》系列、《疯狂的赛车》《夜·店》《南京！南京！》等，这些影片虽然拍摄成本比较低，但大多有好的创意、好的故事，获得了电影观众很好的观影口碑，同时通过这些电影，一大批新锐电影演员、电影导演逐渐获得了观众的认可，成为中影集团的新生代力量，也在很大程度上提升了中影集团的品牌资产实力。在中国电影产业化的道路上，中影集团走在了前列，通过一系列的改革重组，一系列的品牌化策略，中影集团成功树立了自身企业的品牌形象，同时将其品牌效应延伸至网络、出版、游戏、玩具等诸多产业领域，使得集团的整体品牌实力不断获得提升。

与好莱坞品牌电影企业相比，中国品牌电影企业与之存在很大的差异，主要表现在两个方面：一是在拍片类型方面，好莱坞电影企业更加专注某一类型电影的创作，并通过长期的实践形成了各自独特的品牌个性，而中国电影企业则是不断创作不同类型的电影，企业个性风格不突出；二是好莱坞电影企业的品牌效应已经扩展到全世界的电影市场，而中国电影企业品牌效应的影响范围更多的是在国内。

对于中国电影来说，除了中影集团、上影集团以及华谊兄弟外，非常缺乏具有国际知名度的品牌电影企业，这使得中国电影的品牌系统在生产者的层面上缺乏一个强有力的推动和保证，从而削弱了中国电影品牌系统的整体效应。

三、中国电影企业品牌打造策略

中国电影企业在品牌化发展的道路上，除了通过打造风格迥异、各具特点且具有强大吸引力的电影明星以外，还应该采取品牌电影的打造、强化电影企业标识系统的传播和打造个性化的品牌企业等策略。

（一）品牌电影的打造

从质量层面上考量，要打造具有国际影响力的品牌电影，从数量层面上考量，要打造相当数量的品牌电影。品牌电影企业是通过一系列的电影产品而被观众所熟知的，一两部品牌电影不足以支撑起一个电影企业品牌的建立，纵观世界电影史，每一个知名的电影企业品牌都是经过长时间的积累而形成的，对于中国电影企业品牌构建而言同样是如此。以美国派拉蒙影业公司（Para-mount Pictures）为例，公司自创建以来，打造了数量庞大的品牌电影，并以此为基础确立了自身在电影业的领先地位，成为全球范围内最为知名的品牌电影企业之一。美国派拉蒙影业公司的主要品牌电影产品包括：《罗马假日》《阿甘正传》《教父》系列、《夺宝奇兵》《星际旅行》系列、《泰坦尼克号》《碟中谍》系列、《变形金刚》系列、《钢铁侠》系列、《星际迷航》系列等，通过这一系列经典电影，派拉蒙影业公司成功地在世界范围内树立了自身的企业品牌形象。

（二）强化电影企业标识系统的传播

电影企业的标识由符号、图案、色彩或字体所组成，通常都具有唯一性，电影企业标识一旦在观众心中固定下来，就会形成长久的认知偏好，并在电影企业和观众之间建立起一种持续的良性互动。在中国电影企业品牌的构建过程中，做好企业标识制作和传播是非常重要的。以好莱坞二十世纪福克斯公司为例，其公司标识是“探照灯加公司名称”，1935年，二十世纪影业公司与福克斯影业公司合并成一家新公司——二十世纪福克斯影业公司。最初的二十世纪标识是1933年由著名山水画家小埃米尔，科萨创作的。合并之后，科萨用“Fox”替换“Pictures，Inc.”，形成现在的标识。这一标识不仅在美国家喻户晓，就是在全球范围内也具有极其高的知名度，它不仅象征着一个电影企业，更是好莱坞电影产业、艺术风格、品质的象征，是吸引电影观众进入影院观影的重要依据。

（三）打造个性化的品牌企业

电影企业选择固定的艺术风格，生产相似类型、主题的电影产品，更容易形成自己的独特个性。随着时间的推移，电影企业不仅能保持自身艺术风格的一贯性，而且能不断强化电影企业在观众心目中的印象，同时，由于创作领域的持续性，电影企业能够不断提升影片的质量，并形成其他电影企业无法超越的创作优势。例如由卢卡斯电影公司出品的科幻电影《星球大战》，该片借助先进的拍摄和制作技术创作了一个让人震撼的太空世界。由于卢卡斯电影公司一直专注于此类电影的制作，其在科幻电影创作方面所积累的优势是其他电影公司无法企及的，这也正是其跻身品牌电影企业行列的最重要的依据。再如迪士尼电影公司，它是迪士尼的下属公司，全称The WaltDisney Company，创建于1923年，几十年来先后拍摄了一系列经典的动画电影，塑造了许多经典的动画银幕形象，其中比较有代表性的有《白雪公主和七个小矮人》《艾丽斯梦游仙境》《美女与野兽》《阿拉丁》《狮子王》《花木兰》《玩具总动员》《虫虫特工队》《超人特工队》《汽车总动员》《料理鼠王》《闪电狗》《飛屋环游记》《冰雪奇缘》等，塑造的经典银幕形象有米老鼠（米奇）、唐老鸭（唐纳德）、布鲁托（一只可爱忠心的狗）、白雪公主等，并以此奠定了迪士尼作为世界顶级电影企业的地位。其中，1937年放映的《白雪公主和七个小矮人》是第一部有剧情、有故事的长篇动画电影，以此为发端，动画电影开始逐渐成为主流的电影形态。通过长期一贯的对动画电影的关注，迪士尼公司积累了比其他公司更为丰富的动画创作经验、制作技术以及成熟的叙事模式，并形成了其他公司无法超越的动画电影竞争优势，以此为基础成为被世人所熟知的动画电影公司。

在今后的发展中，中国电影企业品牌的打造既应该坚持自身的特色，同时也应该吸收好莱坞的成功经验，即在追求电影企业独特竞争优势和扩展企业品牌影响范围上下足功夫，探寻一条符合国情特色的个性化品牌打造之路。

[基金项目]本文系中国广播电影电视社会组织联合会2015年度学术理论研究项目“华莱坞电影品牌核心价值研究”（项目编号：2015ZGLH020）研究成果。

[作者简介]杨晓茹（1976- ），女，新疆乌鲁木齐人，博士，新疆艺术学院副教授，浙江大学宁波理工学院博士后。主要研究方向：影视传播。范玉明（1977- ），男，新疆乌鲁木齐人，中国传媒大学理论传播学与传播史专业2013级在读博士研究生，乌鲁木齐职业大学副教授。主要研究方向：传播学。