批发市场销售商参与猪肉可追溯体系意愿的影响因素分析——一个基于声誉激励与风险转移的解释

刘增金,俞美莲∗,董家田,乔 娟

(1上海市农业科学院农业科技信息研究所,上海201403;2中国农业大学经济管理学院,北京100083)

猪肉作为我国居民消费的主要肉类产品,保障其质量安全是关系国计民生的大事。然而,猪肉质量安全事件屡见报端,这不仅极大损害了人们的身体健康和消费信心,也对生猪行业造成很大打击。信息不对称被认为是食品安全问题产生的主要原因,并且信息不对称程度会随着食品供应链条的增长而加剧[1-2]。猪肉供应链条长,从生猪饲养到猪肉上市,涉及生猪养殖、生猪流通、生猪屠宰加工、猪肉销售等诸多环节,信息不对称程度较为严重,并且由于猪肉供应链各环节之间组织化程度较低,缺乏有机协调与合作机制,使得猪肉质量安全问题频发[3]。解决猪肉质量安全问题的主要手段之一是消除信息不对称,而消除信息不对称的重要策略之一是建立食品可追溯体系[4]。猪肉可追溯体系作为猪肉质量安全信息的披露工具,可以跟踪和追溯生猪产业链各环节的质量安全信息,能够弥补单一控制方法的不足,为产业链各环节的生产经营者以及消费者和政府等提供有关猪肉质量安全的真实可靠信息,有助于解决或缓解信息不对称问题[5]。

基于食品可追溯体系在保障食品质量安全方面的积极作用,商务部自2009年开始“放心肉”服务体系试点建设,并于2010—2014年分五批共58个城市进行肉类蔬菜流通追溯体系试点建设。目前商务部肉类蔬菜流通追溯体系试点建设对猪肉批发环节的总体要求是:以屠宰厂交易凭证(或猪肉检疫合格证和肉品品质检验合格证)、肉类蔬菜流通服务卡为肉品来源依据,以批发市场交易凭证、肉类蔬菜流通服务卡为肉品流向依据(卡单同行),确保来源信息与流向信息相关联,上连生猪屠宰企业、货主,下接零售摊位经营户。对猪肉零售环节的总体要求是:以批发市场交易凭证(或猪肉检疫合格证和肉品品质检验合格证)、肉类蔬菜流通服务卡为肉品来源依据(卡单同行),以零售摊位交易凭证(即购物小票)为肉品流向依据,确保来源信息与流向信息相关联,上连批发市场和配送中心,下接消费者。据此可知,批发市场在猪肉可追溯体系建设中起到非常重要的作用,如果批发市场的可追溯体系建设工作开展不畅,那么猪肉溯源的实现将成为空谈。而批发市场可追溯体系建设工作开展是否顺畅,很大程度上取决于批发市场销售商是否愿意参与可追溯体系。

已有关于猪肉可追溯体系利益相关者行为选择的研究主要涉及消费者的支付意愿或行为、生猪养殖场户和生猪屠宰加工企业的参与意愿或行为等内容[6-13],很少关注猪肉销售商参与猪肉可追溯体系的行为选择问题。猪肉销售包括批发市场、超市、农贸市场、专营店等几种主要销售业态,有研究者对超市参与可追溯体系的意愿进行了调查分析,利用北京、广州和青岛三市308家超市的实地调查数据,实证分析了超市参与食品可追溯体系的意愿及其影响因素[14]。已有研究结果为本研究提供了一些借鉴,但显然难以回答批发市场销售商参与猪肉可追溯体系的意愿如何,也无法回答批发市场销售商参与猪肉可追溯体系意愿的影响因素有哪些。因此,研究批发市场销售商参与猪肉可追溯体系的意愿及其影响因素具有重要的现实意义。

