浙江民宿经济发展趋势分析

■ 石坚韧 Shi Jianren 高秀秀 Gao Xiuxiu 柳 骅 Liu Hua

浙江民宿经济发展趋势分析

■ 石坚韧 Shi Jianren 高秀秀 Gao Xiuxiu 柳 骅 Liu Hua

民宿作为不同于传统旅馆的新兴旅游居住形式，给予游客以特殊的住宿体验。通过对民宿的相关研究，结合国内外的优秀案例，提出民宿给予游客丰富的文化体验和情感体验；另外，结合浙江省民宿的发展情况，提出浙江省民宿发展自然人文资源丰富、政府居民大力支持等特色吸引力；最后，提出浙江省民宿设施现代化、内容主题化、第三地生活体验性、乡村文化创新等发展趋势。

民宿；浙江地区；原生态；情感文化体验

0 引言

新世纪以来，随着旅游市场的不断发展，居民主要旅游形式也从简单的观光式旅游向体验式旅游转变，从而催生了一些新的行业与机会。作为旅游传统六要素之一的“住”，住宿也表现出了巨大的发展，而民宿是在住宿行业巨大发展和转型中成长的一种新热点，民宿旅游及民宿这种居住形式的兴起是对逐渐消逝的传统乡村的怀念，也是旅游业进一步转型的象征之一。自改革开放以来，依托我国丰富的旅游资源，民宿的前身农家乐和家庭式旅馆得到了快速的发展。在旅游产业及住宿产业面临转型的今天，民宿旅游以其给予游客特殊的文化体验和情感体验，满足了旅游者体验性和情感性的诉求。浙江地区的民宿产业发展迅速，并且有丰富的自然旅游资源、人文资源和政府的大力支持以及当地居民的举办热情，仍然有着巨大的发展潜力。本文通过探讨浙江省民宿的发展现状、对游客的吸引力以及现存的问题，提出浙江省民宿发展的未来趋势。

1 民宿的起源与概念

关于民宿起源的说法繁多，盛传最多的是起源于20世纪的日本和英国乡村。但是在全球各地，民宿都是为了解决游客大量的住宿需求而产生的[1]。例如英国的民宿源于二战后美国士兵在英国乡村大量的游览和住宿需求而出现的；法国是二战后乡村大量接待城市工作者的游玩和住宿；德国是阿尔卑斯山附近的住宿不足导致游客投诉而出现的；而我国台湾地区是20世纪80年代为了解决假期时旅馆不足以供应游客住宿的问题。

在我国，家庭旅馆和农家乐可以说是民宿的雏形，所以本文在参考了民宿的文献综述外，还借鉴了关于家庭旅馆和农家乐的研究。

民宿一词，最早来源于英国，以“B&B”（bed andbreakfast）形式最早出现，意为提供床和早餐的家庭旅馆，另外一些family hotel、family inn、house hotel、house stay、guesthouse等词汇也表示了相同的意义。现在基本以“B&B”为民宿的代称。

我国于2003年引进家庭旅馆的概念，家庭旅馆为在城市短期生活的人提供了住房和一些短期服务，其中提出了家庭旅馆想要经营成功的差异化战略以及经营方式的创新，即突出家庭旅馆的不同特色[2]。

在我国民宿产业较为发达的台湾地区，民宿一词研究较多。郑建雄认为应该以民宿所依托的资源为重点和区别，将民宿分为“农业型、度假型、乡村型、生态型”等4种类别[3]。王伯文认为民宿应该从游客和民宿业主两个方面去定义，对顾客来说民宿是为他们提供有别于其日常生活的体验经历，而对于民宿经营者和所在地区来说，民宿为当地的就业和经济带来巨大收益，还推广了其特色文化，使其保持强大的竞争力[4]。台湾地区在2011年颁布的《民宿管理办法》中将民宿定义为利用自住住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农业畜牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿场所。

