国家广告产业园区运营模式探析

颜景毅

【摘要】当国家广告产业园进入到规范运营阶段后，适宜的运营模式就是保障其可持续发展并顺利集群化的制度基础。尽管目前还存在对由政府主导向市场主导转变的片面理解和模式设计既不清晰又不完整等问题，但只要坚持与园区实际发展相符、有助于资源的集中优化配置、能够保障管理与运营的高效率、可以维系可持续性发展等原则，通过强化与政府和行业主管部门等的协作，赢得支持、指导，就能够寻找并设计出适合各个国家广告产业园区的运营模式，从而促进国家广告产业园区向专业化、集约化、国际化的目标发展。

【关键词】国家广告产业园；运营模式；企业化；可持续

为解决中国广告产业长期粗放型增长难题，实现专业化、集约化和国际化的发展目标，自2011年10月開始，国家工商行政管理总局会同国家财政部，开展了中央财政支持广告产业园区建设的试点工作。截至目前，已授牌20家国家广告产业园区，批复了12家国家广告产业试点园区，这些国家广告产业园区整体上进入到了规范运营阶段。在这个阶段中，国家和地方政府的扶持资金已经拨付和使用完毕，扶持、优惠和激励政策的实施期限逐步临近，能否选择好适宜的运营模式进而形成有效的自我维持机制，就成为影响国家广告产业园持续稳定发展最重要的因素。故而，本文拟对国家广告产业园区的运营模式予以分析，以有助于各家国家广告产业园区能够设计一套既适合自身状况，又能够持续推进集群化、集约化发展的运营模式。

一、国家广告产业园区运营模式的基本内涵

一般来讲，运营模式是企业为了实现既定的投入、产出发展目标，对生产、财务、研发、营销、人力资源等所作的总体设计。企业的最终目标都是通过生产和销售产品或服务而获得经济效益的最大化，但是达成这个共同目标的理念、方式、方法却各不相同，各有特点，因而就有了不同的运营管理模式。

就近几年才出现的国家广告产业园区这种中间性组织和企业聚集发展平台来说，其运营模式应当是包括了管理模式、建设模式、招商模式、演进模式和商业模式等五大内容的管理、建设与运营体系。

管理模式解决承担产业园区建设和运营工作的管理体制、主体性质问题，主要有政府行政管理模式、国有企业管理模式、政府行政加国有企业管理的复合模式、民营企业管理模式、政府行政加民营企业复合管理模式和国有企业加民营企业复合管理模式等六种形式。

建设模式解决产业园区如何从动议、建造，直至正式开园运行的建设路径，主要有新建模式、改建模式、组合模式和虚拟模式。其中，组合模式指的是一个产业园区与邻近的其他产业园区共享基础设施和公共服务平台，形成由基础设施和公共服务平台聚集起来的多个产业园区相邻发展的格局。虚拟模式指的是产业园区集群化发展的体系要素不是完全聚集在园区内，而是依赖于便捷的交通、即时通信、异地同步互动、产品的非实体性特征等，与园区外的集群体系要素形成产品生产和交易的互补协作关系。

招商模式解决的是产业园区如何引入或聚集企业等各种生产、服务、流通等要素向园区集中的问题，主要有独立招商模式、委托招商模式、独立加委托复合招商模式、品牌招商模式、龙头企业吸引模式、服务平台吸引模式、优惠政策吸引模式等。

演进模式解决产业园区如何从建设、正式运行，直至形成产业集群的演化方式，主要有集群体系演进模式，其中包括主体产业、关联产业、支持产业、专业公共服务平台、行业协会、学术与研发机构等集群要素，又可以细分为建设期全置模式、运行期完善模式；集群化培育模式，包括大企业带动模式、新型业态引领模式、产业链聚合模式、专业广告服务平台聚合模式、扶持政策驱动模式、激励创新模式。

商业模式解决产业园区的融资和盈利问题，以保障建设的顺利推进、日常运行和集群化发展，主要有融资模式和盈利模式。融资模式可以细分为政府投资模式、企业投资模式和政府加企业合作投资模式。盈利模式包括独立地产开发模式、独立专业公共服务平台商业服务模式和地产开发加专业公共服务平台商业服务一体化模式。