猪肉可追溯体系建设的主要目标是实现猪肉溯源,主要作用是保障猪肉质量安全。猪肉可追溯体系的质量安全保障作用主要体现在两个方面:一是通过追溯信息查询让消费者知道所购买的猪肉来自哪个养殖场或屠宰企业,可以维护和提高猪肉生产经营者的声誉,这有助于提高猪肉生产经营者的产品销量或价格,从而激励其加强品牌化建设和提高生产经营产品的质量安全水平;二是通过溯源的实现来明确责任,增强猪肉生产经营者对溯源能力的信任水平,这有助于提高生产经营问题产品的风险,从而起到规范产业链利益主体质量安全行为的作用[15]。对于猪肉销售商来说,一方面由于溯源的实现在维护和提高生猪屠宰加工企业声誉的同时,实际上也有助于猪肉销售商声誉的提高,从而促进销售商的猪肉销售,另一方面由于屠宰企业是猪肉安全事故的第一责任人,溯源的实现一定程度上也可以起到溯源追责、转移风险的作用。总而言之,猪肉可追溯体系的这两方面作用会影响销售商参与可追溯体系的行为选择,遗憾的是,已有研究并未对此展开研究。基于此,本研究以北京市为案例地,通过对批发市场猪肉销售商的调研,基于声誉激励和风险转移的新视角,从理论和实证两方面分析销售商参与猪肉可追溯体系意愿的影响因素,以期为北京市猪肉可追溯体系建设的顺利推进以及猪肉质量安全的保障提出针对性的对策建议。

1 理论分析

1.1 基于声誉激励的解释视角

声誉激励是销售商参与猪肉可追溯体系的主要原因之一。市场主体的声誉是社会公众对其产品品质、禀赋特征和行为的积极认可,可以帮助拥有一定声誉的市场主体获得其他主体得不到的利益,它包含了参与双方之间重复博弈所传递的信息[16-17]。当前虽然北京市推行猪肉可追溯体系试点建设,但并未强制个体生产经营者参与,生产经营者自愿参与可追溯体系一个重要原因在于可以提高生产经营者及其产品在市场上的声誉。只要消费者充分经常地重复购买生产经营者的产品或服务,就会促使利润最大化类型的生产经营者树立高质量的声誉,声誉可作为显性激励契约的替代物[18-19]。在竞争市场上,生产经营者的收益取决于其过去的经营业绩,长期来看,生产经营者必须为自己的行为负责。因此,即便没有显性激励合同,但为了提高市场声誉,增加未来预期收入,生产经营者也会注重自己的经营行为,积极参与可追溯体系。然而,当前北京市猪肉可追溯体系建设正处于发展初期,受可追溯体系溯源水平差异以及宣传工作的影响,可追溯体系因声誉提高而给销售商带来的销量或价格的提高也呈现出差异,并且销售商对该问题的认知是不同的,这显然会影响销售商参与可追溯体系的行为选择。总得来说,声誉激励对销售商参与猪肉可追溯体系意愿的影响主要通过销售商对参与可追溯体系能否促进猪肉销售的认识来起作用,因此,本研究将销售促进变量纳入模型来分析对销售商参与猪肉可追溯体系意愿的影响。

1.2 基于风险转移的解释视角

风险转移也是销售商参与猪肉可追溯体系的重要原因。2015年新修订的《中华人民共和国食品安全法》中明确规定:食用农产品批发市场发现不符合食品安全标准的,应当要求销售者立即停止销售,并向食品药品监督管理部门报告;食品经营者发现其经营的食品有前款规定情形的(指食品不符合食品安全标准或者有证据证明可能危害人体健康的),应当立即停止经营,通知相关生产经营者和消费者,并记录停止经营和通知情况。因此,在猪肉安全事件责任问题上,虽然生猪屠宰加工企业是第一责任人,但猪肉销售商对于自己所销售的问题猪肉(即便不是因为自身原因直接导致的,比如注水肉)也要承担相应的法律责任,在无法追溯到生猪屠宰加工企业和生猪养殖场户的情况下,猪肉销售商还可能面临承担全部损失的风险。而溯源的实现意味着,销售商可以将生产经营问题猪肉的部分责任转移给屠宰加工企业,从而降低销售商自身的经济风险,因此溯源的实现有助于促进销售商参与猪肉可追溯体系。然而,由于受可追溯体系溯源水平差异以及宣传工作的影响,销售商对猪肉溯源追责能力的认知或信任水平是不同的,这也会影响销售商参与可追溯体系的行为选择。总得来说,风险转移对销售商参与猪肉可追溯体系意愿的影响主要通过销售商对猪肉溯源追责能力的信任水平来起作用,并且这种作用可能受到销售商责任意识的影响,因此,本研究将追责信任变量纳入模型来分析对销售商参与猪肉可追溯体系意愿的影响。