根据上述的文献综述所知，民宿除了提供必须的餐饮住宿，还提供了当地的生活体验，民宿不仅可以在乡村，也可以在传统文化区和景区设立，民宿不同于一般的酒店和旅馆，而是一种以自然、原生态、传统民俗为基础的第三地生活和休闲方式，它不仅提供住宿，也提供可能以多种方式存在的生活和休闲体验。另外，一些提高游客住宿的地方，例如农场、牧场、民宅等，都可以称为民宿。

2 民宿的理论研究

国外对于民宿的研究主要集中在旅游者特征、民宿的营销方面。Chen L在对台湾游客的调查中发现，选择民宿的游客以中产阶级居多、都曾获得良好的教育[5]；Jonesl&Guan通过调研香港居民对大陆的潜在购买力发现，对于民宿购买消费意愿最强的是中产阶级，而一些学历高，具有丰富旅游经验的游客大多不愿意入住民宿[6]。在营销方面，口碑营销是目前民宿推广的主要手段。Lubetkin认为：虽然游客与经营者在选择偏好的重要性上存在不同观点，但是口碑营销、网络营销和旅游手册是二者都比较认同的和营销效果显著的方式[7]；Poorani和Smith通过调研在美国46个州的家庭旅馆发现，在民宿行业，也存在显著的规模效益[8]。

民宿在国内起步较晚，且多以民宿的规划研究和营销研究为主，彭青和曾国军通过分析丽江家庭旅馆的出现和发展，提出经营家庭旅馆的可行性分析以及经营策略[9]；而潘颖颖讨论了杭州附近居民对民宿的需求以及民宿对周围环境规划的要求[10]；胡敏通过对临安市和湖州市的过夜乡村旅游者进行调查，提出了民宿经营成功和保持竞争优势的关键在于善于利用异质性资源，例如经营者、乡村风情、价格、区位等[11]；赵越、黎霞通过对重庆乡村旅游者的调查发现，旅游资源的类型，离主要客源地的距离是影响民宿经营业绩的主要因素[12]；邹益民、董艳琳通过杭州游客选择家庭旅馆的影响因素分析，指出了准确的定位（包括价格定位、区位定位）、良好的区位与环境、服务设施、体验式服务和文化体验、营销策略是家庭旅馆及民宿吸引游客的关键[13]；王显成认为：对于我国民宿来说，彰显地方化的旅游和文化特色、实施精品策略是我国民宿发展的正确道路[14]。

从上述文献资料可以看出，民宿研究主要偏向于游客即消费者的心理因素研究和营销策略的发展，而对于民宿所代表的一种乡村文化的复兴研究较少。本文则是从民宿传递的情感体验和文化体验角度出发，分析了浙江省发展民宿的巨大优势。

3 浙江省民宿的发展情况

我国大陆民宿的兴起是随着乡村旅游而发展起来的，最早在大理、丽江、德清等地出现，是乡村旅游的重要载体之一，我国民宿发展在近20年内增长迅速，据2013～2017年的休闲农业和乡村旅游产业，深度调查和投资策略规划报告显示，到2012年，中国的民宿数量已经超过150万，接待游客将近8亿，民宿产业已经形成规模。

浙江省的旅游发展一向走在全国前列，依靠秀丽的景色和优质的旅游服务吸引了大量游客。目前，浙江省的民宿发展也十分迅速，不仅在全国率先出现了真正意义上的民宿经营，掀起了全省都在举办民宿的热潮，还形成了一些民宿群，例如莫干山德清民宿群，乌镇、西塘民宿群等，取得了巨大的社会效益和经济效益。以德清莫干山民宿为例，莫干山民宿已经形成品牌，据相关媒体报道，2014年，德清民宿共接待游客23.4万人，实现直接营业收入2.36亿元，每张床铺的年产值达到1.5万元。这些数字说明浙江德清民宿发展十分迅速，也是浙江省民宿整体发展水平的一个缩影。

从图1可以看出，浙江省旅游资源众多，既有海洋、山河等自然旅游资源，也有古镇等历史文化资源。浙江省民宿也发展众多，有众多的民宿聚集区，在浙江民宿发展迅速的同时呈现出以下几个特点：

