荷美尔:百年企业的经营之道

文｜胡彦超 谢刚

荷美尔:百年企业的经营之道

文｜胡彦超 谢刚

［√］荷美尔，一直被公认为全球猪肉生产和销售的领先者。这得益于其食品专家、创新部门和严格的质量标准。其经营发展之道，值得国内同行研究。

作为美国屠宰及肉制品加工巨头， 荷美尔食品公司已有逾120年的历史，一直被公认为猪肉生产和销售的领先者，也已成为全球最大的火鸡肉生产商，并积极向调味品、医疗食品等领域拓展。经历了两次世界大战和多次经济衰退，公司仍通过持续增长为股东创造丰厚的回报，过去25年股价上涨26倍折年均14%。这得益于其食品专家、创新部门和严格的质量标准。其经营发展之道，值得国内同行研究。

重视消费需求，不断推出新产品

荷美尔的核心竞争力在于重视消费需求坚持创新，不断推出不同于竞争对手的新产品， 荷美尔一直进行消费者市场调查并雇佣专业人士进行分析，加大对食品研发的大力投入，力争引领产品创新潮流。

1926年，公司设计出固化密封火腿的方法，推出了世界上首个火腿罐头，产品销量大增，并为后来SPAM能随美军传播到世界各地打下基础。

20世纪80年代美国行业处于低迷期时，公司顺应消费者对于健康、方便食品的需求转变，推出了超过130种新产品，公司盈利大幅回升，渐渐走出低谷。

2008年，荷美尔针对上班族推出了Compleats微波餐，打出的口号是“从你的办公桌抽屉到美味佳肴只要90秒，无法想象的快速、便利和好吃，从不耽搁您宝贵的工作时间”。只需用微波炉加热90秒，就可以得到一顿美味、营养、丰盛的热饭。Compleats一经推出，大受欢迎，成为公司的明星产品。

荷美尔不仅致力于开发出适合全球口味的新产品，也会入乡随俗，开发出适合当地口味的产品。比如在中国市场，荷美尔就推出了专门适合中国人口味的中式产品——玫瑰南乳火腿、广式香肠、齐鲁风味秘制酱香肠、川渝风味辣香肠、眉州东坡香肠、香醇姜母鸭、上海红肠、五香肘子等。

近些年来，荷美尔推出了一系列新包装，巩固了公司在食品包装创新上的领先地位。如推出了用于辣椒制品的可蒸煮包装盒，用于包装单份SPAM午餐肉的可蒸煮袋以及用于DintyMoore的微波加热包装。这些新包装的推出极大地提高了公司超市食品的销售额，销售业绩一路飙升，远超预期，占据公司利润增长的45%。

重视品牌建设，获取高利润率

荷美尔非常注重对品牌的建设，品牌优势明显，是其一条宽广的护城河。荷美尔的众多品牌在美国家喻户晓，在消费者、零售店、餐饮行业客户中享有盛誉，像SPAM午餐肉、Jennie-O火鸡肉，Dinty Moore炖牛肉，CHI-CHI'S沙司，Compleats微波餐，Wholly鳄梨酱，Stagg辣椒以及荷美尔品牌的各种低温肉制品等，这些可以说已成为美国人民日常生活中不可或缺的东西了。

同时荷美尔在营销创新方面很有心得，除了当年的香肠卡车、荷美尔女孩，同时进行巨额的广告投入，还有布满大街小巷的SPAM午餐肉食品车。发放使用其产品进行烹饪的菜谱，包括早餐、中餐、晚餐和小吃的制作，使消费者可以用荷美尔的产品做出兼具美味和营养的饭菜，这种营销的效果很好，极大地刺激了人们进行消费尝试的欲望。在中国，其通过成为国家体育总局的指定肉制品供应商达到宣传安全、健康、营养的效果。

此外，荷美尔所处的行业对于销售渠道的建设非常重要，荷美尔现有一支规模很大的专业化销售团队。在零售方面，与家乐福、沃尔玛、麦德龙等大型超市及一些连锁超市建立了良好的合作关系；在餐饮方面，其是百盛集团(肯德基、必胜客等)的主要供应商之一，也与许多星级酒店开展了深厚的合作。

聚焦下游高附加值，适度向上游延伸

由于生猪供应主要来自合同养殖户，自给率不高，美国屠宰及肉制品加工行业在20世纪80年代进入行业整合期，发生了大规模的横向和纵向兼并收购活动。以Smithfield、Tyson等为代表的企业在纵向一体化上做到了极致，大力进军上游养殖业。特别是Smithfield，其拥有从生猪养殖到屠宰、加工的完整产业链，并成为全美最大的生猪养殖和屠宰企业。

荷美尔横向也进行了较大规模地兼并收购，特别是向其他肉类以及具有高附加值的营养品等领域进军；向上游只是适度延伸，生猪养殖量很少，其主要生猪供应来源是与其签订合同的养殖户，而自有供给量不到10%。而Smithfield的自给率达到了50%，这就使得在2008年饲料价格开始大幅上涨的时候，荷美尔仍然保持了较高的利润水平，这就是受益于其上游养殖规模较小，有效地规避了上游养殖的风险，屠宰业务和肉制品可以转嫁部分成本。

荷美尔这种发展模式所带来的稳定盈利水平在资本市场上得到了极大的认可，虽然规模和收入仅是Smithfield的2/3，但市值却是Smithfield的3倍之多。

收购思路聚焦品类扩张，完善板块布局

单一经营猪肉制品风险较大，在美国20世纪80年代猪肉行业低迷期，荷美尔通过收购火鸡品牌Jennie-O使公司较快地走出了低谷，实现了收入和盈利的快速回升。

Jennie-O占据美国火鸡市场超过20%的份额，品牌效应显著，不用荷美尔再去自己开拓市场和品牌。同时火鸡肉在美国是仅次于鸡肉、牛肉、猪肉之后的第四大肉食，是节日不可缺少的食品，而且美国人越来越多地在平常食用火鸡肉而不再单单局限于节假日。

当发现一些美国民族食品和墨西哥、意大利等国外特色食品在美国很受欢迎后，荷美尔通过一系列收购将这些产品和品牌纳入其产品线，并收购调味品公司以完善产品结构，使消费者可以用一整套荷美尔产品做出一桌美味佳肴。通过收购这些公司，荷美尔扩大了非肉类业务，减少了对肉类业务的过分依赖，分散了经营风险。而随着人们越来越关注健康，荷美尔又将版图拓展至健康领域，在收购了多家生产医疗食品的企业后，荷美尔成立了Healthy Labs，正式进军该领域。

总的来看，荷美尔虽然生产的是猪肉，但从来没站在风口。它的成功除了源于良好的经营和管理外，一系列有针对性地收购也至关重要，通过收购实现了企业规模和盈利能力的提升，很好地分散了经营风险，最为重要的是它适应了消费者需求的变化和消费升级的趋势，这值得我们国内企业借鉴。

（资料来源：齐鲁证券）