另外,参考已有研究成果,本研究还将实施难度、追溯认知、个人特征、经营情况、纵向协作等因素纳入对销售商参与猪肉可追溯体系意愿的影响。其中,个人特征因素包括性别、年龄、学历3个变量,经营情况因素包括经营年限、销售数量2个变量,纵向协作因素包括采购对象、采购关系、销售对象、销货关系4个变量。

2 数据来源与样本说明

北京市生鲜猪肉的销售业态主要包括批发市场、超市、农贸市场、专营店,其中批发市场又分为一级批发市场(又称批发大厅)和二级批发市场(又称零售大厅)。批发市场主要从事猪肉批发业务,只能销售与之签订《场厂挂钩协议》的定点屠宰加工企业屠宰的生猪。其中批发大厅只从事批发业务,猪肉主要销售给零售大厅的猪肉销售商,少部分也销往超市、农贸市场等;零售大厅以批发业务为主,猪肉主要销售给超市(一般为小型超市)、农贸市场、饭店、机关或事业单位、工地和普通消费者。超市、农贸市场、专营店主要从事猪肉零售业务,直接面向饭店等企事业单位和普通消费者。猪肉销售环节数据源于2014年7月至9月对大洋路、城北回龙观、新发地、锦绣大地、西郊鑫源5家批发市场的办公室和猪肉销售摊主进行的调研。其中批发市场办公室的调研通过访谈方式,猪肉销售摊主的调研主要通过问卷调查方式,辅之访谈方式。最终获得172份有效问卷。

表1是样本基本特征,主要包括受访者个体特征和经营情况。首先是个体特征:从性别看,女性受访者居多,占总样本数的68.60%,因为虽然大多数猪肉销售摊位由夫妻两人共同经营,但男方主要负责深夜或凌晨繁忙时段的猪肉采购和销售业务,女方主要负责白天的猪肉销售业务;从年龄看,受访者绝大多数为18—49岁的中青年人,比例高达95.93%,没有60岁及以上的从业人员,猪肉销售是一项耗体力、费精力的工作,中老年人并不愿意从事这项工作;从学历看,受访者普遍具有初中学历,比例达到58.72%,其次为高中∕中专学历和小学及以下学历,具有大专及以上学历的受访者很少,可以看出北京市猪肉销售从业者的整体学历水平较低。其次是经营情况:从经营年限看,多数受访者从事猪肉销售在10年以下,占总样本数的61.63%,少有人从事猪肉销售的年限在10年及以上,鉴于猪肉销售工作的繁重程度,大多从业者并不愿意将其作为一辈子的工作;从销售数量看,绝大多数受访摊主的猪肉日平均销量在300 kg及以上,占总样本数的90.28%,部分受访摊主的猪肉日平均销量甚至达到700 kg及以上,销量的不同主要与销售业态、市场地理位置、摊位地理位置等密切相关。

表1 样本基本特征Table 1 The basic feature of samples

3 实证检验

3.1 描述性统计分析

3.1.1 信息强化前销售商对猪肉可追溯体系的认知水平

“领情了，不过我是不会接受邀请的。”英格曼神甫手也不伸，让那张脸面印得很漂亮的请柬，在他和大佐之间尴尬着。

调查发现,80位受访者表示知道“猪肉可追溯体系”或“可追溯猪肉”,占总样本数的46.51%,其中有68位受访者认为自己的摊位已参与到北京市猪肉可追溯体系中,占总样本数的39.53%。另外,电视广播和网络是批发市场猪肉销售商了解猪肉可追溯体系的两种最主要渠道,选择人次占总样本数比重分别为15.70%和12.79%,政府公告也在猪肉销售商了解猪肉可追溯体系中发挥了重要作用,选择人次占总样本数比重达到11.05%(表2)。

