虚拟现实广告带来的品牌效应思考

冯凯

摘要：对于广告而言，虚拟现实技术的意义或许是，建立品牌将通过置身其中的虚拟体验而不是传统的被迫中断信息的方式。虚拟现实是一种真正的体验，人们可以每一个实体创造虚拟角色，或是要把你带入到一个地方，或是让你体验到一个地方，那里是你从来没有经历过的。甚至是利用虚拟现实技术，可以开发原生广告产品，从而促进品牌的知名度、美誉度，甚至是客户对于品牌的忠诚度。

关键词：虚拟现实；广告；品牌效应

科技正在改变人们的生活方式和体验周围世界的方式。从虚拟现实（简称VR）到增强现实，科技正在开辟新方法来吸引人们的感官，给予人们在家也可以创造出来的地方旅行的机会。因此，有许多广告商也开始用这些新的互动方法进行试验，以便满足消费者对更逼真的沉浸式体验日益增长的胃口，提供引人入胜的内容。

一、VR广告让人们喜欢

VR改变了传统广告的传播手段，让人们从厌恶广告到喜欢看广告。从美国Immersv公司推出全球首个VR虚拟现实广告发布平台并追踪数据表明，在VR上卖广告远比在手机或PC上有效果。根据2016年统计，VR广告点击率或观看率达30%，远高于手机的1%和PC的0.4%。 网络VR广告转化率为5.3%，即每播放1000次VR广告，就为相关产品增加12名新用户，而手机广告的转化率仅为0.05%。而且，不论广告的内容或出现时间，有80.6%的用户会把VR广告看完。VR广告有着这么高的转化率，观看率一直很稳定，打破了传统广告传播的效率。VR广告给观众提供非常有趣的体验，人们看广告就像看电影预告片一样。而且，VR广告的传播量增长得非常快。VR成为网络时代最有效的广告分发平台也是势不可挡。VR虚拟现实可能会成为下一个最能凝聚用户的广告平台。 目前只能追踪用户是否点开广告或离开应用，將来有可能实现记录用户在广告播放时是否转头、闭眼等需要用到智能感应技术记录。这是增强现实能够在真实世界对象上加载信息或图像的技术，用户可以通过智能手机，或是谷歌眼镜来使用增强现实功能作为下一代广告媒体。它可以让任何一台智能手机都可以变成一部虚拟显示设备，只需搭配上一个价钱实惠的类似头盔的配置即可。这意味着普通公众都可以尝试体验虚拟现实。例如，登山鞋品牌Merrell公司的虚拟现实广告，让观众感受在山中走过摇晃的桥的经历，将他们沉浸在那种探险中，让他们产生那种应该购买Merrell登山鞋的感觉。奢侈品牌设计公司7 For All Mankind同其他媒体合作，在虚拟现实科技公司发布了虚拟现实头盔，准备使用一部装配虚拟现实头盔的360度摄像机来拍摄商业广告。虚拟现实除了在广告里应用，市场营销人员希望这个技术可以创造更加沉浸的购物体验，应用于越来越火电子商务之中。诸如人们可以驾驶一辆虚拟奥迪汽车参加奥迪公司赞助的活动，沿途让人查看与奥迪汽车有关的各种信息。对于广告界来说，VR是一场感知革命，任何一家广告商都希望和走在最前沿的媒体公司合作。

VR之所以在品牌营销中受欢迎不单是因为创新的噱头，更因为其本身独一无二不可复制的特性。相比生硬无趣的2D广告拍摄方法，VR的交互性和沉浸性能够在短时间内吸引用户的全部注意力。当顾客、消费者戴上专门的VR设备时，人们就会被无比真实的VR影像所吸引且无暇分心，VR技术带来的多感知体验会更容易激起情感共鸣，传统广告对此鞭长莫及。有科学证据表明，人们对VR体验的记忆不仅时间长而且更深刻，并且随着营销方式的多样化，VR可以以多种形式进入到不同的行业企业中。

二、VR需要更好设计

VR技术虽好，但是，更需要较好的设计内容才能达到特别的效果。对此，VR演播室可将广告的影像内容结合虚拟现实技术，实现全新的、逼真的视觉效果提供有效方案。其虚拟平台以照片级渲染能力、实时骨骼动画、实时粒子特效及PBR材质效果为优势，实现真实人物的实时画面与计算机产生的虚拟现实元素（如吉祥物或Q版形象）集成于一个模拟场景，并做出类似真人的交互动作，实时向观众进行播放。虚拟现实技术给出也一种更经济、更自由、更方便的消费体验方式。平台也可为演唱会主办方针对虚拟现场环境进行舞台、灯光、特效等多种优化渲染，使虚拟现场的气氛跟随环节进展层层推进，也更具煽动性。更为神奇的是，虚拟平台还可以实现多为多位特别嘉宾以“虚拟现实”的形式出场，消费者与产品互动等多种令人意想不到的个性化“真实VS虚拟”的交互功能。

