CIS理论视域下的高校课程品牌化构建新探

殷梦娇

摘 要：CIS是营销学上企业形象识别系统的简称，本文创造性地将CIS理论引入到高校课程品牌化构建的实践探索中，从课程品牌的理念构建、行为构建和视觉构建三方面，论述了高校课程品牌化的意义和方法。课程品牌理念构建应适用USP原则，做到独特、强力、有效；课程品牌行为构建应考虑教师言行、教学方法、教学内容、课堂管理、成绩评价等方面；课程品牌视觉构建应注意PPT或板书、教材、座位排布、教师形象等问题。

关键词：CIS；高等教育；课程品牌化

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0155-02

一、高校课程品牌化的意义

品牌简单来说就是消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌可以说是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任[1]。高等教育学校作为面向学生市场提供知识教育、人才培养服務的机构，应当转变传统概念中“居高临下”的办学理念，将学生的需求视作教育服务的出发点，将营销学上的品牌构建理论应用到高校课程的品牌化构建上来，使得学生对某课程所提供的价值具有清晰的认识和满意的评价，赢得口碑，树立课程品牌特色。

二、高校课程品牌化构建三要素

“企业形象识别系统（Corporate Identification System）”理论最早由美国形象设计公司创办人马格里斯提出，主要由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业形象识别（VI）三个部分构成，以提升企业形象，创造最佳经营环境，从同质化竞争中脱颖而出为目的。把人才培养这一教育过程，当作一个企业的生产过程，利用企业的产品品牌营销理论体系，使得学校在人才培养过程中更好地适应市场经济这个大环境[2]。笔者认为，高校课程品牌化构建亦可从企业形象识别的三方面要素着手，从而达到在同质化课程竞争中树立品牌特色、提升吸引力，最大化挖掘课程内容产品和教学服务所能给消费者即学生带来的最优价值。

1.课程品牌理念构建（MI）

理念构建是课程品牌化构建的核心，相对的，在核心理念指导下的教学行为和教学内容的视觉呈现，都应当以传递核心理念为出发点和归宿点。“独特销售卖点”（Unique Selling Point，USP）最早是由（Rosser Reeves，1961）于《广告的现实》中提出的、具有开拓意义的营销理论。其理论内涵主要强调三方面：独特、强力、有效。将USP理论运用到高校课程品牌理念构建的实践中来，即要做到：

（1）该课程所能带给学生的利益点应当是独特的，是其他同类型课程所无法提供的。譬如将课程大纲中的教学目的与宗旨定位为对学生的创新型思维、思辨批判能力的培养，而不是传统意义上的知识点灌输和记忆。

（2）该课程所能带给学生的利益点应当是强力的，是对学生具有吸引力的，是有助于提升学生的课堂注意力的。比如教师可根据听课学生的类型将自己的授课风格定位为风趣幽默型或者旁征博引型。

（3）该课程所能带给学生的利益点对学生来说应是有效的，能够体现出课程的核心价值。至于何种需求是学生需要迫切被满足的学习需求，这就要求我们在构建课程品牌核心理念之前，对市场进行调研和细分，从未来职场竞争的关键因素、同行业人才市场的竞争结构分析入手，找到市场“痛点”。比如面对新近崛起的人工智能和大数据分析行业，高校是否开设了相关课程来帮助学生获得这一行业的未来准入；又如面对人才结构性失业的经济大环境，高校是否有针对性地开设了大学生创新创业课程以帮助学生灵活就业。

2.课程品牌行为构建（BI）

行为构建应当是在理念构建的基础上，对已经制定的理念进行具体的实践贯彻，让学生能够从教师的言行举止、教师的教学方法，以及教师在进行一系列流程化的教学管理时所用的方式手段等外在的、动态的行为表征，感受到其所要传达和执行的课程品牌理念定位。

（1）教师言行要与课程的理念定位相符，课堂教学的语言和非语言行为都应当处处体现课程所能给学生带来的核心利益点。比如，课程的理念定位是打造未来职场精英，提升职场实用型专业技能，那么教师在教学过程中应始终展现专业化、职场化的“前台形象”，教学语言要尽量采用业界标准术语，肢体语言应体现干练、沉稳和具有较高的职业素养。

（2）教师的教学方法应当始终以贯彻教学大纲内所设定的教学理念及与其相匹配的教学目标为核心，体现课程所能给学生带来的核心利益点。例如，旨在培养学生未来的领导能力的课程中，应当少用传统的讲授法，转而采用小组讨论法，让学生自由组成团队，在课堂问答互动环节，尽量给学生提供锻炼交际能力、团队合作能力和自由展示学习成果的舞台。

（3）教师在制定课堂教学内容时，应重点突出那些能体现课程核心价值利益点的内容。比如对于技能应用型课程，教师应把系统理论知识的传授控制在课堂教学时间的三分之一为宜，而给技能的实训操练留出更充足的时间，让学生能够切身感受到“学以致用、在用中学”的乐趣，从而使该课程的实用价值得到充分体现。

（4）教师在进行课堂纪律管理的过程中，可遵循“抓大放小”原则，抓住那些最精彩、也是最能体现该课程核心价值的时刻，对课堂纪律进行较为严格的把控；而在一些调节课堂气氛、非关键性的拓展延伸时刻，可不必拘泥于成规，毕竟教育心理学中对学生注意力的研究表明，学习注意力的集中时间是相对有限的，时时刻刻的高标准严要求容易让学生产生疲劳倦怠感。