表2 猪肉销售商了解猪肉可追溯体系的主要渠道Table 2 The main understanding channel for pork sellers of the pork traceability system

3.1.2 信息强化后销售商对猪肉可追溯体系的参与意愿

鉴于受访猪肉销售商对猪肉可追溯体系的认知水平整体不高,因此在考查销售商参与猪肉可追溯体系的意愿时,先对所有受访者进行信息强化,即向其描述猪肉可追溯体系的概念及需要销售商做的工作,描述的信息为:猪肉可追溯体系即是对生猪养殖、生猪屠宰加工和猪肉销售等环节的基本信息进行跟踪记录,追溯信息通过政府可追溯系统平台发布,消费者可以利用猪肉销售商提供的购物小票上的追溯码并通过购买场所的终端查询机、网络、电话等渠道查询相关信息。调查发现,36.63%的受访猪肉销售商表示“非常愿意”参与上述猪肉可追溯体系,38.37%的受访者表示“比较愿意”,15.70%的受访者表示“一般愿意”,只有6.40%、2.91%的受访者表示“不太愿意”和“很不愿意”。整体来说,受访销售商参与猪肉可追溯体系的意愿程度较高。

3.2 计量模型分析

3.2.1 模型构建与变量选择

本研究将销售商参与猪肉可追溯体系的意愿作为被解释变量,鉴于将名义变量按照从1到5赋值的传统处理方法暗含了一个假定,即相邻类型之间的差距相等,有学者认为这样处理会产生误导结果[20],因此谨慎起见,将愿意(包括“非常愿意”和“比较愿意”)参与猪肉可追溯体系赋值为1,不愿意(包括“一般愿意”、“不太愿意”、“很不愿意”)参与猪肉可追溯体系赋值为0,从而转变为典型的二分选择问题,适合选用二元Logit模型。构建如下模型:

其中,Y=1表示愿意参与猪肉可追溯体系,Y=0表示不愿意参与猪肉可追溯体系;a为常数项;X表示解释变量;b为解释变量X前相应的系数;ε为残差项。

表3 自变量定义与描述性统计Table 3 Independent variable definition and descriptive statistics

3.2.2 结果与分析

本研究利用Stata 12.0软件对模型进行估计,估计结果如表4所示。由模型的伪R2、LR似然值及其P值可知,模型的拟合优度和变量整体显著性都很好。

首先,销售促进变量正向显著影响批发市场销售商参与猪肉可追溯体系的意愿,即认为参与猪肉可追溯体系对促进猪肉销售的作用大的销售商愿意参与猪肉可追溯体系的可能性更大。该结果很大程度上验证了本研究基于声誉激励视角对销售商参与猪肉可追溯体系原因的解释。对于批发市场的猪肉销售商,他们营利的策略就是薄利多销,他们无法决定甚至影响猪肉采购价格,销售商自己摊位出售的猪肉也无法随意定价[由于市场上普通猪肉产品的差异性很小以及消费者缺乏辨别猪肉质量高低的能力,零售大厅猪肉的销售一般只高出采购价0.4—1.0元(人民币,下同)∕kg],在该情况下,猪肉的销量与销售商的利润密切相关。参与猪肉可追溯体系可通过提高猪肉生产经营者的声誉来起到促进猪肉销售的作用,显然,认为参与猪肉可追溯体系对促进猪肉销售作用大的猪肉销售商会更倾向于参与猪肉可追溯体系。从边际效果看,在其他变量不变的条件下,认为参与猪肉可追溯体系对促进猪肉销售的作用大的猪肉销售商愿意参与猪肉可追溯体系的概率平均高0.3105。