国家广告产业园区的顺利建设、持续性运营、集群化演进并最终实现集约化发展，都依赖于完善而适宜的运营模式的有力支撑。

二、国家广告产业园区运营模式的现状分析

通过登录浏览和分析各家国家广告产业园区的官方网站所刊载的相关资料可以发现，国家广告产业园区现有的运营模式，既存在共同点也存在差异，还存在着不少的问题。

（一）国家广告产业园区运营模式的共性特征

各家国家广告产业园区运营模式的共性特征表现在四个方面：

一是政府主导、资金与政策驱动。园区都是由国家工商行政管理总局审批授牌，享受“中央财政支持广告业发展试点”的资金和政策支持，属于政府主导的广告产业园区，不属于区域广告产业发展的自然选择。园区所在地的政府和工商部门都成立有协调工作性质的领导小组，出台了注册、吸引入驻、奖励发展减免税等政策，园区启动模式都属于政府强力推动，优惠政策强力拉动。

二是分期发展。大都是规划期较长，通过3～5年时间，分期建设，滚动发展。但初期之后的后续发展，大都因为国家和地方政府扶持资金支持终结而动力不足而停滞不前。

三是建设期基本结束，正式进入运行期。在国家三年的连续资金扶持以及地方政府配套资金的扶持之后，国家广告产业园区将进入自我维持的运行阶段，并最终要发展成为区域广告产业集群。

四是运营模式处于探索期。各园区大都没有清晰完整的运营模式表述，说明都在探索期。因为广告产业园是个新事物，运营模式的不完善不成熟也属正常现象。

（二）国家广告产业园区运营模式的差异性

由于各家园区的起始背景、客观条件等的差异，也使得各家园区的运营模式呈现出了如下三个方面的差异性：

一是多数属于政府高新区等“园中园”型园区，并由其下属国有公司运营。郑州、哈尔滨、长春、沈阳、大连、杭州、西安、包头、无锡、常州、昆明等地园区都是由当地的高新区、科技园区、经济技术开发区等运营，与原有关联产业园比邻发展。这种运营模式有高新区的关联产业基础、思维和运营惯性，易于形成产业规模，便于产业融合发展，共享公共服务平台，减少重复投资等，还有成熟的其他产业园区运营经验和运营队伍，但其最大问题是对于广告产业的理解尚有距离，传统的运营模式也不一定适宜于广告产业。

这类园区还可以分为高新区投资运营和民企投资高新区运营两种模式。第一种模式投资运营一体化，便于整体谋划；第二种模式投资与运营分离，其投资方以销售和租赁写字楼为目的，运营方以维系广告企业正常运行以及培育广告产业集群为目的，其间的协调和合作有一定的难度。

二是部分园区由民企投资运营。少数如深圳、福州、泉州、青岛等地园区由民企投资和运营，当地政府受上级政府委托具体指导园区的建设和运营。

此类园区的投资运营皆由民企承担，经济利益的考量与扶持、服务于当地广告产业发展的使命存在矛盾，运营方可能获得利润回报，但是广告产业可能有增长而无成长，实现广告产业集群培育目标的动力不足。

三是少数园区由媒体或文化园区投资运营或融合而成。

重庆园区、武汉国家广告城、广州国际媒体港分别由重庆日报报业集团、长江出版集团、广州广播电视台投资运营，它们与媒体产业融合发展，有媒体优势。

潍坊、芜湖、大连、长沙、成都等地园区由原来的文化创意产业园区改称或者新增广告产业园区而来，与既有广告产业关联度最高的文化创意产业聚集发展，易于产业形成规模、融合发展和培育广告产业集群。

（三）国家广告产业园区运营模式存在的问题

国家工商行政管理总局“广告产业园区建设和运营专家评估组”在2014年4月提交的《广告产业园区评估报告》中，认为目前多数园区存在地方政府行政干预过强、市场运营机制不完善等问题。但仔细对比分析各家园区的实际运营模式，国家广告产业园区在运营模式设计和选择上，存在的问题不仅仅是行政干预，还表现在以下诸多方面：