（1）区域分布不均衡。如图1，浙江省有着众多类型且分布均衡的旅游资源，而民宿的发展却与旅游发展不均衡。虽然各市都在积极地发展民宿，但是品牌民宿群主要集中在德清及杭州，德清依靠莫干山和一大批风格各异的民宿产品，杭州的民宿主要依托西湖、乌镇、梅家坞等旅游资源，在德清及杭州，民宿发展集中且具有规模，对游客有巨大的吸引力。除此之外，浙江省暂时还没有形成其他较为集中的民宿聚集区，舟山、温岭等地虽然有美丽的旅游资源，也有着众多的民宿开办，但是还没有形成具有吸引力的民宿品牌。浙江省民宿的区域发展也不是很平衡，多集中于浙江杭州，而浙江的义乌、衢州等地虽然也在发展民宿，但多是一些零散的民宿个体，这样难以造成聚集效应，形成良好的循环，吸引游客。

（2）依托景区，分布集中。浙江的民宿大多主要集中在乌镇、西塘等景区内，依托强大的景区资源吸引游客，除了莫干山民宿已经形成自有的品牌，大多数民宿的经营还是以景区附近的旅馆和住宿为招牌，旅游资源是吸引游客选择民宿的重要因素之一，但是不应成为唯一的因素。而在民宿发展较快的台湾地区，早已过了依靠旅游资源吸引游客的阶段，而民宿已经成为了单独的旅游资源和吸引物。另外，除了民宿在一些较为知名的旅游景点已成规模，在浙江省其他地区还是以零散经营和个体经营为主，没有形成较大规模。

（3）升级困难。浙江省乃至全国民宿的增长都十分迅速，但是大部分的民宿都只是给房子重新装修，加上一些地方的文化符号，归根到底，经营者没有足够的素养和对民宿经营的真正想法，缺乏文化和情感的传递，还是原来的农家乐模式。

（4）没有鲜明的特色。民宿的规划和经营应该主题明确，个性鲜明，在合理利用当地的自然和人文风光以及特色风情的基础上发展出自生的文化特色。例如台湾民宿，主打在海边和乡村风光的基础上讲究民宿的体验性，日本民宿多以温泉吸引游客，大部分有鲜明的特色和合理的价格。相比之下，浙江的民宿由于增长迅速，跟风严重，缺少了一些招牌上的特色。另外，由于缺乏有效监管和精心设计，民宿还有一些规模上、安全上、基础设施上的问题。

综上，浙江省民宿发展现在处于一种爆发式的增长状态，在这种民宿模式上也取得了重大的成功，但是随着这种民宿数字的增加，民宿的体验性和独特性却没有相应地传递出来，还处于住宿餐饮的初级阶段。

图1 浙江省景点及民宿分布图

4 浙江省发展民宿的特色吸引力

浙江省民宿的迅速发展以及具有的巨大潜力，得益于浙江省发展民宿的先天优势，以及对于游客的巨大的吸引力。

4.1 已存在民宿的品牌效应

浙江省民宿发展在全国较为领先，更是出现了杭州民宿、乌镇民宿、莫干山民宿等一些知名的民宿品牌。这些品牌相较于全国各地都在建的民宿有着巨大的优势，并且对一些以体验游览为主的游客有着巨大吸引力。同时可以依靠已有的民宿品牌带动正在建的或即将规划建设的民宿品牌，带动游客和媒体的关注。

4.2 丰富的旅游资源

浙江省除了有乌镇、西塘、西湖等知名的旅游景观之外，还有大量山清水秀的旅游景观。例如浙西大峡谷、雁荡山、普陀山、千岛湖等山水风光，另外还有舟山、宁波等地的海洋旅游资源，这些自然风光和民宿相结合的个性民宿产品和服务，都对游客有着巨大的吸引力。

4.3 人文资源丰富

浙江自古以来就是文化之乡，杭州的茶文化、丝绸文化，让游客亲自体验采茶、炒茶、品茶的文化；还有宁波的海洋文化，普陀山的宗教文化，西塘、乌镇等地的古镇文化，横店的影视文化等，这些参观性或体验性的旅游项目安排在民宿的活动安排内，提供给游客别致的住宿体验。