表4 模型估计结果Table 4 Model estimation results

其次,追责信任变量正向显著影响批发市场销售商参与猪肉可追溯体系的意愿,即相信“一旦您销售的猪肉因养殖或屠宰加工环节原因出现质量安全问题,可以确切追查到相关责任人”的销售商愿意参与猪肉可追溯体系的可能性更大。该结果很大程度上验证了本研究基于风险转移视角对销售商参与猪肉可追溯体系原因的解释。从边际效果看,在其他变量不变的条件下,相信自己销售的猪肉出现质量安全问题时消费者可以追查到自己的猪肉销售商愿意参与猪肉可追溯体系的概率平均高0.3045。同时也应该认识到,溯源的实现对于具有不同追责意识销售商的作用是不同的,显然溯源的实现对于具有追责意识的销售商意义更大。当销售商出售的猪肉因养殖或屠宰环节原因出现质量安全问题时,认为应该担责的销售商可以通过溯源将部分安全责任和经济风险转移给作为食品安全事故第一责任人的生猪屠宰加工企业以及生猪养殖场户;而对于认为无需担责的销售商,能否追溯到生猪屠宰加工企业和生猪养殖场户则显得意义不大,他们会直接将问题猪肉退还给批发大厅的猪肉销售商或者让消费者直接联系生猪屠宰加工企业。计量分析结果也验证了这一点,通过模型估计可知(表5),追责信任变量显著影响具有追责意识的销售商参与猪肉可追溯体系的意愿,边际概率达到0.4231,不管是从显著性还是作用大小上,都远高于追责信任变量对不具有追责意识的销售商参与猪肉可追溯体系意愿的影响。

表5 不同追责意识条件下追责信任变量影响的模型估计结果Table 5 The model estimation results of the effect of the accountability trust variables under different conditions of responsibility sense

追责意识用受访者对“出售的猪肉因养殖、流通、屠宰环节原因出现质量安全问题,您应该承担多大比例的法律责任”这一问题的回答来反映,模型一是对110位具有追责意识的受访者样本进行回归;模型二是对62位不具有追责意识的受访者样本进行回归。模型一和模型二的拟合优度和变量整体显著性都很好,限于篇幅,此处不再列出模型中其他变量的估计结果。

另外,销售数量变量正向显著影响批发市场销售商参与猪肉可追溯体系的意愿,即猪肉日销售量500 kg及以上的销售商比猪肉日销售量500 kg以下的销售商愿意参与猪肉可追溯体系的可能性更大。可能的原因在于,一方面猪肉日销售量大的销售商希望通过参与可追溯体系来促进猪肉销售的需求更迫切,另一方面这部分销售商一旦遇到猪肉质量安全问题,对其销售造成的冲击更大,他们显然更希望通过溯源实现来将安全责任和经济风险转移给作为食品安全事故第一责任人的生猪屠宰加工企业以及生猪养殖场户。从边际效果看,在其他变量不变的条件下,猪肉日销售量在500 kg及以上的销售商比猪肉日销售量不足500 kg的销售商愿意参与猪肉可追溯体系的概率平均高0.2032。

4 结论与建议

本研究利用北京市5家批发市场172位猪肉销售商的调查数据,基于声誉激励和风险转移的新解释视角,从理论和实证两方面分析了批发市场销售商参与猪肉可追溯体系意愿的影响因素,主要得出以下结论:批发市场销售商对猪肉可追溯体系的认知水平整体不高,只有46.51%的猪肉销售商表示知道“猪肉可追溯体系”或“可追溯猪肉”,电视广播和网络是猪肉销售商了解猪肉可追溯体系的主要渠道;信息强化后,猪肉销售商参与猪肉可追溯体系的意愿程度较高,75.00%的销售商表示“非常愿意”或“比较愿意”参与猪肉可追溯体系;销售促进、追责信任、销售数量显著影响猪肉销售商参与猪肉可追溯体系的意愿,具体而言,认为参与猪肉可追溯体系对促进猪肉销售的作用大、相信自己销售的猪肉因养殖或屠宰加工环节原因出现质量安全问题时可以确切追查到相关责任人、猪肉日销售量在500 kg及以上的猪肉销售商愿意参与猪肉可追溯体系的可能性更大。

