基于网络游记对牛街游客的伊斯兰教旅游满意度研究——以蚂蜂窝为例

文/裴亚楠，中央民族大学管理学院旅游管理专业

基于网络游记对牛街游客的伊斯兰教旅游满意度研究
——以蚂蜂窝为例

文/裴亚楠，中央民族大学管理学院旅游管理专业

本文摘要：本文基于扎根理论对网络游记文本进行收集分析，构建了牛街游客满意度影响因素概念模型。

伊斯兰；旅游；感知；行为倾向；牛街

随着城市的多元化发展，少数民族街区逐渐形成一种新的发展趋势，部分地区形成了以穆斯林宗教文化与清真饮食文化为主题的特色街区，最典型的当属北京市牛街。然而截止2017年1月31日为止，关于少数民族街区的研究多集中在云、贵、川等苗、藏等少数民族聚集区，与穆斯林相关少数民族街区研究较少，本文选择网络游记关于北京牛街的相关文本为研究对象，研究北京牛街在少数民族街区旅游发展过程中的游客满意度及旅游产品营销问题。那么游客在牛街旅游体验满意度的影响因素有哪些？伊斯兰教文化旅游产品通过何种渠道让游客周知？这些问题不仅是北京乃至中国旅游业发展中出现的新问题，在更广泛意义上也是当前国内外旅游研究中比较薄弱的理论问题。

1 文献综述

宗教与旅游对立的观点，在1973年被著名的旅游社会学家Dean MacCannell否定了。国内研究始于1986年陈传康和徐君亮所发表的《陆丰县的海滨资源开发层次结构》一文，文中提到开发宗教为旅游资源的可能性。截至目前，保继刚和陈云梅对宗教旅游的定义最为学界认可，他们认为宗教旅游是一个客源市场稳定、吸引游客人数众多和重游率高的一种旅游模式。游客满意的定义很多，游客满意度测评的理论依据是顾客满意度理论。Pizam等最早在研究中发现游客满意反映的是游客的一种心理状态，它来源于游客对某种旅游产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。当前凭借网络，旅游者能够获取到大量有价值的信息，进而加深了对目的地的了解。笔者通过在万方、维普及CNKl三大数据库中以“旅游+网络+营销”为主题进行检索，最终得出了旅游目的地要的网络营销方式为：旅游目的地营销网站、电子邮件、搜索引擎、社会媒体和移动客户端等。总体来讲，国内外采用定量分析方法来研究游客满意度的研究较多，是建构在研究人员主观假设情境下的分析，缺少对游客切身感知和态度自下而上的总结，但其已经具有成熟的研究方法及理论成果。

2 研究方法和数据采集

为了避免先前相关研究的思维定式，本研究采用质性研究方法中具有高度影响力的扎根理论并结合笔者实地调研。本文选取的蚂蜂窝与牛街相关的游记进行质性研究，原因如下：首先，蚂蜂窝是中国最知名的自由行服务平台，可选取的素材数量大，代表性较强；其次，蚂蜂窝对于用户的信息统计全面；最后，研究者使用爬虫软件抓取到蚂蜂窝关于北京牛街的游记文本可查询到的多，传播影响大。研究者第一次使用网络爬虫软件，以“牛街”为关键词抓取到791个游记文本，当整个分析过程进行到一半，研究者再次通过相同方式抓取到502个文本发现没有新的观点出现。此时达到理论饱和，样本选取结束。

3 扎根理论编码

3.1 初始编码：自开始研究，研究者与其他研究者始终围绕着“游客对牛街旅游产品的感知”这个核心问题进行概念化，研究过程中不带有任何研究者的主观和预设偏见。在初始编码过程中，提炼形成42个初始概念，22个初步编码。其中初始概念主要有品牌、文学、出游时间、牛街文化等。22个初步编码是品牌形象、网络宣传、出游意愿、旅游偏好、牛街历史、建筑风格、餐饮服务、特色节庆、名人故居等。

3.2 主轴编码：由于初始编码阶段所提炼的范畴的意义比较广泛，因此在主轴编码阶段，进一步将初始编码结合，按相互关系和逻辑次序等不同类属进行归类合并，综合分析22个初始编码，最终形成了5个主轴编码：出游动因、出游方式、核心吸引物、旅游体验、游后评价。

3.3 理论编码：在经过初始编码、主轴编码两个阶段后，主轴编码基本涵盖“游客对牛街旅游产品的感知”的全部必备要素，在这一阶段，主轴编码之间的关系已经形成比较清晰的脉络并逐渐显现出来，本研究由此构建一个由“出游动因—出游方式—核心吸引物体验—配套服务体验—游后评价”5个维度构成的牛街游客满意度影响因素概念模型（图1）。

图1 牛街游客满意度影响因素模型

4 结论与讨论

本模型的涵是：牛街游客满意度受游客出游行为和出游动因影响，其中景区的品牌形象、影视文学作品宣传和游客自身的出游意愿、出游目的、旅游偏好直接影响着游客的出游动因。游客的出游行为则包括出游前的信息搜索、组织形式、出游方式三个方面，在游客游览景区的实际体验过程中，核心吸引物和配套服务的体验是景区游客满意度的两项核心因素，其中，核心吸引物的体验主要包括特色节庆、建筑风格、牛街历史、伊斯兰教特色、小吃美食、胡同文化这6个方面，配套服务的体验则包括旅游购物、交通设施、环境质量、餐饮服务、周边游览、以及基础配套设施6个方面。牛街游客满意度的最终结果体现在游客的游后评价中，游客往往会对本次出游与期望的差异进行比较，进而在游记表达出对配套服务以及核心吸引物要进行适度开发的诉求。

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[3]陈传康, 徐君亮. 陆丰县的海滨旅游资源开发层次结构[J]. 热带地理, 1986,6(3):222-231.

[4]赵忠君, 孙霞. 基于扎根理论的出境游游客满意度影响因素研究——以途牛旅游网游客点评为例[J]. 湘潭大学学报:哲学社会科学版, 2015,39(5):87-91.

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