4.4 政府和民众的大力支持

浙江省各地政府和群众都十分支持民宿发展，分别采取一些措施促进民宿。首先浙江省人大常委会通过《浙江省旅游条例》鼓励各地发展农家乐和民宿，并将其纳入政府机关、企事业单位的采购范围[15]。以丽水市为例，丽水市政府更是提出了“将民宿作为新的经济增长点”，依靠“主题村落、特色小镇、生态旅游名城”等三大平台，采取措施推动丽水民宿经济的发展[16]。另外，不仅仅是浙江省各地政府，浙江省内一些景区周边的居民发展旅游业的心情也很强烈，农家乐和乡村旅游的发展使很多居民脱贫致富，浙江磐安县更是形成了家家户户办民宿的盛况。这种政府居民一同发展民宿的热情和措施，对于民宿的产业化有很大影响。

5 民宿的成功案例

台湾是世界上民宿发展的较早且较为发达的地区之一，有几千所各具特色的民宿，“阿将的家”是台湾原住民主题民宿的杰出代表，“阿将的家”位于阿里山半山腰，由邹族人阿将和妻子共同经营，建筑风格与服务是典型的邹族风格，充分体现了“通过一个民宿，认识一个民族”的特点，让游客充分感受台湾原住民的日常生活，给予其丰富的文化和情感体验。通过对于台湾“阿将的家”民宿的分析，认为提高游客入住感受和满意度方面，主要在于提高给游客以独特的文化体验和情感体验，以及对于游客原生态体验的传递。

民宿本是避难屋，主人利用身边常见的树木和石头打造，是真正的手工民宿，游客住宿在这里，可以体会到邹族传统原始的建筑风格以及阿里山的秀美景色。

民宿整体客房不多，但是质量十分精良，各有其特色，又与民宿的整体风格十分协调，对于游客来说，也是十分难得的一次第三地体验。

民宿主人利用身边随身可见的物件，稍作改造，作为内部装饰，非常有生活气息，体现了主人的心思。

在“阿将的家”民宿中，民宿主人与游客的交流十分密切，不仅与游客互动，制作传统的邹族食物，还与游客分享传统的邹族神话故事，互相谈天，使游客感觉到邹族传统特色文化的同时，感受到民宿主人的细心与周到，给予游客特殊的文化体验与情感体验。

通过对台湾成功民宿的分析与对比可以看出，吸引游客以及提高游客居住体验及满意度的是民宿中浓郁的台湾风光及原住民文化，以及民宿主人所提供的独特服务。

6 浙江省民宿的发展趋势

6.1 传递民宿的体验感

作为一种新兴的寄居模式，民宿不同于酒店的居住形式，成功的民宿应该传递给游客不同于城市的居住方式。所以，未来，浙江省民宿的发展应该基于民宿所给予游客的文化体验和情感体验的基础上。

6.1.1 原生态传递

民宿吸引游客的首要条件就是与城市风光及文化所不同的原生态体验，原生态体验包括民宿所在地的风景原生态和文化原生态，在保留民宿周边优美风景的同时，将风景与文化塑造成特殊的民宿修饰和活动带动游客参与，将其传递给游客，使游客感受到民宿与城市风光不同的原生态体验。

6.1.2 民宿的文化体验

在提到挖掘民宿的文化特色与给予游客文化体验时，首先要将民宿自身的实体特色展现出来。文化特色及文化体验依托民宿独特的建筑及自然景观、人文舒适的民宿结构、民宿特色活动等呈现出来，民宿需要充分利用当地自然环境的独特性与专属文化性，结合当地的自然景观、人文景观、生态环境资源等，形成独特的民宿形式，让游客感受当地的日常生活与文化，体验当地风情，满足游客探寻当地文化的需求。浙江省具有丰富的文化资源，要将当地的特殊文化资源与民宿的建造设计相结合，提供给游客各式各样的文化活动和体验。