人们将戴上虚拟头盔工具，仿佛置身于汽车里、旅游中、用着某款运动装备、穿着某款新式服装、参观新居……各种需要切身体验的购买行为都可以通过这套设备实现，使得消费者尽可能地接近和体验商品，而无需产品摆在面前。譬如，三星新款手机发布会中除推出S8系列手机外，还升级了Gear VR眼镜。其播放视频讲述了一只鸵鸟因为VR最后飞上天的励志故事。画面中这只生活在非洲大陆上的鸵鸟在偷食人类点心时意外地戴上了VR眼镜，眼镜中在云中穿梭的影像让它对天空产生了向往，于是这只鸵鸟利用VR眼镜慢慢学习飞行，最后真的成功飞向了天空。三星并没有生硬地介绍Gear VR的产品参数，只是通过宣传片告诉观众VR能够开拓人们的视野和梦想、甚至还有一切皆有可能的意味。Gear VR能为用户提供全景、仿真的三维技术，随着用户的眼睛和头产生互动，三星还为其配备了耳机和控制手柄。用户只需将头盔前盖并插到智能机USB接口上，就可以固定手机并观看上面的3D视频、进入虚拟现实游戏，在Gear VR的右侧有触摸板及按键，可以手动控制手机。游戏无疑将成为Gear0VR的重要应用，此外虚拟音乐会、虚拟旅游等也已经得到应用。想象一下，你可以在球场边欣赏球赛、在教室里听讲课程、和医生面对面地咨询……所有这些只需在家戴上这个神器就能做到，无怪乎有人将其技术意义与网页浏览器、谷歌、iPhone相提并论。可以说，这个前所未有的技术还将从根本上转变品牌与消费者互动的方式。

可见，三星产品好，其最大功臣就是三星广告做得更好。早在三星Galaxy Note 4智能手机上市时，三星与虚拟技术公司Oculus合作推出的虚拟现实配件Gear VR也横空出世。对于广告业而言，这项新的技术革新与尝试有着里程碑式的意义，它开启了广告业的新纪元。

三、VR塑造品牌影响力

虚拟现实技术对于建立品牌的意义在于，品牌也可以通过制造虚拟体验来区分竞争对手，对于很多品牌而言，这些体验远比付费广告更有影响力。这并非是说30秒广告已死，但是从广告预算、资源分配和关注度来讲，必将从传统技术转移阵地。品牌不可能永远通过打断受众或者技巧地讲故事的老路子持续发展，有太多新技术可以让消费者直接去体验产品或服务的优缺点，而不是让广告去隔靴搔痒地告诉他们。在广告行业有太多人都误判虚拟现实技术的机会，认为它不过是提供了又一个机会用中断式广告来锁定目标受众。但事实上，消费者根本就不想被动地中断，尤其是当人们深深沉浸其中的时候。因此，请重新审视的品牌：如果产品商还在花着大把资源在电视或其它中断式广告的话，那么，商家有必要尽快转变你的重心，优化整个消费者的过程，并把权力移交给你的受众；要关注更多精力在赚得媒体和自有媒体上，而不是付费媒体；要向受众提供他们所需的种种体验，让人们获得所有合情合理又有想象空间的信息；要运用自己专有的数据，减少对媒体公司的依赖；要停止把以前的策略改头换面就匆忙应对今天的技术。 或许虚拟现实设备在未来短期内不会动摇现有的生意，仅仅是给未来的兴衰成败埋下伏笔。虚拟技术所带来的即时而深刻的体验，最终将改变消费者与品牌互动的方式。许多商人已经看到了搜索引擎、社交媒体和移动通讯对广告业产生的影响，而这场革命其实才刚刚开始，那些顺势而为的品牌将获得竞争优势，而那些没有认识到市场基本变化的品牌，将和东芝、索尼、柯达等品牌一样如昨日黄花，风光不再。

四、VR广告并非万能

VR广告并非是万能的，有些产品在虚拟现实的广告也是不温不火，不要注重的虚拟现实的宣传，却忽视了对产品本质的提升。但是，当初的尝试必然会推动品牌的创新。据悉，在科技与艺术完美融合中京东HUAWEI P10/P10 Plus销售额破亿。科研工作者用人工智能助力物流产业后，它可改变生活、思维及关系，用人工智能做广告便争相成为研究的热点，虚拟现实正变得越来越容易接近，这毫无疑问将会为广告商开辟一大堆机会。可以说这个市场将只会增长，人们将会看到一系列新的参与者和新事物在未来几年里陆续出现。据悉，2016年对增强现实的投资已经达到了11亿美元。因此毫无意外各大品牌很快就会加入到虚拟现实的浪潮中。譬如，瑞典地区的麦当劳研发了很容易变成虚拟现实头戴设备的幸福餐盒。限量的3500个“幸福眼镜”在整个瑞典北部的麦当劳餐厅分部出售。可以说这只是麦当劳利用对虚拟现实的需求而采取的一个有趣快捷的营销策略，而不是完整的营销活动，然而它确实显示了该技术的影响以及消费者对它的兴奋，因此为未来各品牌采用更先进用途打开了大门。当今人们正在经历一些有意义的新事物。不只是遇到了一项新技术，还是跟科技接轨的一个新方式。这个跟科技接轨的新方式是最显著的。虽然这些虚拟现实设备仍然处于初级阶段，但是消费者正习惯于跟它们以非常自然的、几乎可以预期的方式互动，交互式广告自然进化是沉浸。然而，这些新技术的影响还取决于能够使用它们的设备，是否能够满足满足消费者对沉浸感的期待，是否能够提供程度参与的漂亮的创意剧照虚拟现实体验。

五、结语

毫无疑问，虚拟现实沉浸式广告将在品牌中走向主流。虚拟现实的未来一片光明，随着这项技术经过试验和错误之后越来越智能，人们变得习惯于在日常生活中使用它，市场营销人员和广告商可以利用虚拟现实创造真正沉浸的营销活动。除了虚拟现实明显的新奇与兴奋使其成为一个理想的营销工具以外，它还很快成为唯一真正沉浸的体验，在一个感情层次上吸引人们。戴上虚拟现实头戴设备，所有的外部声音和视线都会被屏蔽，那个人被传送和隔绝在一个为他创造的世界里，一个私人的、触觉的、迷人的世界，同时，新的世界名牌也将在虚拟现实的广告中诞生，只是你的产品是不是愿意加入到这个新革命之中。

【参考文献】

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