根据本研究主要结论,提出以下几点促进北京市猪肉可追溯体系建设的对策建议:首先,政府应进一步通过电视广播、网络、政府公告等渠道扩大和深化批发市场销售商对猪肉可追溯体系的了解和认识,特别是提高销售商对猪肉溯源能力的信任水平,这在一定程度上可以起到规范猪肉销售商质量安全行为的作用;其次,政府应大力推进猪肉可追溯体系建设,对积极参与实施可追溯体系的猪肉销售商给予适当激励,同时更应加强对猪肉销售商参与行为的监管,以避免不规范参与行为带来的负外部性;最后,政府应充分发挥猪肉可追溯体系在提高声誉、转移风险等方面的积极作用,承认不同猪肉生产经营者溯源能力差异的同时,尽可能提高猪肉销售商的责任意识,这样既可增加猪肉销售商参与可追溯体系的积极性,又可起到规范产业链利益主体质量安全行为的作用。

[1]CASWELL J A,MOJDUSZKA E M.Using informational labeling to influence the market for quality in food products[J].American Journal of Agricultural Economics,1996,78(5):1248-1258.

[2]ANTLE J M.Choice and Efficiency in Food Safety Policy[M].Washington,D.C.:AEI Press,1995:25-26.

[3]王慧敏.基于质量安全的猪肉流通主体行为与监管体系研究:以北京市为例[D].北京:中国农业大学,2012.

[4]HOBBS J E.Information asymmetry and the role of traceability systems[J].Agribusiness,2004,20(4):397-415.

[5]乔娟,韩杨,李秉龙.中国实施食品安全追溯制度的重要性与限制因素分析[J].中国畜牧杂志,2007(6):10-13.

[6]WU L,WANG S,ZHU D,et al.Chinese consumers’preferences and willingness to pay for traceable food quality and safety attributes:The case of pork[J].China Economic Review,2015(35):121-136.

[7]YANG Q,PANG C,LIU L,et al.Exploring consumer perceived risk and trust for online payments:An empirical study in China’s younger generation[J].Computers in Human Behavior,2015(50):9-24.

[8]孙致陆,肖海峰.农户参加猪肉可追溯系统的意愿及其影响因素[J].华南农业大学学报(社会科学版),2011(3):51-58.

[9]王慧敏,乔娟.农户参与食品质量安全追溯体系的行为与效益分析:以北京市蔬菜种植农户为例[J].农业经济问题,2011(2):45-51,111.

[10]杨秋红,吴秀敏.农产品生产加工企业建立可追溯系统的意愿及其影响因素:基于四川省的调查分析[J].农业技术经济,2009(2):69-77.

[11]叶俊焘.猪肉加工企业质量安全追溯系统后向控制绩效研究[J].农业经济问题,2012(3):84-91.

[12]周洁红,陈晓莉,刘清宇.猪肉屠宰加工企业实施质量安全追溯的行为、绩效及政策选择:基于浙江的实证分析[J].农业技术经济,2012(8):29-37.

[13]刘增金,乔娟,沈鑫琪.偏好异质性约束下食品追溯标签信任对消费者支付意愿的影响:以猪肉产品为例[J].农业现代化研究,2015,36(5):834-841.

[14]陈雨生,房瑞景,尹世久,等.超市参与食品安全追溯体系的意愿及其影响因素:基于有序Logistic模型的实证分析[J].中国农村经济,2014(12):41-49,68.

[15]刘增金.基于质量安全的中国猪肉可追溯体系运行机制研究[D].北京:中国农业大学,2015.

[16]余津津.国外声誉理论研究综述[J].经济纵横,2003(10):60-63.

[17]郑也夫.信任论[M].北京:中国广播电视出版社,2001.

[18]FAMA E F.Agency problems and the theory of the firm[J].Journal of Political Economy,1980,88:288-307.

[19]HOLMSTROM B,TIROLE J.The theory of the firm[M] ∕∕Handbook of Industrial Organization Vol1.Amsterdam:North-Holland,1989:61-133.

[20]WINSHIP C,MARE R D.Regression models with ordinal variables[J].American Sociological Review,1984,49(8):512-525.