一是孤立片面地理解政府主导向市场（企业）主导的转变。国家广告产业园由建设期的政府主导向后期的市场主导转变，是国家广告产业园进入运营期后的战略性转向，但并不意味着政府的完全退出，而是从主导向服务与督导转变。

二是运营模式设计的不完整。由于对产业园区运营模式的理解不深入不准确，以及对广告产业园区化发展这个新的制度研究不够等原因，使得几乎没有一家国家广告产业园的运营模式设计得完善周全。这势必影响园区发展的系统优化和整体推进。

三是没有清晰化的运营模式。与运营模式不完善相关联的还有表述得不清晰、不准确，比如某园区总经理在访谈中有意回避这个问题，甚至回答“领导也不知道该怎么做，先把扶持资金和政策要来再说”，等等。

四是忽视了国家级广告产业园区的使命担当。国家广告产业园尽管建在地方，但是扶持资金是国家财政拨款，承担有示范和引领广告产业整体发展的重任，也就是推动中国广告产业整体上向专业化、集约化和国际化发展。

五是多表现为地产租售服务盈利模式。盈利模式是国家广告产业园在国家和地方政府扶持资金供给结束之后，能否正常运行和可持续性发展的经济保证，可谓未来发展的关键所在。不过，不少的园区除了依赖于写字楼和商业服务设施的租售收入之外，并没有其他明确的收入来源。某些民营资本投资建设、国有部门或企业运营管理的园区，既没有房屋的租售收入，公共服务平台的经营也维持不了日常开支，如何活下去都成了问题。

六是普遍没有集群化演进的运营规划与路径。为什么要通过产业园区这种产业集中发展的组织形式、空间平台来加快产业发展呢？因为人们发现自然形成的由产业集中而演化成的产业集群，呈现出了非集中发展不可能获取的低成本经营、高效率经营、知识溢出、规模经济、范围经济等诸多集群效应，所以，才会有通过建设产业园区进而演化成为产业集群而获取集群效应，推动产业快速发展的举措。不管是产业园区的建设逻辑还是发展逻辑，都是产业集群。从这个意义上看，国家广告产业园运营模式的设计与选择，其核心内容之一就是一定要有如何向产业集群演化的路径谋划。但从现有实际情况来看，向产业集群发展的园区非常少，而如何向产业集群化演进的模式基本没有被关注。

三、国家广告产业园区运营模式的设计原则

适宜而有效的运营模式是维系产业园区正常运行、可持续地向产业集群演化，不断地获取集群效应的体制、机制保证。要设计一套适宜而有效的运营模式，就要遵循以下四大原则。

（一）运营模式的设计与选择应符合各家产业园区的实际状况

产业园区由政府主导向企业主导转变是运营模式演进的基本趋势，但也不是所有的产业园区都必须选择企业主导的模式。因为有些产业极其分散和弱小，市场秩序也很不规范，如果一味地选择企业主导的运营模式，就可能唯市場之马首是瞻，而忘却了为区域产业发展服务的使命。同样，如果产业园区的区位与产业服务对象的距离过远，仅仅依靠扶持政策也难以吸引大型企业入驻。

（二）运营模式的设计与选择应有助于资源的集中优化配置

产业园区是产业集约发展的空间和平台，各种资源的集中优化配置是产业园区低成本高效率运行的基础条件。所以，运营模式的选择应该考虑什么样的管理与运营体制才能够把各种优质资源集纳到园区中来。单纯的政府主导或企业主导可以吗？需要行业协会参与吗？这些都需要认真思考。

（三）运营模式的设计与选择应能够保障管理与运营的高效率

这涉及管理与运营机制的设计问题，它是保障产业园区管理与运营是否存在摩擦、是否存在决策迟缓、是否具有规范高效等的基本依托。不管设计和选择什么样的运营模式，都要能够保障各种管理工作和各个运营环节的高效率。

（四）运营模式的设计与选择应可以维系园区的可持续性发展

从产业园区到产业集群演进是一个漫长的过程，非有十年之功不能达成。优惠政策仅仅起到在初期吸引企业入驻等短期作用，长期的可持续性发展还需要稳妥的运营机制和盈利模式，才可能维系并推进产业园区的集群化演进。否则，就有可能长期“集而不群”，甚至导致政策到期，园区解体。

四、国家广告产业园区运营模式的设计