6.1.3 民宿的情感体验

民宿的体验，不仅仅是一段居住体验，更是一种生活方式和情感文化的体验。民宿在提供游客服务时，更是提供了浓浓的人情味和亲和力。民宿的房间数量有限，从而在对民宿进行修饰和对游客提供服务时，融入个人感情和理念，将这种感情传递给游客，加上其中的舒适、便利的民宿环境，使其感受到独特的情感体验并且迅速融入到当地环境。这需要对传统的传承和民宿经营者的精心付出。

6.2 未来民宿的发展趋势

6.2.1 设施现代化

在保留民宿建筑个性外观和风格的同时，加强基础设施和服务设施的现代化建设，加快居住环境的改善，营造旅游体验中的便利，满足游客在民宿内的各种现代生活活动，保证游客的居住体验。

6.2.2 内容主体化

民宿规划经营者结合当地自然风光、文化背景等资源，创造出具有创意的主题与美学相结合的民宿产品，民宿的不同主题应该体现在民宿的方方面面，例如人文景观、建筑风格和房间设备、装饰、休闲体验活动等方面，从而使民宿产品迈向主体化和精致化。民宿产业市场可以依照主题分类，分出诸多的子主题，例如欧风民宿、怀旧复古型民宿、田园乡村型民宿等，以供消费者选择，满足其不同的休闲需求。只有真正做出了有相应针对性的旅游民宿产品，才能在众多竞争中脱颖而出。

6.2.3 第三地生活体验性

第三地是人们除了家庭和办公室之外的第三个经常光顾的地方，游客来到民宿是为了纯粹的体验性而非旅游，也是一种放松身心、回归自然的生活方式，所以经营者将为游客提供一种与平时生活不同的第三地的生活模式，不仅可以提供与大自然接触的窗口，也可以与主人体验精致的山居或乡间生活，又促进了主客的亲密接触，深入体验当地人的生活，减轻平时压力。

6.2.4 乡村文化创新

乡村留下的大量文物古迹或文化传说，都是建立民宿独到的先天条件。民宿作为传承文化的载体和具有文化底蕴的产品，在此基础上，结合现代因素，文化需求，创造出具有创新性和传统性的新型民宿产品。另外，乡村文化的创新不仅要体现在民宿的规划设计上，还要体现在乡村民宿的经营管理、旅游衍生产品、推广方式上，将乡村文化和现代文明结合的优势充分展现出来。

浙江省未来的民宿发展趋势是设施现代化、内容主体化、第三地生活体验性、乡村文化创新等，而这些趋势的实现是给游客提供良好的情感和文化体验的前提和必须条件，只有给予游客良好的情感和文化体验，民宿产业才能更好地发展，浙江省的民宿才能向产业化和精品化发展。

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[2]王君,唐丽珠,舒波.北戴河家庭旅馆现状及发展探析[J].商场现代化,2010,(29),116-117.

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[17] 易观国际.中国在线客栈民宿预订市场专题报告2014[R].2014-9-16.

Analysis of Development Trend of Homestay Economy in Zhejiang Province

Homestay, as an emerging tourist accommodation form that is different from traditional hotel, provides special accommodation experience to tourists. Through relevant researches on homestay and according to excellent home and abroad cases, this paper proposes that homestay provides abundant cultural and emotional experiences to the tourists; in addition, according to the development of homestay of Zhejiang Province, the paper proposes that the homestay of Zhejiang shall develop the special attraction of abundant natural and cultural resources and substantial support of the government and citizens; finally, it also proposes the development trends of facility modernization, theme-based content, the third place life experience and innovation of village culture of homestay in Zhejiang Province.

homestay, Zhejiang Region, primitive ecology, emotional and cultural experience

2016-12-02）

教育部人文社会科学基金（15YJCZH102）、浙江工商大学高等教育研究基金（XGY15097）。

石坚韧，博士后，浙江工商大学副教授；高秀秀，浙江工商大学硕士研究生；柳骅，浙江工商大学副教授。