（5）教师在进行学生成绩评价时应将教学大纲内确定下来的教学目标作为最重要、且唯一清晰确定的标准，并且在课程的一开始就向学生清晰传达这一目标，以及制定这一目标的理由——因为它符合学生自身的根本利益，以及这一目标是如何在动态过程化、而非“一考定终身”式的单次唯结果模式下，被一步步分解考量的。例如，笔者将自己所执教的广告策划与创意课程定位为“培养你用广告学思维去分析和解决问题的能力的一门课程”，第一节课就向学生强调广告学的思维方法不一定只有在你将来从事广告行业的时候才能用，而是可以用在任何文案写作、商业创新，甚至与商业貌似无关的其他行业中——事实上本文即是一个将广告营销理论运用于教育学实践领域的例子。然后笔者设计了一系列以解决学生身边真实发生的问题的项目任务（project）式的作业，让学生感到成绩评定不是目的，而只是激励学习动机的手段之一，真正的目的体现在这门课程本身的实践价值之中。

3.课程品牌视觉构建（VI）

品牌的视觉识别系统原是指品牌的标志（logo）、品牌名词标准字、品牌标语、品牌造型和其他附加的品牌视觉要素等。将企业的品牌视觉识别系统导入到高等教育学校的课程品牌化视觉构建中来，即是要从学生在课堂上的视听环境一体化的角度，将课程的理念定位贯彻体现出来。

（1）PPT或板书。教师在制作PPT时常会犯文字过多、行间字距过于密集、可读性差、主要内容传达不明、配色过于繁复、一味追求华丽的动态效果，而错置了其仅作为教师的口头语言讲授辅助工具的地位。笔者认为，对PPT视觉效果的追求，只需达到课程核心价值传递这一唯一原则即可，即以清晰、极简的方式呈现该课程最重点的内容部分，让学生感到此课程的价值——对他们有用，能学到他们需要的知识或技能即可，而传统手写板书的视觉呈现，亦是同理。另外，教师还应针对本课程的特点确立并贯彻特定的PPT或板书风格。例如，以案例研讨（case-based）为品牌特色的课程，应当以案例之间的关系作为PPT或板书的主要逻辑主线构建框架。

（2）教材的选择。教材，是知识与信息输入的主要途径，是师生进行教学活动的基本依据和凭借，是教学必不可少的辅助工具。美国教育家Gowin认为教材是好的思维或情感的媒介，是增加意义和丰富经验的刺激物[3]。尽管选择教材的标准是多样化的，但从课程品牌化特色构建的角度来说，“教材的选择要符合和傳达课程理念定位”这一标准是第一位的。譬如，古典文学赏析课的教材选择一本装帧素雅、字里行间大、便于学生记录赏析心得的教材较为适宜；又如实践性强的课程应选择一本课后习题多且实用性强、符合业界前沿动态的教材。值得注意的是，教材本身就是教材编写者教学理念的文字体现，因此，教师在选择教材时要擅于解读教材产品的“独特销售卖点（USP）”，并且审慎考虑其理念定位是否与你的课程理念定位相符。

（3）学生座位排布。教育心理学的研究表明，学生的座位排布情况可以影响学生在课堂学习时的氛围：按学号顺序规整而坐的课堂，有助于维持良好的课堂纪律，却不利于增加学生间的讨论互动；教师与学生落座的距离，会影响师生互动效果，坐在前排距离教师较近的学生总是倾向于对教师的提问内容给出更为积极、及时的反馈，而坐在后排距离教师较远的学生的表现则恰相反；按小组围圈而坐的方式，让学生之间有更多相互面对的机会，总是比横向列阵，后排学生只能看到前排学生的后脑勺的方式更能激发学生的讨论热情。因此，教师不妨在学生的座位安排上费一番心思，设计一种最符合自己课堂风格的座位排布方式，或者因时制宜、按照每堂课不同的教学任务和教学方式对座位排布方式进行变换，当然其原则依然是要贯彻核心的教育理念。

（4）教师形象。营销学上常将品牌比喻为一个有着自己鲜明个性的人，而反之我们也可以将某个人的个人形象打造看作个人品牌形象的构建。作为高校课程品牌理念的构建者、行为的贯彻者，任课教师本人的形象也是该课程品牌视觉形象的极具代表性和张力的部分。做人如经营品牌，品牌形象也如人的形象，任课教师的形象应与课程品牌的核心理念相符。

三、结 语

高校课程品牌化构建的整个运作流程，可以比喻为一首精彩的交响乐曲演奏：其前奏是洞察学生的需求，找到课程的独特品牌定位；其序曲是提升课程的核心竞争力，为此教师可在理念、行为、视觉三方面进行课程价值挖掘；其高潮是师生在课堂内外进行多渠道良性互动，其终章是达到教师和学生双向同步的价值提升，使学生通过课程学习而受益，使教师在教学相长中得到职业发展和提升，因体会到自己工作的价值而获得可贵的职业成就感。

参考文献：

[1] 刘宝成，张玲潇.广告策划与创意[M].北京：清华大学出版社，2014：102.

[2] 袁巧.区域经济转型下职业院校人才培养品牌营销构建[J].中国管理信息化，2013（16）：112-113.

[3] 翟子惠.教材真实性激发学习者自主性研究——基于“新世纪大学英语系列教材”《综合教程》的分析[J].学术论坛，2016 （3）：173-176.

[责任编辑：艾涓]